作者 | 顾天鹂

　　提起 HBO 就想到《西部世界》、《权力的游戏》等剧集的日子可能很快就要过去。

　　5 月 27 日，在线流媒体视频服务平台 HBO Max 上线，正式宣告华纳传媒及其母公司 AT&T 加入流媒体战局。Netflix，Disney+，Amazon Prime Video，Hulu，Apple TV 和刚上线的 Peacock，迎来了不容小觑的新对手。

　　这个入场时间点有点晚，尤其考虑到 HBO 自 1972 年诞生以来引领了两次影视界的革新。

　　Home Box Office，字面意思指向了“在家买票看电影”，这源于它在 70 年代率先和好莱坞制片厂达成版权协议，将无删减的电影作品引入小荧幕放送，用户通过订阅费贡献家庭票房；

　　80 年代将 9 小时的放送时间延展到全天、开始制作原创节目和电视电影后，90 年代的 HBO 将原创内容的品质推上新高度，首当其冲的就是喜剧综艺《拉里·桑德斯秀》，它几乎开创了一个综艺类型。此后的《监狱风云》、《黑道家族》、《兄弟连》、《欲望都市》、《真探》等，逐渐让品牌和“HBO 出品，必属精品”的印象划上等号，它象征着高预算、大制作、接近院线片的内容品质与成人向风格。自 1988 年以来，HBO 的原创节目持续入围每年的艾美奖与金球奖，并在 2019 年创纪录地拿到了 137 个艾美提名。

　　HBO Max 的上线，很快会让它迎来一次品牌重塑。这个词如今不仅指代 HBO 有线台及其节目，它已被衍生成覆盖面更广、综合性更强的视频服务，其上内容囊括母公司华纳传媒旗下的特纳电视部门（TBS、TNT、卡通网等）与华纳兄弟娱乐（华纳兄弟影业、华纳兄弟电视公司、DC 漫画公司和 CW 电视网）的众多 IP，以及华纳传媒重金购置的第三方版权内容，比如吉卜力工作室的全部作品。

　　这些 IP 被集中放进了一个内容库，让 HBO Max 在上线初就拥有了 2000 多部电影、超过 1 万小时的视频内容，这已经和 Netflix 处于同一水平线。而在 IP 品质方面，指环王、哈利·波特、DC 漫画超级英雄、《瑞克和莫蒂》、《老友记》等，也让它具备了和 Disney Plus 竞争的底气。一系列原创内容被定名为“Max Originals”（安娜·肯德里克主演的《爱情生活》等），也将发挥 HBO 的传统原创实力。

　　网站标语准确概括了内容的丰富度——“Where HBO meets so much more”（HBO 在这里遇见更多好内容），“它拥有你爱的一切，全都在一个地方”。

　　母公司 AT&T 对其给予厚望。他们打算在接下来的几年内投资超过 450 亿美元，争取在 2025 年将 HBO Max 的订阅用户数量拉升至 5000 万，预计来自订阅、内容和广告的年收入将达到 50 亿美元。

　　回看 2018 年价值 854 亿美元的 AT&T 并购时代华纳，从渠道服务商转型成内容提供商，并将内容打包放进一个流媒体平台，应该是 AT&T 酝酿已久的计划。时任 CEO 兰道尔·理查德森承认，“优质内容才是永远的赢家”，在商业解决和消费移动业务陷入增长停滞时，内容领域被看做是 AT&T 急需的增长点，流媒体服务提供了一个现成的模型，AT&T 只要为已经拥有的优质内容找到更广泛的受众群。

　　据《纽约时报》报道，在收购发生、时代华纳被重组为华纳传媒后，AT&T 高层约翰·斯坦基（John Stankey）面见 HBO 雇员时说，“当我评估这个品牌的独特性以及它该步入的方向时，我认为它需要更多的深度和更频繁的互动”，为了达到这点，HBO 必须具备“足够的广泛性”，以接触到更多的观众。触及人数少、内容更尖端的 HBO 最好开始满足所有人的喜好。

　　HBO Max 已经实现了这点。它在首页列出了一些特纳电视部门和第三方出品的动画与青少年节目，还强调了“家庭娱乐”——这与之前 HBO 有线台给人留下的印象相距甚远。“我们现在有面向儿童和青少年的节目了，这些人通常不是 HBO 的受众群，老实说，我认为这点在过去几年阻碍了 HBO 的发展，我们需要突破这个天花板。”华纳传媒主席 Bob Greenblatt 说。

　　这个很晚才开始进行的项目（2018 年底提出草案，2019 年初进入开发）很快成为 AT&T 的明星项目，担负着为其赋予新活力的任务。

　　而今年的两个高层变动加固了这一事实：斯坦基接替理查德森成为 AT&T 的 CEO，华纳传媒的新 CEO 之位交给了 Jason Kilar，现年 48 岁的他是流媒体平台 Hulu 的创始人，在 2007 年就已入局，那也是 Netflix 推出数字视频服务的同一年。和 Netflix 推崇的付费无广告模式不同，Hulu 提供了更便宜的订阅费+少量广告的模型。据悉，这也是 HBO Max 计划上线的服务。

　　目前 HBO Max 的月订阅费是 14.99 美元，和原 HBO 有线台的订阅费相同，在所有流媒体服务中最高（Netflix 9 美元，Disney+ 7 美元）。这不会个能让人轻易接受的价格，尤其考虑到疫情中的美国有 4000 万人已经申请了失业补助。

　　来自调查机构 Kantar 的一项调查显示，几乎有五分之一的人计划在接下来的几个月内取消订阅 HBO 有线台，这个比例远高过计划取消 Netflix 的7.4% 和 Disney+ 的 8.6%。

　　所以，一个价格更便宜、但是内含广告的模型可能是公司需要在疫情后期加速上线的选项。

　　另一方面，一个尴尬的历史遗留问题出现在 HBO Max 和 HBO 原有的两个产品之间。HBO 早在 2014 年就推出了 HBO Now，一个直接面向消费者的流媒体平台，它针对想观看 HBO 内容但是不想购买有线电视服务的观众；而另一款产品 HBO Go，则是在用户订阅电视频道后赠送的数字设备访问渠道。如今，连同原来的 HBO 频道，总共有四个产品将电视和数字渠道切碎，也为用户带来了不小的困惑。

　　官网页面的底层特意辟出一块问答区回答了三个产品之间的关系。HBO Max 显然是理想中的未来方向——内容更多，获取更便捷，没有任何有线电视或打包服务的门槛。华纳传媒也最终决定让原有的订阅者可以免费跳转至 HBO Max 服务。

　　从有线电视至数字渠道的转变仍需要一个平滑的流程。拥有 3500 万传统订阅者、作为付费频道存在的 HBO 本体，无疑将在很长一段时间内持续存在，但是 AT&T 希望忠实用户能逐渐关注自己的新平台。“我把它看做某种程度上的 IQ 测试，”斯坦基在去年 10 月说道，“为什么有人不想花一样的钱、但是获取两倍的内容呢？”

　　当越来越多的用户开始认同这点时，HBO 的概念将得到永久性的更新。

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