陽光城集團董事局主席林騰蛟

  樂居財經 黃冬豔  發自上海

  房地產行業進入微利時代，身處其中的房企們除了拓展多元化業務提升營收，還有一項尤爲重要的策略內容，就是提高運營管理效率，促銷售、降成本。爲此，近幾年房企嘗試的創新營銷策略層出不窮，包括與代理公司合作、全民營銷、網上賣房、自建代理公司等。

  5月18日晚，“雙斌”剛剛被陽光城續聘三年。幾乎同時，有自媒體消息稱，陽光城在內部低調地發佈了一份營銷代理公司的競聘文件，其中提到，爲了促進銷售，陽光城集團決定成立陽光城集團營銷代理總公司。

  該公司爲陽光城集團全資子公司，將負責陽光城的樓盤代理銷售，且將在福建大區、廣西、川渝、湖南四個區域進行初步的試點。爲此陽光城面向員工開展營銷代理總公司總經理及區域營銷代理公司總經理崗位內部競聘。

  由於尚屬準備起步階段，目前並沒有更多的細節可知，但陽光城並不是第一個做出此類嘗試的房企。早在幾年前萬科、遠洋、旭輝、金地、龍光等就有過放棄外部代理公司，建立自己營銷團隊的案例，做法不盡相同，但目的卻基本是一致的：通過降低營銷成本，提高利潤水平。

  4月下旬的業績會上，該公司執行副總裁吳建斌明確表示，提升利潤是陽光城下一步發展非常重要的一個目標，實施的相關措施中就包括運營管理環節的成本改善。而在陽光城2019年度報告中，以合理的產品定價和靈活的營銷策略，實現快速去化，同時搭建全產業鏈體系，提升項目整體運營管控，也成爲其在項目銷售方面的降本增效措施之一。

  樂居財經瞭解到，2019年陽光城營收同比僅增長8.12%，營業成本中的多項費用卻依然有四成左右的增長，其中銷售費用爲25.69億，同比增幅46.16%，佔總營業成本的比例爲4.67%；管理費用21.88億，同比增長了38.69%。而同期的歸母淨利潤率雖比2018年提升了1.24個百分點，但仍僅有6.59%。

  如果放在2019年內房股淨利率排行榜中，陽光城到歸母淨利率大概可以排在第70位。

  對於房企放棄第三方代理機構，自建代理或營銷團隊的做法，目前行業內觀點不一。

  一方面認爲，砍掉中間環節，有利於房企進行精細化營銷管控，且越過房產銷售代理公司直接面對客戶，可提升和改進購房體驗與產品優化。同時自建營銷體系亦是降低佣金成本、營銷費用，提升盈利的手段之一。

  在營銷成本中，銷售佣金一向佔大頭，尤其隨着房價的上漲，銷售佣金的支出甚至可能高於自建營銷團隊的成本，因此去代理化逐漸成爲房企間的趨勢。尤其是2019年，房地產銷售的渠道費高，成爲開發商普遍吐槽的點。

  另外的觀點指出，規模較大的房企大範圍自建營銷團隊實際難度和成本反而很高，後期也需要較多的繼續投入，不太現實，且對營銷成本降低的幅度其實也不大。

  不過，此前遠洋方面具有項目營銷經驗的相關人士曾向媒體透露過，市場下行時期，代理公司反而會是項目銷售中先離開的一個，因爲代理公司一般將資源集中在銷售好的項目上，一旦因爲市場或項目因素導致銷售困難，就會把這類項目上的銷售精英抽走換到其他銷售更好利潤更大的樓盤，導致房企十分被動，如果是企業自建的營銷團隊，就不會有這種情況。

  據悉，目前萬科及遠洋的自建營銷團隊，都只是在個別項目或區域上結合實際情況嘗試，並非集團層面的統一安排。遠洋只是在北京等部分區域的項目上採用自建團隊，而深圳萬科的自銷團隊則在2017年7月單獨成立了類似代理公司的子公司。

  數據顯示，萬科的營銷費用在行業內處於較低水平，2019年其總營收3678.94億，營業總成本2961.87億，銷售費用則爲90.44億，佔總營業成本的比重僅3.05%。

  除了小範圍自建營銷團隊，旭輝是房企中爲數不多的，在項目營銷方面完全取消代理的例外。明源地產研究院曾在其研究報告中提到，旭輝從2015年起就完全取消代理，部分項目會啓動分銷，但是整體比例不會超過5-6%，通過這種方式極大的減少了銷售佣金的支出。

  年報數據顯示，2017-2019年旭輝的銷售及分銷開支分別爲6.1億、11.53億、17.39億，佔銷售成本的比例分別爲2.63%、3.63%、3.18%，基本保持在4%的行業平均水平之下。

  而除了通過自建營銷團隊來降低銷售成本提高利潤，互聯網等的發展也爲房企提供了更爲直接和更多元的手段，尤其今年一季度因疫情導致線下售房慘淡的情況下，衆多房企都加入了網上賣房的行列，年初恒大恆房通的“全民營銷”一度刷屏，而碧桂園則在5月5日嘗試了現下流行的直播形式賣房，自稱5.5直播購房節。

  據悉，當天碧桂園直播兩小時內，主會場在線觀看人數近670萬人，連同29個分會場，累計總觀看人數近800萬，直播收穫總音浪478萬，登陸抖音直播小時榜第一名。

  2月開始採用“恆房通”平臺實施網上銷售的恒大，以“房屋降價兩成”和“全民營銷”的方式，通過房源折扣和鉅額佣金放利推動銷售增長，當月底就實現了網上認購99141套，認購金額1026.7億元的成績。

  誠然，無論是降低營銷成本的間接方式，還是通過促進銷售量的直接手段，於房企而言最終目的和結果都是一樣的，就是通過創新營銷手段和策略，儘可能得保持日漸受擠壓的利潤。

文章來源:樂居財經