【億邦動力訊】618回血之戰到來前，天貓又添新“武器”。

日前，天貓旗艦店2.0購物小程序已實現全面升級，在私域流量入口外，新增商品及店鋪搜索頁、首頁“猜你喜歡”等公域流量入口，同時還配上了更多的活動玩法，包括抽獎嘉年華、粉絲福利購、回頭客追單、直播寶搭配套裝等。

對此，多位商家向億邦動力反饋，這些活動、玩法實際上是此前就已存在的，這次升級的意義是將各種工具整合在一起，成爲一系列全流程的運營手段。“最大的改變是實現了公域流量和私域流量的互通。”一位淘寶資深運營人如是說道。

2.0購物小程序是什麼？

根據官方定義，天貓旗艦店2.0購物小程序是圍繞購物場景，結合AR、AI等科技能力，將C端互動、遊戲、服務、定製等訴求，以小程序的形式融入到拉新、轉化、促銷、用戶運營等環節中，幫助商家提升導購體驗、營銷效率、會員自運營空間。

簡單說，它是增強品牌淘內經營能力的一個工具，目前已在新客轉化、老客購後召回、購物決策這三個主要場景中實現應用：

在新客轉化方面，商家可以通過抽獎類小程序（抽獎大轉盤、抽獎嘉年華）、任務類小程序（新人免費領、試喫試用、集卡有禮、粉絲福利購、關注有禮、AR射紅包、收藏大師等）實現。

其中，“抽獎嘉年華”是指商家可配置不同的抽獎活動，每個活動設置不同獎品，刺激用戶完成邀請好友參與活動、關注店鋪、收藏商品、購買商品、每日簽到等任務，以獲得參與抽獎活動的抽獎碼。據悉，創意文具商家“歪瓜出品旗艦店”的抽獎嘉年華活動上線7天，吸引4.2萬人參與，拉新裂變3萬人，平均每人拉新3.2人，其店鋪活躍度用戶提升32%，周銷售額提升17%。

新人免費領、免費試喫、免費試用在活動期幫助商家提升各項店鋪數據（門檻條件可設置爲免費試（入會、關注、瀏覽寶貝、填寫手機號碼等信息）、積分試、付費試等）。據官方數據顯示，使用該工具的商家平均單日增粉3倍以上、下單轉化提升5%、拉新引流提升30%。

在老客購後召回方面，商家可通過回頭客（追單）實現。回頭客是消息通道內營銷刺激的一種手段，抓住消費者剛剛成交的熱度，推送優惠刺激消費者的回購衝動，以此提升客單價和店鋪動銷率，而消費者的再瀏覽（消費者在店鋪內的停留時間）、再成交都將提升店鋪的綜合評分。

在購物決策上，商家可以通過定製寶（C2B定製）、直播寶（搭配套裝）、驚喜盲盒（抽盲盒、在線拆福袋）等小程序縮短決策成本。以直播寶爲例，直播寶是通過在直播間植入懸浮按鈕（比如優惠套組、直播間專屬優惠）縮短消費者的決策時間，提升交易的成功率以及店鋪的銷售數據、在淘寶平臺店鋪綜合評分。

以上提到的購物小程序2.0使用場景既包括私域場景，也包括公域場景，比如小程序設置的每個活動都產生鏈接，可以自由安裝在店鋪、商品詳情頁、交易、會員、品牌號、直播、客服以及羣聊等多個場景中，同時也支持在店鋪搜索頁、商品搜索頁以及首頁的猜你喜歡中展現。

商家該怎麼用購物小程序？

一位資深淘寶商家指出，此前商家更多地是把購物小程序當做私域運營工具，而此次升級後，商家再添了多個公域流量入口（購物小程序支持在店鋪搜索頁、商品搜索頁以及首頁的猜你喜歡信息流中展示）。“對商家來說，流量是轉化的前提，任何一個淘內公域流量入口都是彌足珍貴的，購物小程序的升級成爲商家從公域引流至私域的一種手段。”他談道。

某位美妝類目的商家告訴億邦動力：“旗艦店2.0購物小程序在大促時間節點能發揮重要作用，比如即將到來的618大促，在預熱蓄水期，通過購物小程序做到裂變、收藏、增粉、入會、權益發放以及老客召回；在爆發轉化期，追單、C2B定製、盲盒、福袋等也可通過購物小程序實現。”

具體來說，根據天貓618的活動節奏，整個大促期間可分爲兩個階段分別使用不同的購物小程序：

5月25日~5月31日爲預熱期，商家營銷側重點在拉新、加購、收藏等方面，此時，使用抽獎、新人免費領等優惠活動吸引消費者關注，關注有禮、收藏大師等低門檻活動可延長消費者在店鋪內的停留時長，爲大促蓄水。同時，還可以通過定向人羣發券吸引老客迴流，直通車推廣獲得更多公域透出，在引導消費者進店後，直播、商品頁短視頻等更加詳細生動的商品展示方式提高加購率、收藏率。

6月1日~6月20日爲熱賣期，商家營銷重點在於銷售轉化、拉昇客單價。在拉昇客單價方面，回頭客（購後召回）、直播寶（套裝優惠）是優選手段。“在提高銷售轉化方面，還可以通過鑽展、定向人羣推薦（信息流）、定向發券等方式，使得商品/品牌/店鋪反覆在潛在消費者的眼前出現，提升轉化率。”一位品牌方運營人員如是說道。

上述人士表示：“淘內營銷工具不能單獨地來看，好的成交額都是各種營銷工具疊加協同的最終效果。”他還提到，在大促節點，商家GMV的關鍵點離不開“流量”和“轉化”這兩個關鍵詞。

不少淘寶/天貓商家都曾感嘆：“現在爭奪淘內流量太難了。如果選擇站外種草，短期內又很難看到明顯效果。這樣一來，商家就陷入了兩難的境地。”

某洗護類目商家向億邦動力表示：“平臺其實非常清楚淘內流量瓶頸的問題，一直在爲商家提供淘內流量精細化運營的工具，包括這次的旗艦店2.0購物小程序系列。在淘內流量問題上，官方能做的是提供工具、提供平臺，而商家要做的是巧用工具，即在增多流量入口的同時，去衡量流量性價比。”

另一位文具類目的商家則指出，營銷只能是錦上添花，產品力是最關鍵的。“流量來了，產品、店鋪是否能夠承接得住，這纔是決定要素。”

猛攻618

本質上看，旗艦店購物小程序2.0升級是淘寶官方爲商家提供的流量運營工具迭代，而近半年來淘寶/天貓及其生態夥伴的類似動作還有很多：

在淘內引流工具方面，除了旗艦店購物小程序2.0升級外，還有天貓直通車上線直播推廣功能，將公域流量引流至店鋪直播間；阿里媽媽上線全新營銷產品“超級互動”，從天貓農場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大互動場景中引流至店鋪首頁、店鋪直播間和品牌短視頻；針對有線下實體零售門店的企業，手機淘寶、淘寶直播新增“附近直播”tab，爲其淘寶直播間提供另一露出位置，收割周邊流量......

在淘外引流工具方面，淘寶直播聯動整個阿里經濟體，商家在淘寶開播可一鍵同步直播至其他平臺，從阿里全域流量引流至淘寶；淘寶聯盟宣佈與西瓜、微博、百度等內容平臺合作，爲內容平臺提供貨品支持從合作內容媒體平臺引流至淘寶，此外，還與花生日記、高傭聯盟、省錢快報等達成合作進行全域聯播，商家的淘寶直播間內容實時同步在以上各大平臺……

“作爲與商家脣齒相依的電商平臺，淘寶/天貓爲商家提供多樣化的引流入口以及流量運營工具，是在爲商家創造更大的生存空間，尤其全年期中大考‘618’來臨際。一方面，這可以幫助受疫情影響的商家打一場‘翻身仗’，另一方面，也是平臺生態重建的當務之急。”一位業內人士指出。

從平臺端看，根據官方消息，618期間，天貓將和多地政府、品牌方一起發放現金消費券和補貼，預計金額超過100億。“作爲疫情之後的回血大事件，平臺一定是要大力投入的，100億消費券是今年以來最大規模的活動補貼了。”某知情人士向億邦動力指出。

從商家端看，據不完全統計，目前報名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年618翻了一倍，參加618折扣的商品超過1000萬款，與去年天貓雙11齊平。

“Q1我基本沒賺錢，賣出去的單隻夠員工薪資和公司固定支出。618大促必須大幹一場纔行。”某位服裝商家向億邦動力談道。

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