撰文丨崔琳

編輯丨金赫

出品丨騰訊新聞穀雨工作室

爲了找到傳言中首都機場停車場的兩輛落滿6年灰的豪車，一輛保時捷一輛雷克薩斯，穀雨作者來到首都機場T3航站樓的停車廠，最終證明，在任何區域，都沒有這兩輛豪車的存在。但在自媒體號“叫我楊咩咩”那篇廣爲流傳的爆款文章中，這兩輛豪車不但存在，而且車主是馬航MH370失蹤乘客。

終結“豪車落滿6年灰”催淚假消息後，“叫我楊咩咩”的文章在網上消失了。它所在的公司試圖把一切都翻篇，“我們只是想表達觀點、態度和感觸。”他們表示道歉，但強調不是自己首先“報道”出來的。他們承認沒有核實，因爲“我們在長沙，沒有親自去首都機場，我們發的私信也沒有得到回覆”。

故事到這裏似乎有了終點，然而，穀雨實驗室發現，這僅僅是更多故事的起點。

在自媒體“桌子的生活觀”的文章列表中，我們找到了同樣一條“豪車落滿6年灰”的爆款。兩篇文章相隔前後不過5天，只不過故事的主角變了：車由保時捷變成了百萬捷豹，人物由“馬航MH370失蹤者”變成了“入獄的央視名嘴芮成鋼”，故事地點也不再是首都機場了。

結果是：“豪車落滿6年灰”法則再次起效——兩個故事遵循同一個母題，分享同一個模板，情緒精確制導——這篇文章也迅速成爲爆款，根據大數據平臺西瓜數據顯示，這篇文章是它最近一個月的數據高峯。

而故事需要劃的重點是：“叫我楊咩咩”和“桌子的生活觀”屬於同一家公司——長沙桌子文化傳媒有限公司。“豪車落滿6年灰”爆款都是這家公司的作品。公開資料顯示，該公司主要經營文化活動的組織與策劃、廣告設計等10多項業務。

《瀟湘晨報》記者李姝聯繫到了長沙桌子文化傳媒有限公司，除了文章開頭對“爆款謠言”的回應，對方還明確表示，公司旗下只有“叫我楊咩咩”這一個號，但這已被證明是謊言。爲了找到這家公司的更多賬號，翻閱他們經常轉載的文章來源，還有一個“王耳朵先生”，賬戶主體也是這家公司。

而“叫我楊咩咩”賬號主體欄的最下方，“名稱記錄”裏記載了這個賬號的名稱更迭：它之前叫“講故事的桌子”，“有故事的桌子”，2019年6月14日，更名爲“叫我楊咩咩”。

如果繼續往前翻，“叫我楊咩咩”發出第一篇推送是在2016年7月18日，內容是電視劇《胡楊女人》的插曲視頻，那時作者的自我介紹是“桌子的世界觀”。而在同年5月，“桌子的生活觀”也發出了他的第一篇推送。

這是同一張“桌子”。

按照精心的設計，這些賬號開始逐漸形成三個不同的“人設”——“叫我楊咩咩”的介紹是：“身高1米6，氣場2米8的帶娃辣媽。”王耳朵先生的介紹是：“一個路見不平，就忍不住一聲吼的中年boy。”桌子先生的“人設”則是：“三觀比五官更正，思想比套路更深。”

在一篇已被刪除的文章中，“叫我楊咩咩”爲自己接廣告進行說明，它告訴讀者，“你們不是流量，不是好看的數據，不是變現的本錢。”

一開始，我們只是想知道謠言是如何被製造出來的，決定找到它背後還有什麼。最後，我們找到的是一個精心設計的體系，一個情緒的放大器。

作爲基礎設施的故事可以被搬來搬去，滿足不同的話題。如果多讀幾篇“桌子”旗下的文章，就會發現有很多“豪車落滿6年灰”類似的公式：熱點新聞+故事+情感昇華。每篇文章都由一個或幾個故事組成，來源大多是社會新聞，或者流傳較廣的短視頻，或者是一條微博熱搜——“今天刷微博，突然看到……”這是“叫我楊咩咩”常用的句式。很難說這些“消息”中有多少是準確的，它們都或多或少經過加工渲染，要想徹底覈實它們，需要對每一個信息點保持敏感，那幾乎是不可能完成的工作，但這些都被當成事實在傳播。

一個例子可以說明這個工作有多困難：在大量傳播的名人雞湯中，即使是作者身邊的人，也可能受到欺騙。2020年初，李銀河工作室在抖音上發佈了一條短視頻，引用了一句“王小波情話”，但這句話最終被證明是網絡上早已存在的謠言，經過多輪迭代，它已經變成一個“事實”在傳播。最終，一個自稱是這句話原始作者的“詩人”找過來，引發了一場口角。

事實是，“桌子”並非謠言最早的傳播者，文章中也會提到消息來源——一條微博，一條抖音。最初，這些無法覈實的消息埋在網絡空間的各個角落。但這不是最重要的，重要的是，他們在製造一個敘事迷宮，把不可靠的信息埋在這些“來源”中，讓它顯得可信。

這個迷宮的另一部分，是由一個複雜的自媒體集羣構成的，就像一個蜂窩狀的高速馬達。根據新榜發佈的一份報告，目前，很多頭部大號都在向矩陣化發展，矩陣運營比例從2018年的12.2%，提升至2019年的21.7%。“建立矩陣不僅能有效、精準的獲取流量，還能滿足不同目標羣體的需求，實現賬號間相互導流”。這個矩陣還覆蓋今日頭條、微博、知乎、抖音、甚至B站等衆多內容平臺，疆域寬廣。這本身無可非議。但假如最初的文章並不可靠，缺乏審慎會造成災難的後果。

在“豪車落滿6年灰”的轉發集羣中，我們發現了一大批大號。他們包括“ins生活”和“視覺志”。其中，2017年視覺志每篇文章平均閱讀量達100W+。而根據西瓜數據5月28日下午的數據，“ins生活”的預估活躍粉絲數突破200萬。

進一步的挖掘後，我們發現天眼查上的信息顯示，長沙桌子文化傳媒有限公司成立於2018年1月26日，公司法人是肖卓。在這家公司的股權結構中，出現了青島視覺志文化傳媒有限公司的身影，它的持股比例爲20%。

“ins生活”和“視覺志”都歸青島視覺志文化傳媒有限公司旗下。該公司對外投資的7家新媒體公司，其中就包括長沙桌子文化傳媒有限公司。2018年4月，視覺志拿出12.5萬元人民幣投向桌子，成爲佔股20%的第二大股東。

做號集團的冰山隱約浮現。

我諮詢了一位做號業內人士，他告訴我，內容付費（讚賞）和廣告是賬號贏利的重要來源。

查閱西瓜數據的四月份賬號榜單，發現“桌子的生活觀”佔據情感類賬號讚賞第一名的位置，讚賞總次數2195次，以微弱的優勢超過第二名“連嶽”（2128次），但幾乎是第三名“女拳文化”的兩倍（1200次）。根據新榜發佈的一份報告，在全年所有開通讚賞功能的微信文章中，平均每篇可獲得2.5次讚賞。相比之下，“桌子的生活觀”是當之無愧的贏利大號。

在廣告方面，從2020年5月開始，“桌子的生活觀”日常更新從兩條變成三條，次條廣告開始越來越頻繁地出現。5月24日，他在頭條發佈了那條央視名嘴豪車落灰的文章，二條是一篇推廣英語學習訓練營的廣告。

事實上，這個我之前從未聽說過的賬號相當出名，根據新榜2017年11月發佈的數據，“桌子的生活觀”在當年被轉載或分享11808次，榮登新榜轉載/分享類top2。西瓜數據顯示，“桌子的生活觀”在半年內出過超100篇10W+文章，達成過“巔峯成就”。此外，他在微博擁有26萬粉絲，是今日頭條青雲獲獎者，“優質情感領域創作者”。

但如果單單在網上搜索它的幕後人物肖卓，你可能不會得到更多信息。

那麼，肖卓是誰？我找到了一篇對話肖卓的文章，發佈在一位名叫“菌叔vlog”的知乎專欄裏。在那篇文章中，“肖卓”稱自己出身農村，“喫過很多苦”，做過木匠、銷售、中介，貼過小廣告，後來成爲航空公司職員，也從事過教育行業。再然後，他抓住了自媒體這個機遇。

無論如何，一個自媒體從0成長爲大號，一定不容易，那肖卓是怎麼做到的呢？翻閱“桌子的生活觀”早期文章，你就會發現他的成長曲線。最初，他寫一些散文，甚至自己創作短詩，幾乎日更。他習慣在文章標題後加一個括弧，標明原創。一個月後，括弧裏的內容變成“原創深度好文”。

後來，“桌子的生活觀”選題日漸向熱點、勵志、情感集中。2017年5月2日，他的文章《彭于晏：要有多努力才能改變容貌？》斬獲10W+，這是他的第一篇爆款。再後來，文中閱讀量日漸上漲，到2019年9月，頭條推送閱讀量基本保持在10W+。

那篇文章中，“肖卓”講到自己的創作心得：“選題是最重要的，然後纔是素材，再然後是寫作的能力和基本功。”

從他旗下賬號的文章來看，這個原則從未改變過。打開“叫我楊咩咩”或者“桌子的生活觀”，就像打開一本社會熱點大合集。選題大多從最吸引的熱點切入，比如剛剛離世的賭王，被辱罵的papi醬，或者寫小作文的羅志祥。

這顯然與傳統媒體人的觀念背道而馳。作爲其中的代表，做嚴肅原創內容的刺蝟公社創始人葉鐵橋並不反對流量邏輯，但前提是他們沒有“闖到新聞領域”。相比追熱點的自媒體文章，葉鐵橋信奉慢工出細活，每篇文章都要採訪求證，下功夫花成本，但效果還不如“自媒體的捕風捉影”，這多少讓他有些感慨。

葉鐵橋在創辦做原創性內容產業報道的刺蝟公社之前，曾在報社做過10年記者，深知新聞領域的基本規範對於事實陳述的原則性意義。現在他也做自己平臺的賬號，發現想好好做一個原創號的難度超乎想象，光是堅持真實客觀、堅持有自主採訪的內容增量，就要付出巨大的成本，但是粉絲和流量的回報卻微小緩慢。

“豪車落滿6年灰”的文章讓他有些無奈。它的閱讀量是很多嚴肅內容生產者可望不可即的。但最讓他感到難過的是，“這樣的稿子利用了別人的信任，騙取了別人的眼淚，公衆的信任感被剝奪，媒體的公信力被透支。”因爲事實上，公衆是缺乏“分辨力”且總是善意的。

“我們就像武俠裏的名門正派，但就是打不過魔教。”葉鐵橋這樣比喻。他說這話不是爲了抱怨，只是各自選擇不同。

這背後關係到的，實際是我們對待生活的態度。

無論在什麼立場，追求什麼目標，基本的底線，或者說是界限都應該得到遵守。真實故事、社會事實需要記者做大量的求證工作，這個工作耗時耗力，也耗財，一些自媒體不想走這條路徑，想要省略這個成本，就應當有這樣的意識——有些領域，堅決不要碰。

“他們不小心闖到新聞領域，他們或許沒有意識到，最後產出一則假新聞。但市場上總有一些專業人士，像啄木鳥一樣，能敏銳地發現問題，讓其付出代價。”在事實面前，真僞問題是致命的，葉鐵橋稱之爲自媒體的“命門”。

輕易的指責很簡單——他錯了，他沒錯，他們用假新聞騙取眼淚和流量，他們堅持崇高的新聞理想。如果我們懷抱善意，更要緊的問題是，面對謠言，我們能不能爲此做些什麼？在最近的一個例子裏，至道學宮被揭示了一些驚人的謠言。即使是業內頂尖的自媒體從業者也覺得不可思議。

我們找到了周全，一家新媒體公司的總經理，業內的頂尖人物。周全是化名，他不想公開身份。2016年的一個下午，我聽過一次他的講座，當時他創辦新媒體公司已經頗有成績，他向同行分享了他的新媒體操作“祕訣”。

周全是理工科出身，相信數據的力量，他找到了一套可複製的模式來產出和運營內容：他們有專門負責數據分析的員工，通過大數據確定公號的風格，監測熱點話題，然後將話題分發給寫手。成文後，他們有專門的數據化營銷偵測系統，給文章取不同標題進行預投放，根據投放的閱讀量效果確定最後的標題。這套方法論讓他手下的賬號很快從0做到總計過億粉絲量。

至道學宮的事情出來後，他完全不能理解。在行業摸爬滾打5年，做號這批人的玩法，他見得多了，但這樣肆無忌憚的是少數。那篇文章剛出來，他就注意到了，跟同行私下討論，大家感到喫驚和反感。沒兩天，至道學宮的賬號被封了。

“它給行業做了一個負面的標杆，很多認認真真做內容、做得不錯的號，就被這種號給連累了。”周全覺得，有些自媒體做得太過分，以至於影響到了整個行業的形象。“有些做號集團無所不用其極，打擦邊球，哪裏有流量有爆款就衝進來。”

5年來，他一直小心翼翼。他公司裏的賬號一開始就定位女性情感，然後往生活方式、美容美妝方向延伸，同行的號一個接一個栽了跟頭，都是遭遇同樣的問題：誇大事實、傳播負面情緒。或者，以自媒體的操作手法插手事實類新聞。

“這些我們絕對不碰。”周全覺得自己的公司是靠這份謹慎才走到現在，成爲頭部賬號後仍然沒有被挑出明顯的錯來。

然而更多的自媒體沒有這份敬畏心，或者說壓根沒有這個意識。2019年初，盛極一時的咪蒙因爲旗下賬號一篇戴着非虛構寫作的面孔進行虛構創作的文章，被全網封號，爲漠視行業底線付出了代價。事後，周全提到，他跟咪蒙聊到過這件事。

他說，咪蒙很後悔，公司大了，每天產出的內容太多，所以在審稿上出現了紕漏。

爲什麼做號集團容易犯這樣的錯誤？本質上這是由他們的內容操作模式決定的。

新榜曾經出過一篇披露做號集團運營及盈利模式的文章，裏面詳細介紹了這些自媒體文章批量生產的“奧祕”：一篇爆文的生產流程是：採集-僞原創-檢測三個步驟，每個環節都有專門的工具軟件，只用簡單機械的複製粘貼，絕大多數人都能勝任這份工作，用業內的話來說，“只要高考作文及格了就行”。

這樣的集團每天內容產出量極大，“一天10篇產出算很低的了”。一名曾經在這樣的團隊工作過的自媒體編輯在一篇文章中透露，他當時所在的部門有3個編輯，每人每天能產出將近30條內容，有能力的兼職寫手，一天能上交20篇“原創”文案。

寫手從哪裏來？這在業內不是祕密。最大的兩個羣體分別來自學校和家庭，未入社會的學生和賦閒在家的家庭婦女貢獻了最多的產出，以極爲低廉的勞動成本，“閱讀量超過5萬的報酬是5元/篇”，有媒體曾具象過這個數字。

低成本、高頻次的產出，直接導向一個結果——內容質量低劣。低劣內容本身附着很多缺點，但最致命的一條，來自於面對事件時對真實性缺乏審慎。

周全這樣看待行業內的亂象：這個行業就是一個金字塔，一些初創的企業，記者從業經驗不足，或者他們對一些規範沒有認知，沒有形成自我約束，特別是規模比較小的時候，寫起來就不太注意，也沒人在意到。最怕的就是，等你到了一定規模，還犯這樣的錯誤。就像留言板一樣大家都在上面寫，亂七八糟，沒人知道你寫了啥，但你有影響力了，有收益了，再用擦邊球的招數，就要承擔責任了。

造謠的底線正在提高。2018年底，微信上線“洗稿投訴合議小組”，嚴厲打擊洗稿，類似以上依靠洗稿賺錢的大規模做號集團逐漸銷聲匿跡。騰訊微信平臺2018年全年共攔截謠言8.4萬多條，闢謠文章閱讀量近11億次；此外，微博、知乎等內容平臺也逐步加大了對謠言的遏制。

我們嘗試聯繫肖卓。根據公開資料，肖卓還相繼出版了暢銷書《你只是假裝很努力》《我們終將與美好的一切相遇》，其中收錄了不少他近年來的爆款文章。在噹噹網上，這兩本書的購買留言均超1900條。

根據天眼查公開的聯繫方式，我給長沙桌子文化傳媒有限公司打去電話——瀟湘晨報記者李姝曾通過這個電話採訪到該公司的人士。第一次，無人接聽，第二次，響了幾聲後，語音提示：“您撥打的電話正在通話中。”

我準備再打一次，收到了對方發來的短信：“你好，有什麼事嗎？”我在短信上向他表明來意，對方迅速地回了四個字：“你打錯了。”

“天眼查上顯示的，這確實是長沙桌子文化傳媒有限公司的電話啊？”我說。

對方沒有再回復。

*本文部分圖片來源於網絡。

出品人 | 楊瑞春 ?主編 | 王波 ?責編 | 金赫 ?運營 | 迦沐梓 朱鈺

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