疫情对服装行业的影响，即使是巨头也损失惨重。一季报显示，国内服装龙头企业海澜之家今年前三个月实现营业收入38.48亿元，较去年同期下降36.8%；归属净利润2.95亿元，同比大降75.59%。

事实上，海澜之家的“衰退”在去年年报中已有迹象。继2018年度首次出现扣非净利润下滑后，2019年度公司归属净利润同样出现下降。

伴随着对公司能否跟上消费习惯改变、二代接班成效、大量存货等等一系列质疑的，是市场对于公司最核心的关注——重塑了品牌内核、并拓展了品牌矩阵的海澜之家能否走出这段低增长的泥淖，迈上新的台阶。

增速多年处在低位

2019年报显示，海澜之家全年实现营业收入219.7亿元，同比增长15.09%；归属净利润32.11亿元，同比降低7.07%。

单从营收与盈利规模来说，海澜之家无愧于A股服装业龙头的称号。根据欧睿国际发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，连续6年市场占有率第一。同时，公司还是沪深300指数、MSCI中国A股在岸指数成分股、沪股通标的股、央视财经50系列指数样本股，受到资本市场的认可。

但现实问题是，自公司2014年借壳上市以来，净利润增速就从75.83%骤降至2015年度的24.35%。此后三年，公司的增速分别为5.74%、6.6%、3.78%，到了2019年度则变为-7.07%。而以一季度的业绩情况来看，海澜之家2020年要想重回正增长，压力颇大。

海澜之家并非没有进行各种积极尝试。2019年，公司重塑了品牌内核，从“男人的衣柜”升级为“中国男装，全球价值”；与此同时，通过之前几年的收购与自主创立，海澜之家逐渐形成了覆盖男装、女装、童装，产品定位从大众到轻奢的品牌矩阵。

一边强调对主品牌的聚焦，一边不断“破圈”，做出与“年轻”、“潮流”元素结合的产品，海澜之家的路径越来越清晰，但成果却一直不够明朗。

销售费用与管理费用大增

海澜之家在2019年的利润降低主要来自于销售费用与管理费用的大幅上升——前者同比增加了37.07%，达到24.67亿元，后者同比增长36.22%，达到14.99亿元。

公司在年报中解释称，销售费用的增长主要来自于本期直营门店的增加。

数据显示，2019年度海澜之家全品牌共计新开直营店337家，较2018年度多开91家。但在新开直营店背后的，是公司关闭门店数量的大幅增加。

2018年度，海澜之家仅仅关闭了两家直营店，但到了2019年则关闭了18家。如果算上加盟店及联营店，公司的关店量更是从300家增长至600家，足足翻了一倍。

加快直营店扩张步伐的同时，却可以发现海澜之家直营店的整体经营效果没有变好。根据年报披露的数据，对于连续开业12个月以上的海澜之家系列直营门店，单店平均营业收入已经从2017年度的2198.69万元下滑至2019年度的443.11万元。

客观来说，相比早期仅仅几家直营门店时的“精挑细选”，大量开店造成的平均营业额降低也符合正常逻辑。但以目前的开店节奏，当直营店的平均营业额被进一步拉低至加盟店水平后，大力拓展直营店的价值将不再明显。

管理费用的上升则是收购童装品牌后职工薪酬增加及折旧摊销增加所致。

2019年度，海澜之家通过进一步受让股权，成功控股英氏婴童用品有限公司，持股比例66.24%。

对英氏婴童的收购除了增加了当期的管理费用外，更重要的影响则体现在商誉上。

2019年度，海澜之家新增对英氏婴童用品有限公司股权投资形成801,000,593.68元，占合并报表总资产的比例为3.16%。而在此前，公司商誉仅为1.13亿元。这8.01亿元的新增商誉，无疑给海澜之家未来的业绩增加了不确定性。

销售依赖线下渠道

除去在2019年度刚刚体现出的这些问题外，海澜之家的年报中还反映出了很多公司存在已久的特征。这些特征此前可能是海澜之家取得成功的关键因素，但这种惯性也可能成为公司走向新赛道的阻碍。

截至2019年末，海澜之家存货账面价值为90.44亿元。尽管较年初略降4.29亿元，但仍旧保持在一个较高的水平。

海澜之家的高存货源自于公司的加盟模式。在这一模式下，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈列或存放的产品都算作海澜之家的存货，加盟商不承担存货滞销风险，由此造成了海澜之家存货的居高不下。

一个可以观察到的数据是，公司的长库龄存货从2017年度的7085.19万元上升至2019年末的15825.27万元，增长超一倍。而2019年末，公司也已为不可退货条款的存货计提了5.2亿元的跌价准备。

过往，这一模式极大的提升了公司对加盟商的管理水平，高效的经营模式帮助海澜之家达到了今天的规模。但现在，当存货不断上升、公司的业绩再难高增长后，对模式的质疑也就越来越多。

此外，尽管海澜之家积极试水线上销售、网络直播带货等模式，但相比公司线下销售的规模，线上销售业绩显得实在较低，很难对公司的业绩增长产生较为明显的促进效应。

2019年报显示，海澜之家当年度线下营收额占到了总营收的93.81%，线上营收仅占6.19%，且两者占比均与前一年度相当，没有明显变化。