葫蘆娃、黑貓警長等深入人心的動畫形象，是一代人的童年記憶，5月26日，借與京東合作推出動畫短片《JOY STORYⅢ：重返618號》的契機，上海美術電影製片廠（以下簡稱“上海美影廠”）讓這些經典形象再一次出現在了屏幕上。近年來，上海美影廠頻頻將旗下IP跨界聯動，除電商平臺外，遊戲、服裝、美妝等多領域也都有涉及，衆多聯名商品、合作短片紛紛上線，讓老角色散發新活力。儘管上海美影廠擁有大量經典IP，但但是，上海美影廠旗下老IP往往與時代背景結合緊密，想要在今天獲得觀衆認可，還需進行再創作。

圖片來源：上海美術電影製片廠官方微博截圖

一年“跨界”二十餘次

5月26日，上海美影廠與京東聯合制作的動畫短片《JOYSTORYⅢ：重返618號》正式上線，成爲“老”電影廠跨界聯動中的最新動作。儘管該短片時長僅不足7分鐘，但卻將大聖、葫蘆娃、哪吒、黑貓警長和蛋生五個經典形象與京東吉祥物Joy串聯起來。截至5月26日15時30分，該視頻已在微博獲超2000贊，轉發量也達到近千次。不少網友紛紛表示，該片勾起了自己的童年回憶，更有網友表示，“對於‘80後’來說，這些動畫片就是童年的一部分”。

近年來，創立於1957年，已發展60餘年的上海美影廠，正致力於讓老作品重新“活”起來，不僅此前“閉門”工作讓老IP“復活”，修復上映了《葫蘆娃》《天書奇譚》《邋遢大王奇遇記》等多部經典老作品，相關周邊也在上海美影廠的官方店鋪上架銷售，同時還常常“打開大門”進行跨界聯動。

據北京商報記者不完全統計，近一年來上海美影廠已進行二十餘次跨界聯動，涉及遊戲、手機、服裝、美妝等多個領域，並與多個品牌合作製作了聯名商品，部分實現較好的市場反饋。以上海美影廠與網易嚴選合作開發的葫蘆兄弟國風復古系列彩妝爲例，大多產品的好評率均在99%以上，而好評率最低的散粉產品也達到了97.5%的好評。此外，今年4月上架的聯名產品BalabalaX大鬧天宮男童T恤，更是在京東上獲得了100%的好評。

在聯名產品持續推出的同時，上海美影廠還抓住人們的社交需求與娛樂需求，延伸自身的跨界佈局，不僅在微信表情商店上架了兩組“美影家族的日常”系列表情包，還與《古劍奇譚網絡版》、《神都夜行錄》和《多多自走棋》三款遊戲進行了聯動。

瞄準“80後”“90後”

接連不斷地動作，已讓“跨界”成爲上海美影廠的標籤之一。而從上海美影廠官方微博中可以看出，人們對這家老電影廠跨界的關注度似乎正漸漸高於新作的推出進程，且在上海美影廠熱度最高的十條微博中，有6條均與跨界有關，其中關注度最高的便是上海美影廠與OPPO於今年3月用120幀技術重現彩色動畫長片《大鬧天宮》經典片段的聯動之舉。

爲了解上海美影廠在跨界聯動領域的初衷與戰略佈局，北京商報記者聯繫上海美影廠方面，截至發稿時暫未得到回應。而上海美影廠相關負責人曾在接受媒體採訪時表示，IP業務是作品影響力的延伸，也反過來爲作品賦能，深化上海美影廠在當代的新形象。而在上海美影廠以IP爲核心推出的相關產品中，“80後”“90後”這類看上海美影廠作品長大的人羣是主力消費羣，也是上海美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是上海美影廠需要發展的對象。

從上海美影廠選擇的跨界品牌可以發現，不少均是擁有大量年輕消費者的品牌。以OPPO爲例，曾有公開數據顯示，OPPO手機用戶中， 18-23歲的年輕用戶佔據了整個用戶羣的七八成，而上海美影廠與《神都夜行錄》等遊戲的跨界，更是直接嵌入到年輕用戶的休閒娛樂生活中。此外，上海美影廠推出的衍生品也涵蓋手賬本、帆布包、鼠標墊、化妝包等年輕人生活中經常使用的物品。

影評人劉賀認爲，IP的文化價值和商業價值已得到業內外的認可，但IP價值的激發需藉助有效運營手段。而上海美影廠的IP大多已推出較長時間，隨着更多新作品的推出擠壓老作品的露出空間，年輕人直接關注到老作品的可能性將越來越低，此時藉助跨界品牌在年輕羣體的影響力，能夠借勢搶佔注意力，爲IP注入新的生命力。

老IP仍需再創新

跨界合作或是動畫作品的延伸融合，已成爲一種發展趨勢。原中央電視臺中視新科動漫股份有限公司新科動漫頻道運行總監杜剛認爲，這是一種必然，打造IP生態不僅能直接帶來經濟效益，也可以產生二次傳播、擴大影響力。

與此同時，中國動漫集團發展研究部主任宋磊也認爲，我國動漫產業的發展已經進入到與實體經濟廣泛融合的“跨界合作”階段。這樣的合作既是對IP自身價值的豐富與擴展，也是對合作品牌文化含量的提升，可以說是“雙贏”之舉，但是策劃跨界合作時需要注意品牌的對等性、互補性和內容的新奇性。

在不少觀衆的心中，上海美影廠的動漫品牌往往體現的是童趣感、經典感、文化感，同時相關IP大多源自經典老片。在杜剛看來，“老IP必須要面對當下的人羣進行再創造，且該問題並非上海美影廠獨有的，更是所有結合時代背景的作品所共有的。與之相比，基於人類共性情感的作品則能更爲長久地流傳”。

近年來不少老IP已開始嘗試結合當下再創作，其中央視動畫從2013年起陸續推出了《大頭兒子和小頭爸爸》系列的電視動畫和電影動畫新作，把這部1995年播出的作品進行了品牌喚醒，使之回到了國內一線動漫品牌的行列。海外市場也不例外，如米高梅電影公司出品的動畫《貓和老鼠》，雖然於1940年首映，至今已有數十年的歷史，但該作品現階段僅在嗶哩嗶哩上仍有近140萬觀衆將其加入“追番”列表，這不僅與作品本身內容質量有關，也與該系列保持推新，並在2014年還推出新作電影《貓和老鼠：迷失之龍》。“因此IP需要進行再創作、再傳播來進行喚醒，讓這些IP更有生命力。”宋磊強調。

北京商報記者 鄭蕊 實習記者 耿文婧