從對標寶潔到三度換帥，上海家化這七年的路太難了。/上海家化網站

七年間三度換帥，在高層的頻繁震動中，在糾纏不清的內鬥中，上海家化已經離“中國寶潔”的時代越來越遠。

你可能不知道上海家化，但你一定知道其麾下的六神、美加淨、佰草集……

小時候，夏天的味道就是六神花露水的味道，長大後，聽見“SIX GOD”，還是會會心一笑。關於冬天的記憶，則一定少不了雅霜。寒風凜冽，出門上學前，奶奶一定會擰開蓋子，在我的臉上厚厚抹一層。

“六神有主，一家無憂”，由斯琴高娃和李冰冰一起代言的六神花露水，貫穿了多少個夏天。

編輯部老馮的父母用了一輩子的美加淨。這個上世紀六十年代誕生的“上海貨”，幾乎與老馮的父輩同齡，從他記事起，美加淨的香味似乎就一直縈繞在家中。

上海家化一度被視爲“中國寶潔”，旗下衆多品牌都擁有超高的國民度。大部分中國人的成長記憶裏，都少不了上海家化的身影。

上海家化的雅霜、美加淨等品牌， 代表着一代人關於上海的記憶。/圖蟲創意

前幾天，上海家化發佈第一季度報告，跟去年同期相比，營收下降了14.8%，淨利潤的降幅更是接近一半，達48.89%，這家百年老店的表現令人驚訝。

對此，上海家化方在接受《商學院》採訪時表示，業績下滑與疫情影響有關，整個大環境的社會消費品、化妝品類消費都在下降。

對市場而言，這份數據有些刺眼。/《上海家化2020年第一季度報告》

與一季度報告同時公佈的，還有董事長張東方辭職的消息。據經觀新聞報道，上海家化內部人員透露，大股東平安對張東方的業績並不滿意，同時，“想要更爲男性的公司文化”。

一邊是慘淡業績，一邊是高管變動，但上海家化的股價迎來了久違的漲停。

這一集我們看過——2017年，同樣是在利潤下降、董事長換人之後，上海家化股價大漲，投資者在已經不能更糟的時候買入，期待着它的反彈。

唯一不同的是，三年前，張東方是被換上去的那一個，被股東和市場寄予救世的厚望。三年後，張東方成了被換下來的一方，重複着前輩的劇情。

2013年，被稱爲“家化教父”的葛文耀離職，並把家化內鬥擺上明處，公開在微博上炮轟股東平安及其選定的接任者謝文堅，恩怨至今未了。

7年後的今天，上海家化第三次換帥，前路茫茫不可知。

“中國寶潔”之夢，還有實現的那天嗎？/@上海家化

“家化教父”意難平

把葛文耀這些年的微博串起來，幾乎可以寫成一部名爲《家化往事》的書。離職7年，葛文耀仍然對上海家化保持密切的關注。

有趣的是，如今上海家化的員工，似乎也仍然在懷念葛文耀時代。今年3月，葛文耀曬出一封舉報信，來自上海家化內部。據稱，發信人懷疑公司高管謀取私利，並提供了一些線索。

舉報高管，卻把線索交給離職多年的前董事長，無論線索真假，至少說明，葛文耀對上海家化的深情是衆所周知的。

上海家化的一舉一動都牽動着這位教父。去年9月12日，上市才一個多月的丸美市值超越家化，這令葛文耀心痛不已。他提到，上美創始人呂義雄曾評價，“以前十個民營企業不抵一個家化”。

今非昔比，後浪來勢洶洶，丸美在超過家化之後仍然增長強勁，10月底，葛文耀看着已經輸給後輩60億的上海家化，只能哀嘆一句“匪夷所思”。

今年1月16日，另一位後起之秀珀萊雅的股票市值也達到206.6億，把百年老店、曾經的行業標杆上海家化甩在身後。這一次，葛文耀除了配上痛哭的表情，並沒有再發表感言。

1985年，葛文耀進入家化，任職廠長。當時，上海家化手裏握着幾張好牌——美加淨、露美、友誼、雅霜，勢頭紅火。

但葛文耀並不滿足於此。儘管還處於計劃經濟時期，葛文耀卻已經嗅到了市場經營的風向，開始大手筆建設銷售網絡。到上世紀八十年代末期，上海家化風光無限，美加淨更是壯大成爲“中國化妝品第一品牌”。

進入上世紀九十年代，六神花露水正式推出，迅速成爲國民單品，市場佔有率最高的時候達到70%。

好景不長，國貨品牌外嫁潮悄然來臨，上海家化也不能獨善其身，美加淨、露美這兩個王牌都被捆綁給了美國莊臣。同時，莊臣以優渥待遇將葛文耀聘爲合資公司的副總。

可惜所託非人，莊臣並沒有善待葛文耀心尖上的美加淨，僅僅一年時間，它就幾乎消失在大衆視野裏，業績從3億多驟降到了幾百萬，還不如以前一個單品。

1992年，葛文耀毅然離開莊臣，回到了上海家化。爲了贖回被莊臣雪藏的心頭肉，葛文耀付出了不小的代價。即便如此，美加淨也已元氣大傷。

美加淨最巔峯的好年華蹉跎而過，對此，葛文耀一直深感愧疚。2004年，美加淨廣告登錄央視，有人評價說，這是葛文耀在補償美加淨。

葛文耀時期，上海家化曾請來女星蔣雯麗爲美加淨代言。

2001年，葛文耀帶着上海家化在上海證券交易所上市，成爲中國第一家上市的化妝品企業。

此後，上海家化發展速度加快。

六神高歌猛進，佰草集通過嚴苛的歐盟認證，家清品牌家安、藥妝品牌玉澤相繼推出，由上海家化前身廣生行在1898年創立的雙妹品牌，也迎來重啓。與此同時，日本獅王、花王，法國科蒂旗下的阿迪達斯、LVMH旗下的絲芙蘭，紛紛與上海家化展開合作。

上市時的老照片。/上海家化網站

恍惚間，那個代表着上海文化，也代表着幾代人生活方式的家化終於回來了。

據葛文耀回憶，他在2005年處理完股改和併購問題之後，開始專注發展家化的化妝品主業，到2013年他離開前，家化的股票在九年間漲了65倍。

他還提到，離開家化不久後，在一次香化協會上遇到歐萊雅和聯合利華的高管，“他們都對我說，‘你離開家化，對於我們公司是利好’”。

上海家化大廈。/圖蟲創意

平安是福還是劫？

2011年，上海家化啓動國資改革，全部股權打包出售，平安、海航和復星都對這份優質資產伸出了橄欖枝。

三位競購者中，葛文耀的態度明顯更傾向於平安。雙方情投意合，最終，平安保險麾下的平浦投資拿下上海家化集團100%股權，上海家化從此改姓平安。

財大氣粗的平安給上海家化帶來了充沛的資本，一開始，誰都以爲這將是一段佳話，誰都沒有預判到，作風強硬的外來大股東與自成風格的葛文耀之間其實難以兼容。

佳偶變怨偶，是從海鷗手錶的投資案開始的。2012年，葛文耀籌劃將家化的事業版圖擴大到化妝品之外的時尚產業，他看中了海鷗手錶。

但這遭到了平安的反對。金融血統的平安並不看好葛文耀對時尚奢侈品的眼光，更關鍵的是，這不是一個能在短期內看到回報的項目。

葛文耀十分看重的雙妹品牌復興工程，在平安的主導下放緩，這讓葛文耀難以忍受。而平安出售家化旗下的酒店、大廈等資產的計劃，也嚴重挑戰了葛文耀對上海家化的規劃。

葛文耀對雙妹的復興寄予厚望。

2013年5月13日，葛文耀集團董事長的職位被罷免，由平安信託的副總接任，雙方矛盾徹底激化。這時，葛文耀在上市公司的職位還沒有受到影響。

平安方面表示，他們接到了管理層私設小金庫、侵佔公司利益等違法違紀問題的舉報，並已啓動調查。

被罷免當天，上海家化的股價收盤跌幅達5.3%。葛文耀則在微博上寫道：“平安進來後，家化集團便名存實亡，只有賣資產，我一直在上市公司，上市公司的法人結構決定他們不能爲所欲爲，目前業務正常，員工沒受影響，我也沒問題，請大家放心。”

當年9月，葛文耀“因年齡和健康原因申請退休”，徹底離開家化。公告發出第二天，上海家化股價開盤跌停。

根據葛的說法，他是以辭職換取平安停止對家化的攻擊。11月，在平安的扶持下，謝文堅成爲上海家化的新董事長。

謝文堅此前的履歷非常漂亮，曾是強生醫療中國區負責人，在其任職期間，強生醫療銷售收入年均增長20%以上。

“去葛化”是謝文堅上任後的重中之重。對於葛文耀留下的管理體系、人員結構，甚至是牆上懸掛的合影，都一一撤下。

半年後，時任上海家化總經理、葛文耀時期的大將王茁被罷免，結束其24年的家化生涯。據鳳凰財經當年報道，謝文堅剛上任一個月，就在年終考覈中給王茁C級的否定評價，但王茁當年的業績並不差。

上海城市形象片中出現了家化的身影。

儘管遭遇了葛文耀的“退休”，2013年上海家化仍然實現了八億元的淨利。鳳凰財經報道中，一位接近家化的內部人士透露，謝文堅原本留了1000萬佰草集的利潤沒報，打算放到2014年自己任期的年報中，但平安出於對穩定股價的需要，強令謝文堅把年報利潤由7.9億元改回了8.01億元。

這位爆料人同時還稱，謝文堅對葛文耀舊部十分敏感，“找了很多總監談話……比如誰在他面前講葛文耀不好就會受到重用”。

在發給投資者的公開信中，王茁直接批評謝文堅及其團隊：

“他們使用MBA教程式的價值判斷邏輯，難以接受或容忍企業家的個性和對品牌的偏執……甚至全面否定前任領導人的做法，實際上採用一種前任贊成就反對、前任反對就支持的不客觀、不適當、不自信做法，從上至下地清理門戶，從人事和文化上進行全面的改朝換代。”

顯然，王茁認爲上海家化不該是一家在所謂“先進管理模式”之下喪失原本個性的企業，“如何避免資本的傲慢和短視，既鼓勵長期創新的守衛者，又防止‘貪婪的管理層’，這是上海家化這個案例應該深入思考的問題”。

對於這些指責，謝文堅反駁道：“CFO辭職、總經理被解聘，這都是董事會的決議……我現在一個人都沒有帶來。”

他很遺憾地表示，王茁把正常的管理層變動搞成了個人恩怨。“所有我做的事情他都認爲是錯誤的……對我的能力不認可，對我的人品也不認可，反正我就是個壞人。”

葛文耀與家化舊部的聯繫頗多。/@葛文耀

對葛文耀的清算行動一直在繼續，2014年11月，謝文堅治下的上海家化工會起訴葛文耀，稱其侵佔了退休職工管理委員會1700萬元資金。

或被動或主動，留在家化的葛系員工漸漸走空，謝文堅的去葛化成效顯著。曾主導了六神、佰草集、美加淨、啓初、雙妹等多個產品的研發團隊也離開家化，包括首席配方師史青、“中國化妝品研發第一人”李慧良等人。

離開家化之後，這個團隊自己創業，葛文耀曾受邀出席其工廠的開工典禮。他感嘆，這個“全世界化妝品獨一無二的、用真正中醫中藥原理”的研發團隊，是革命的火種，他爲這家新公司保留了火種而感到欣慰。

沉舟側畔千帆過

資本視角下，沒有人是不可替代的，葛文耀不能倖免，謝文堅當然也不能。

2015年，深陷與葛文耀、家化舊員工紛爭中的謝文堅成績黯淡，淨利潤出現10年來首次下滑。財報用宏觀經濟低迷、傳統渠道增速放緩、品牌競爭激烈等原因來解釋業績不佳，然而，尼爾森、歐睿等研究數據都表明，個人護理產品消費在2015年整體是穩定增長的。

次年，謝文堅花1個億買下了2016年雙十一晚會的冠名權，甚至親自帶着高管現身雙十一直播間，爲上海家化的旗艦店站臺。

大手筆贊助並沒能阻擋謝文堅的敗局。/雙十一晚會

晚會兩個星期後，11月25日，謝文堅“因個人原因”辭職。這一年，上海家化的淨利潤只有2.16億元，同比下滑幅度達到驚人的90.23%。

葛文耀怒稱：“2013年上海家化有8億元經常性收益，還有1.7億股權激勵成本，以此爲基數，才三年，破壞力了得。”

解聘王茁後不久，謝文堅曾意氣風發地公佈了上海家化的五年計劃，宣稱要在2018年突破120億元的銷售收入，實現每年23%的複合增長率。

但纔到2016年，股東們就不願意再等着謝文堅的宏圖實現了。

葛文耀對謝文堅的不滿並未因爲謝的辭職而停止。他認爲，謝文堅在三年之內掏空了上海家化，“以洪荒之力花錢”，已經超出個人能力和管理問題的範疇，並以個人名義舉報謝文堅，呼籲離任審計。

葛文耀對謝文堅的舉報長文。/@葛文耀

兩位離職的前董事長戰火紛紛，新上任的張東方要面對的，則是一個嚴重虧損、內鬥激烈的龐然大物。

與對謝文堅的態度不同，葛文耀對張東方頗有好感，認爲她“爲人正氣，不營私舞弊，與謝完全是兩種人”。但他同時也表示擔憂，不知道張東方能不能對謝文堅留下的“爛攤子”下猛藥。

張東方上任後不久，上海家化工會起訴葛文耀侵佔1700萬元的案子也主動撤訴，理由是“退管會的錢都在”。

對於張東方的離職，葛文耀表示：“她主觀上還是想搞好家化的，無奈她接手的家化已被前任破壞得厲害。”新來者潘秋生的運氣或許能比張東方好一點。

朋友在家裏拍攝的六神花露水，她告訴我，“這玩意兒越來越貴了。”

六神花露水從11元漲到19元，美加淨的公衆印象停在了護手霜上，高端品牌雙妹雖然口碑不錯，卻始終沒能像對標的國外貴婦品牌一樣打開知名度……沉舟側畔，丸美、珀萊雅這樣的本土後生已經駛遠，而資生堂、歐萊雅等國外品牌，也都在中國增長強勁。

七年間三度換帥，在高層的頻繁震動中，在糾纏不清的爭執中，上海家化已經離“中國寶潔”的夢想越來越遠。當年雙妹、六神、美加淨們打下的江山，又能在情懷牌中被消費多久呢？

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