作者 | 顧天鸝

　　提起 HBO 就想到《西部世界》、《權力的遊戲》等劇集的日子可能很快就要過去。

　　5 月 27 日，在線流媒體視頻服務平臺 HBO Max 上線，正式宣告華納傳媒及其母公司 AT&T 加入流媒體戰局。Netflix，Disney+，Amazon Prime Video，Hulu，Apple TV 和剛上線的 Peacock，迎來了不容小覷的新對手。

　　這個入場時間點有點晚，尤其考慮到 HBO 自 1972 年誕生以來引領了兩次影視界的革新。

　　Home Box Office，字面意思指向了“在家買票看電影”，這源於它在 70 年代率先和好萊塢製片廠達成版權協議，將無刪減的電影作品引入小熒幕放送，用戶通過訂閱費貢獻家庭票房；

　　80 年代將 9 小時的放送時間延展到全天、開始製作原創節目和電視電影后，90 年代的 HBO 將原創內容的品質推上新高度，首當其衝的就是喜劇綜藝《拉里·桑德斯秀》，它幾乎開創了一個綜藝類型。此後的《監獄風雲》、《黑道家族》、《兄弟連》、《慾望都市》、《真探》等，逐漸讓品牌和“HBO 出品，必屬精品”的印象劃上等號，它象徵着高預算、大製作、接近院線片的內容品質與成人向風格。自 1988 年以來，HBO 的原創節目持續入圍每年的艾美獎與金球獎，並在 2019 年創紀錄地拿到了 137 個艾美提名。

　　HBO Max 的上線，很快會讓它迎來一次品牌重塑。這個詞如今不僅指代 HBO 有線臺及其節目，它已被衍生成覆蓋面更廣、綜合性更強的視頻服務，其上內容囊括母公司華納傳媒旗下的特納電視部門（TBS、TNT、卡通網等）與華納兄弟娛樂（華納兄弟影業、華納兄弟電視公司、DC 漫畫公司和 CW 電視網）的衆多 IP，以及華納傳媒重金購置的第三方版權內容，比如吉卜力工作室的全部作品。

　　這些 IP 被集中放進了一個內容庫，讓 HBO Max 在上線初就擁有了 2000 多部電影、超過 1 萬小時的視頻內容，這已經和 Netflix 處於同一水平線。而在 IP 品質方面，指環王、哈利·波特、DC 漫畫超級英雄、《瑞克和莫蒂》、《老友記》等，也讓它具備了和 Disney Plus 競爭的底氣。一系列原創內容被定名爲“Max Originals”（安娜·肯德里克主演的《愛情生活》等），也將發揮 HBO 的傳統原創實力。

　　網站標語準確概括了內容的豐富度——“Where HBO meets so much more”（HBO 在這裏遇見更多好內容），“它擁有你愛的一切，全都在一個地方”。

　　母公司 AT&T 對其給予厚望。他們打算在接下來的幾年內投資超過 450 億美元，爭取在 2025 年將 HBO Max 的訂閱用戶數量拉昇至 5000 萬，預計來自訂閱、內容和廣告的年收入將達到 50 億美元。

　　回看 2018 年價值 854 億美元的 AT&T 併購時代華納，從渠道服務商轉型成內容提供商，並將內容打包放進一個流媒體平臺，應該是 AT&T 醞釀已久的計劃。時任 CEO 蘭道爾·理查德森承認，“優質內容纔是永遠的贏家”，在商業解決和消費移動業務陷入增長停滯時，內容領域被看做是 AT&T 急需的增長點，流媒體服務提供了一個現成的模型，AT&T 只要爲已經擁有的優質內容找到更廣泛的受衆羣。

　　據《紐約時報》報道，在收購發生、時代華納被重組爲華納傳媒後，AT&T 高層約翰·斯坦基（John Stankey）面見 HBO 僱員時說，“當我評估這個品牌的獨特性以及它該步入的方向時，我認爲它需要更多的深度和更頻繁的互動”，爲了達到這點，HBO 必須具備“足夠的廣泛性”，以接觸到更多的觀衆。觸及人數少、內容更尖端的 HBO 最好開始滿足所有人的喜好。

　　HBO Max 已經實現了這點。它在首頁列出了一些特納電視部門和第三方出品的動畫與青少年節目，還強調了“家庭娛樂”——這與之前 HBO 有線臺給人留下的印象相距甚遠。“我們現在有面向兒童和青少年的節目了，這些人通常不是 HBO 的受衆羣，老實說，我認爲這點在過去幾年阻礙了 HBO 的發展，我們需要突破這個天花板。”華納傳媒主席 Bob Greenblatt 說。

　　這個很晚纔開始進行的項目（2018 年底提出草案，2019 年初進入開發）很快成爲 AT&T 的明星項目，擔負着爲其賦予新活力的任務。

　　而今年的兩個高層變動加固了這一事實：斯坦基接替理查德森成爲 AT&T 的 CEO，華納傳媒的新 CEO 之位交給了 Jason Kilar，現年 48 歲的他是流媒體平臺 Hulu 的創始人，在 2007 年就已入局，那也是 Netflix 推出數字視頻服務的同一年。和 Netflix 推崇的付費無廣告模式不同，Hulu 提供了更便宜的訂閱費+少量廣告的模型。據悉，這也是 HBO Max 計劃上線的服務。

　　目前 HBO Max 的月訂閱費是 14.99 美元，和原 HBO 有線臺的訂閱費相同，在所有流媒體服務中最高（Netflix 9 美元，Disney+ 7 美元）。這不會個能讓人輕易接受的價格，尤其考慮到疫情中的美國有 4000 萬人已經申請了失業補助。

　　來自調查機構 Kantar 的一項調查顯示，幾乎有五分之一的人計劃在接下來的幾個月內取消訂閱 HBO 有線臺，這個比例遠高過計劃取消 Netflix 的7.4% 和 Disney+ 的 8.6%。

　　所以，一個價格更便宜、但是內含廣告的模型可能是公司需要在疫情後期加速上線的選項。

　　另一方面，一個尷尬的歷史遺留問題出現在 HBO Max 和 HBO 原有的兩個產品之間。HBO 早在 2014 年就推出了 HBO Now，一個直接面向消費者的流媒體平臺，它針對想觀看 HBO 內容但是不想購買有線電視服務的觀衆；而另一款產品 HBO Go，則是在用戶訂閱電視頻道後贈送的數字設備訪問渠道。如今，連同原來的 HBO 頻道，總共有四個產品將電視和數字渠道切碎，也爲用戶帶來了不小的困惑。

　　官網頁面的底層特意闢出一塊問答區回答了三個產品之間的關係。HBO Max 顯然是理想中的未來方向——內容更多，獲取更便捷，沒有任何有線電視或打包服務的門檻。華納傳媒也最終決定讓原有的訂閱者可以免費跳轉至 HBO Max 服務。

　　從有線電視至數字渠道的轉變仍需要一個平滑的流程。擁有 3500 萬傳統訂閱者、作爲付費頻道存在的 HBO 本體，無疑將在很長一段時間內持續存在，但是 AT&T 希望忠實用戶能逐漸關注自己的新平臺。“我把它看做某種程度上的 IQ 測試，”斯坦基在去年 10 月說道，“爲什麼有人不想花一樣的錢、但是獲取兩倍的內容呢？”

　　當越來越多的用戶開始認同這點時，HBO 的概念將得到永久性的更新。

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