加盟商大批关店，海澜之家陷入“中年危机”了吗？

5月15日，海澜之家（600398.SH）董事长、总经理（总裁）周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上表示，海澜之家品牌去年直营店新开375家，关闭48家；加盟店及其他新开125家，关闭182家。未来，主品牌海澜之家将继续以城市购物中心门店为主，不断提升门店终端运营效率。

就在5天前，海澜之家官宣张颂文成为品牌代言人。演员张颂文在2023年开年因电视剧《狂飙》爆红。海澜之家的品牌代言人从跳“魔性”舞步的印小天，转向林更新、许魏洲等年轻的流量明星，如今又与张颂文“牵手”，摇摆的代言人风格或许也反映出海澜之家的“中年危机”。

过去几年，海澜之家不断向营销“砸钱”试图追上流量的风向，还孵化出年轻男装、女装、童装等品牌；与此同时，海澜之家却陷入营收与净利润增速放缓甚至出现负增长、加盟店大批关闭的困局。

截图自海澜之家官方微博

海澜之家陷“中年危机”？

据海澜集团官网所述，该集团创始于1988年，在2002年创立“海澜之家”品牌，并在2014年借壳上市。

该男装品牌为创始人周氏家族带来巨大财富。据海澜集团微信公众号，海澜之家在2016年以451.97亿元的总市值跻身国内服装上市公司市值排行榜首位，“2017福布斯华人富豪榜”榜单则显示，创始人周建平以36亿美元资产成为国内时尚业首富。

时间回溯到2009年，“海澜之家，男人的衣柜”“一年只逛两次海澜之家”等广告语曾随着印小天的“魔性”舞蹈传遍大街小巷。2012年，海澜之家又官宣杜淳成为代言人。

海澜之家披露的2014年财报显示，当年该公司营收约为123.38亿元，同比增长约72%；归属于上市公司股东的净利润约为23.75亿元，同比大增约75%。截至2014年末，海澜之家已开出3348家门店，覆盖80%以上的县、市。

实际上，海澜之家演绎的是又一个“上市即巅峰”的故事。2015年，海澜之家的营收与净利润增速双双放缓，当期营收约为158.3亿元，同比增长约28%；净利润约为29.53亿元，同比增长约24%。

海澜之家近9年营收及净利润表现（单位：亿元） 来源：Wind

到了2016年，海澜之家的营收与净利润增速下滑至个位数，其中营收接近170亿元，同比增长约7.3%；净利润约为31亿元，同比增长约5.7%。

2017年2月，“二代”正式登台，周建平将海澜集团总裁之位交给年仅29岁的周立宸。据《中华工商时报》2015年报道，周立宸在2012年就进入海澜集团，先后接手广告、IT等几大板块，海澜之家的“年轻化”转型也徐徐拉开帷幕。

海澜之家在2015年赞助了《奔跑吧兄弟》等热播综艺，又在2016年请来年轻演员林更新代言，海澜之家似乎在努力地向年轻人靠拢。2017年，海澜之家孵化出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV等，高调宣称要从“男人的衣柜”成为“全家人的衣柜”。

频频更换代言人、大手笔营销的背后，是节节攀升的销售费用。海澜之家的销售费用从2015年的13.47亿元一路飙涨至2022年的34.25亿元，不过，去年海澜之家投向广告宣传的费用则从2021年的5.53亿元削减至3.96亿元。

但急于摆脱“中年男人”标签的海澜之家，业绩在2018年前后似乎触及瓶颈。2017年、2018年，海澜之家的营收分别同比增长7.06%与4.89%，净利润分别同比增长6.6%与3.78%，净利润在2018年达到高点，约为34.55亿元。

到2019年，海澜之家的营收达到历史高点，同比增长15%至219.7亿元，但净利出现上市以来的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11亿元。

此后三年，海澜之家的业绩有起有落，2020年至2022年的营收同比增速分别为-18.26%、12.41%与-8.06%；净利润同比增速分别为-44.42%、39.6%与-13.49%。过去一年，海澜之家的营收约为185.62亿元，净利润约为21.55亿元。

新品牌也尚未给海澜之家带来太多贡献，2022年，主品牌海澜之家的营收占总营收的比例仍达76.8%。

来源：海澜之家2022年财报

困在“类直营”的海澜之家

海澜之家在2022年财报中，将业绩失速归于服装行业总体放缓，“受国内外整体经济下行、居民消费需求减弱、行业周期等因素影响，服装行业运行压力加大，总体呈现持续放缓的态势。”

但海澜之家“显老”的症结或许在于其与供应商合作的特殊模式。

据中国经济网2016年报道，海澜之家创始人周建平从日本服装业巨头优衣库学习经验，一手创立了“类直营”模式。据悉，海澜之家的服装从生产到设计均采用外包模式，也就是说，品牌所有服装的款式都是由供应商设计师提供，经由海澜之家总部设计师挑选后下达订单。

这意味着，海澜之家并不参与服装业的上游链条。这种模式让海澜之家大幅削减了厂房、设计师等成本，主品牌海澜之家的毛利率也在2023年第一季度达到45.8%，但其产品也很难称得上紧跟消费风向。

海澜之家一直坚持不打折、不促销。不过，值得关注的是，海澜之家将其采购模式称为“可退货为主，不可退货为辅”，也就是说，海澜之家卖不出去的货，还能够剪标后按成本价退还给供应商。2022年，海澜之家存货中可退货商品占比超七成，可退货商品意味着海澜之家不需要对这类存货计提存货跌价准备。

而在服装产业链下游，海澜之家依靠加盟商迅速扩张。据2022年财报，加盟商只拥有门店的所有权，而门店内部管理则委托海澜之家负责，海澜之家拥有商品的所有权。截至2022年末，主品牌海澜之家的门店达到5942家。

在这样的模式下，海澜之家的供应商承担了商品滞销的风险，加盟商则承担了拓店的成本。而这种模式的弊端，则在海澜之家失速之际显露出来。

周立宸在15日的业绩会上透露，2022年，海澜之家的直营店新开375家，关闭48家，年末数量达1054家；加盟店及其他新开125家，关闭182家，年末达4888家。

主品牌海澜之家之外的其他品牌也同样面临加盟商大量闭店的情况。2022年，黑鲸、OVV等其他品牌的加盟店及其他新开575家，关闭414家。在过去一年，海澜之家旗下所有品牌的加盟店合计关闭596家。

来源：海澜之家2022年财报

在2023年第一季度，主品牌海澜之家直营店净增26家，加盟店及其他新开34家，关闭45家，净增-11家。主品牌之外的其他品牌直营店数量未有变动，新开和关店均为15家，加盟店新开25家，关闭138家，实际净增-113家。整个一季度，海澜之家实体门店数量净减少98家。

来源：海澜之家2023年一季报

此外，海澜之家的存货成本常年高企。除了占比超七成的可退货商品，海澜之家的不可退货品根据库龄进行存货跌价计提，并且由于海澜之家坚持不打折，因此这类商品在2年内不计提，库龄在2-3年计提70%，即按照成本价的30%作为可变现净值的确定依据，库龄在3年以上则计提100%。

2022年，海澜之家有约24亿元的不可退货商品，其中，海澜之家对库龄2年以上的商品跌价准备计提约7.3亿元。

来源：海澜之家2022年财报

值得一提的是，今年第一季度，海澜之家的存货从2022年末的94.55亿元缩减到77.75亿元，减少了约17.8%；同期营收约为56.82亿元，同比增长9.02%，净利润约为8.03亿元，同比增长11.07%。

对于一季度存货大幅减少，周立宸在业绩会上表示，公司存货受多方面因素影响，如经济环境、产品销售、营销活动等，季节性因素也会对存货产生波动。近年来，公司采取加强研发、控制首单比例、提高供应链反应速度等措施，控制和改善库存结构，降低产品滞销风险。

截至5月16日，海澜之家（600398.SH）收跌0.83%，报7.18元，市值310亿元。