2010年8月17日，王祖藍在東莞出席發佈會，面對記者時他說：“東莞是我的家鄉，我是厚街人。”在香港出生長大的王祖藍，祖籍東莞厚街鎮，所以他一直心念東莞。那時的他或許不會想到，未來有一天自己會以一種特殊的形勢回饋自己的家鄉：直播帶貨。

2020年5月16日，“厚街仔”王祖藍再次現身東莞，以明星主播的身份爲向世界介紹東莞製造，吸引了890萬人次圍觀。在“世界好物東莞造”直播間中，王祖藍表示：“誰也無法‘祖藍’我爲東莞製造打call。”4小時40分鐘內，王祖藍吸引成交額高達2280萬元。

之前，王祖藍與央視主持人歐陽夏丹搭擋公益直播，以“誰都無法祖藍我夏丹”之名帶貨湖北農副產品6100萬，刷新了央視主持人朱廣權與李佳琦的“小豬配琦”組合創造的4000萬元帶貨記錄。

覆盤王祖藍的直播電商之路，倪叔發現王祖藍正在成爲一線明星直播帶貨的樣板。過去我們一直以爲，在直播電商領域，明星一直都是網絡主播的陪襯，但王祖藍用一次又一次的戰績表示，明星也可以成爲直播電商的主力擔當。無論是組合還是獨播，王祖藍都取得不俗戰績。

爲什麼是王祖藍，他是怎麼做到的？王祖藍是一個很有意思的案例，透過他我們可以看到，整個直播電商市場正在發生深層次的變化。

01

進化：直播不是一天爆的

明星主播最開始的時候只是網絡主播的陪襯，大多抱着跑通告的心態穿越在一個個網絡主播的直播間裏，那時明星主播的作用有兩個：一個是幫助網絡主播提升輿論地位，起於草莽的網絡主播有着非常強烈的進入主流的需求；一個是破圈出圈，實現圈層流量的多樣性。

這種情況持續了很長一段時間，直到王祖藍、李湘、陳赫等一批明星主播出現——在直播帶貨領域他們均取得了不俗的成績。和那些以跑通告爲目的的明星主播不同，王祖藍、李湘、陳赫等人在直播領域投注的時間和心力更多，與粉絲之間的互動更多。

網絡主播的成長有一個漫長的過程，明星主播自然也不會例外，這個過程沒有辦法飛躍，“來了就播，播了就走”的心態是出不了成績的。要想在直播電商市場取得成績，明星主播需要重新認識粉絲。

粉絲和粉絲是有區別的。

明星的粉絲和網絡主播的粉絲有着本質的區別。明星的粉絲屬性非常多元化，有人喜歡明星本人，有人喜歡明星的作品——作品本身則更加多元化，喜歡作品A的不一定喜歡作品B，衆口難調；網絡主播的粉絲則簡單很多，重心就兩個：人和產品，產品甚至比人更重要。

明星的粉絲屬於大衆粉，網絡主播的粉絲纔是圈層粉。明星到明星主播的過程，是一個不斷匯聚“人格魅力”圈層的過程。

王祖藍是國內最早一批花大精力玩短視頻的明星，且非常活躍，在這個過程中匯聚起了一個龐大的“人格魅力”圈層。可以這麼說，王祖藍把網絡主播的成長之路完完整整的走了一遍，所以在他宣佈迴歸快手的時候纔會一夜漲粉百萬，之前他在快手已經斷更8個月。

羅馬不是一天建成的，主播也不是一天練成的，企圖跨越與粉絲互動培養感情的過程直接賣貨是不可能的。明星主播不能只是幫品牌賣貨，要匯聚消費場景下的IP圈層，然後將品牌帶進自己的圈層。

明星和明星主播，是兩回事。

02

關鍵：哪類明星適合直播？

現在，我們需要開始思考兩個問題：明星怎麼才能進化成明星主播？哪些明星能夠進化成爲明星主播？——我們必須要承認，不是每一個明星都能成爲明星主播，成爲明星主播是有很多限制性的條件的。

原淘寶直播運營負責人趙圓圓認爲，“真播間做的好明星，並不一定是當紅流量小生，或者顏值滿分的帥哥美女，而是國民度很高的明星，國民基礎及影響力是吸引流量的關鍵。”這番話裏有兩個關鍵點：一是流量要大，至少是國民級的；二是流量光大也不行。

王祖藍2012年參加《快樂大本營》後進入內地市場，後來常駐《奔跑吧兄弟》迅速走紅變得家喻戶曉，絕對是國民級流量擔當。在有流量的同時，他還有一些其它流量擔當不具備的特質，他的這種特質正好解答了趙圓圓話中的第二個關鍵點，即在流量之外還需要什麼。

前面我們說了粉絲和粉絲是不一樣的，聚集起來的粉絲如果沒有消費意願是做不了直播帶貨的。流量也是一樣，很多明星雖然有着驚人的個人流量，比如當紅的流量小生們，但偶像包袱太重也是帶不了貨的——事實上，許多明星沒法進化爲明星主播，偶像包袱是一個關鍵。

直播帶貨能夠做出成績的明星都非常接地氣，沒有偶像包袱。

王祖藍的作品向來都是以詼諧幽默著稱，爲了賣好特步鞋甚至拿自己的身高做賣點，用“穿上特步鞋變身小巨人身高秒變1米8”贏得直播間滿堂彩，甚至在直播間裏跳起天鵝舞，和粉絲互動毫無障礙。

倪叔認爲，明星要進化爲明星主播，除了要有國民級的流量，還有一點至關重要，那就是要接地氣，這樣其人設的場景切換才能平滑。朱廣權能夠在直播間贏得粉絲喜愛，也正是因爲他的人設在場景中的切換非常平滑，發揮個人特色的同時可以毫無掛礙的模仿帶貨賣貨。

羅永浩一直以來最被人詬病的一點就是與粉絲互動性差，大佬包袱太重。雖然自稱初代網紅，但羅永浩做大佬太久早已失去了網感，所以最近一直在努力學習與粉絲互動，也取得了一些不錯的成效。王祖藍的優點是沒有偶像包袱，天生網感。這便成爲明星帶貨樣板的原因。

03

未來：各司其職，百花齊放

新媒體行業一直以來都有句話，叫“新媒體是一把手工程”，公衆號時代是這樣，短視頻時代也是這樣。所謂“一把手”，主要說的其實就是時間和精力，王祖藍能夠成爲明星直播帶貨的樣板，一靠他國民級的流量基礎，二靠他接地氣，但歸根結底還是時間和精力花得多。

從這一點上看，未來明星直播帶貨必將出現分層。從進化的角度看，明星直播帶貨有三個階段：客串網絡主播直播間、以嘉賓身份與網絡主播搭檔、開設個人獨立直播間。但是從發展的角度看，未來這三個階段將並存，明星直播將依據定位不同呈現百花齊放的姿態。

將公益直播納入進來看，明星主播、網絡主播與官方主播將並存，或各司其職，或同心協力，發光發熱。

從社會價值看，明星直播帶貨將承擔起更多的公益責任。雖然網絡主播也可以爲貧困原產地帶貨，但社會影響力無法比明星主播相比，在傳播層面上明星的號召力更強，能夠引起社會各界更多的關注。拿王祖藍爲湖北農副產品帶貨爲例，累計收穫了1.4億人點贊。

從社會影響力看，還是明星更勝一籌。

過去，品牌的銷售由兩部分組成：一靠明星做品宣，二靠貨架壟斷，品和效相對獨立，卻又深度綁定。明星的社會影響力可以爲品牌帶來正向的附加值。電商、直播等新經濟平臺崛起後，貨架壟斷做不成了，明星做品宣的效果自然也要打折扣，因爲品和效的互補性被打破。

網絡主播雖然可以爲品牌帶來一時的銷量，但是畢竟沒有解決品牌宣傳的問題，銷量之外沒有辦法爲品牌帶來更多的社會影響力。所以倪叔在這裏有一個假設，如果明星主播的玩法日趨成熟，品效合一之後，品牌主是否會大規模迴流，將更多的預算投入到明星主播身上？

這是可能的，在王祖藍身上我們已經可以看到這種趨勢。以“世界好物東莞造”直播爲例，王祖藍不僅達成了2280萬的交易額，吸引了9.1萬人爲東莞製造下單，還在抖音上創造了億級傳播。在微博上，僅這一個話題便收穫了6700多萬閱讀。

與此同時，直播還促成了王祖藍與新盟食品的聯名。在此爲契機看，隨着明星直播帶貨模式的成熟，以直播爲紐帶，明星將越來越多的深入到供應鏈中，明星與品牌與產業之間的關係將發生深度改變。從商業和社會影響力角度看，明星主播或許會更勝網絡主播一籌。