營銷從來不是件容易的事情，其挑戰難度也從來不會因時代的演進而有絲毫退讓。

這些年，從如火如荼的粉絲經濟、二次元破壁聯動，到2020年風口之上，全民出動做直播、看直播，市場營銷領域的底層邏輯和佈局打法，雖然由此大爲改觀，但也可能隨着時間遷移，漸漸變成常態化的營銷手段，漸漸變成營銷領域內的“基礎設施”。

在營銷圈的烽煙裏，能夠佔據關鍵性優勢、能夠兵不血刃出奇制勝的，始終是腦洞、是立意和創造力，以及創新整合營銷的落地執行力。

時近一年一度的618盛典，慣於在營銷領域推陳出新的天貓，這一次也做好了讓人“耳目一新”的準備。

一、天貓全明星618營銷破題，“萬物皆可應援”背後的佈局升維

毫無疑問，當下，618的“先頭戰役”已經打響：不少品牌摩拳擦掌，爲了在後疫情期加速“回血”，拿出了空前的優惠力度，就連在天貓開張超過六年、號稱從來“美麗不打折”的蘋果旗艦店，都首次宣佈以官方形式參與天貓618年度盛事。

在這場以搶熱點、博眼球的營銷戰役中，最吸引C端消費者的恐怕還是一衆炙手可熱的當紅明星們。

5月28日，天貓借其市場部明星營銷IP“天貓全明星計劃”推出“天貓全明星618助燃計劃”，第一批計劃名單中，近百位明星化身天貓全明星618助燃官，集結了王一博、迪麗熱巴、王俊凱、歐陽娜娜等家喻戶曉的高人氣雪花，集體在線爲天貓打Call。

這般聲勢浩大的星光陣容，不僅震撼各路喫瓜羣衆，在娛樂圈內部也反響強烈。據可靠消息證實，公佈計劃名單後不到一天，又有近百位明星、商家要求加入，這一熱烈局面甚至超出天貓方面的估計，天貓全明星計劃相關負責人表示，“後續明星陣容還有更新，有重磅的品牌官宣代言人加入。”

譬如，此次天貓聯合五大行業推出的服飾、消電、美妝、母嬰和Z世代五大賽道，其中，除了鍾楚曦、王耀慶、宋軼、葉一茜四位真人明星作爲前四大賽道的助燃大使之外，天貓還特別官宣了互聯網世界最具人氣的虛擬偶像歌姬洛天依，作爲Z世代賽道的助燃大使，共同打造行業大使直播專場。

無獨有偶，名單裏擔當此次天貓618助燃大使的虛擬雪花，還有來自遊戲《陰陽師》、動漫《羅小黑戰記》、LINEFriend等多個大IP中多位深受Z世代人羣擁戴的人氣角色。

天貓618虛擬雪花

這首先標誌着，不論遊戲、動漫還是虛擬人聲VOCALOID，來自Z世代的“後浪”們，他們那些與“前浪”迥異的、偏於小衆的、非常規的喜好、興趣和消費關注領域，正在被營銷圈鄭重以待，越來越多地納入認知視野，並置于越來越重要、也越來越有影響力的地位。

進一步地說，在天貓618這樣業內頂級規模的年度營銷盛事上，洛天依們及爲之應援的虛擬明星粉絲們，被天貓同樣以“雪花出道-粉絲應援”的正式組織方式，納入平臺和品牌的傳統關懷領域，在廣義上也印證了：天貓正在試圖往更具想象力的視野領域，去拓寬“明星”的定義、拓寬“粉絲經濟”的定義，由此全方位展現出一種“萬物皆可應援”的恢弘氣象。

那些可以做明星、可以出道當雪花、可追可粉可以被應援的，不僅是王一博這樣傳統意義上的真人明星，也可以是在各自專業領域內卓有成績或魅力獨具的電競達人、遊戲主播，可以是二次元虛擬歌姬或人氣ACG男主。換言之，有朝一日，各路粉絲總會在天貓全明星計劃上找到自家那位雪花的專屬打榜應援入口，哪怕它可能只是數字世界中一行讓人印象深刻的代碼。這可能也正是時下Z世代年輕人乃至更廣大消費羣體極盡多元多樣化的“泛追星應援觀“：“喜歡即正義，存在即合理”，不受現實拘束，不受次元壁束縛。這也成爲天貓主張“萬物皆可應援”的立意點。

毫無疑問，在這種“萬物皆可應援”的想象力願景背後，天貓全明星計劃所希望構建的是，是一個更高維空間的明星生態，一個更高維空間的粉絲經濟運作模式。

須知，品牌傳統的明星背書式娛樂營銷和粉絲經濟運營，如今已經伴隨圈層愈加細分、興趣愈加細碎化的消費人羣構成，加上愈加去中心化的傳播鏈路，正在面臨難以逾越的溝通困境，品牌難以觸達目標受衆。——鋼鐵直男往往一個小鮮肉也不認識，電競主播則對飯圈女孩毫無號召力，喜愛基腐和ao3的太太們不一定對三次元明星的超話規矩感冒，忙於追新番補舊番的深度幹物宅也通常與大衆娛樂八卦存在信息壁壘。如果繼續依賴傳統的娛樂營銷路徑，品牌也將發現，他們越來越難找到與產品與目標受衆真正匹配的明星代言人，而真人明星也未必總能找到自身能真正發揮影響力的代言需求。

這就要求這個多邊的營銷市場上，必須有一個能夠超越當前維度的居中協調者和空間突破人，去更進一步地延展明星雪花的認知邊界，延展粉絲應援的想象力可能，將當下大衆消費者尤其是年輕人熱愛的事物一併集結，打通真實世界和虛擬世界，達成“萬物皆可應援”、品牌的營銷升維目的。

而品牌也可由此借力天貓全明星的娛樂營銷升維願景以及618期間泛阿里系的全量營銷資源，從更多元、更豐富、更長尾也可能更精準的打CALL粉絲人羣中，獲得更加廣大、更加具備培育價值的潛在粉絲挖掘空間，由此實現品牌用戶的轉化增長和消費數據沉澱。

這也可能正是天貓全明星計劃此次618最具吸引力的營銷破題思路。

二、集結“半個娛樂圈”之後，天貓全明星計劃了哪些互動帶貨新玩法？

基於“萬物皆可應援”的願景，天貓全明星計劃此次首批“助燃官”名單加上後續共計數百位明星，突破次元壁也超越想象力，環肥燕瘦各有姿，在陣容聲勢的前提上，充分保證618的全明星影響力能夠穿透圈層。

但更重要的是互動玩法上的創新實踐。

陣容越強大，如何設計一個能發揮優勢的玩法就越重要。天貓全明星計劃爲品牌、明星和粉絲搭建了全新的互動平臺，促進明星粉絲到品牌粉絲的轉化，助力品牌實現品效合一。

基於提升用戶互動和轉化率的出發點，天貓全明星計劃首先在聲勢浩大的助燃明星名單之後推出了海量福利刺激站內互動，助力品牌高效達成營銷閉環。

至6月20日之前，用戶在淘寶app搜索“半個娛樂圈”，就能直達“天貓全明星618助燃計劃”主會場。當粉絲點進明星頁面時，就可以爲雪花打call，並贏取專屬寵粉特權。站內不僅設計了關注、打call、投票等多種應援方式，粉絲還可以通過拉人助力的方式，幫助明星解鎖更多的曝光機會，實現活動的流量裂變。同時，粉絲還有有機會獲得雪花見面會、明星手籤禮盒、明星限量周邊等獨家福利，天貓用實實在在抓住粉絲癢點的回饋來增加用戶黏性。目前，“上天貓，搜索我家雪花”儼然已成爲不少飯圈的新風潮。

除了幫助各路明星大大提升人氣值，在明星專屬頁面內，還呈現明星代言的豐富產品，粉絲在進行每日任務的同時，也可快速幫助品牌在廣大粉絲羣體中實現縱深滲透，推動明星粉絲到品牌粉絲的轉化，而618極具吸引力的優惠價格，還可以進一步刺激粉絲們潛在的消費行爲，快速打造爆款。

而將此次618助燃計劃影響勢能全方位引爆的，則是近百位明星化身天貓618助燃官後所開啓的史上最大規模明星直播潮，幾近於給整個直播市場投下了一顆重磅炸彈，輻射範圍空前盛大。而且，不同於過往的直播帶貨，天貓全明星計劃此次的最大亮點是首創綜藝化直播模式，以更真實的種草氛圍，將明星的帶貨力發揮到極致。

常規直播間裏，主播大多坐在鏡頭面前，一件件介紹身後貨架上的產品。長達數小時的直播或許能滿足品牌曝光和帶貨，卻很難完成品牌內涵的構建，更重要的是會讓觀衆產生審美疲勞。在信息過載的今天，品牌營銷勢必通過優質內容形式進行傳播，並且設置一定的消費場景，才能讓品牌真正走進用戶心中。

此次天貓全明星計劃的綜藝化天貓真心帶貨直播，就通過打造了一檔兼具話題性、互動性的內容產品，讓消費者可以在輕鬆的氛圍裏完成愉快的購物體驗。

這檔綜藝化直播“主場”並不是直播間，而是走進明星家裏，瞭解明星日常生活與其喜愛的產品，從而拉近讓明星、品牌和粉絲之間的距離，建立起情感連接，營造出更加值得信任的種草氛圍，最大化佔據用戶心智。而與明星搭配直播的KOL，作爲來到明星家裏的探訪嘉賓，在參觀和訪談中幫助明星進行商品的展示。觀衆能夠跟着KOL的探訪節奏，更有代入感的進入明星的生活場景，並體驗明星的生活方式。這樣的直播形式既讓明星能夠在熟悉的領域展現自身魅力，又保證了直播的連貫性與可看性。

這樣的綜藝化直播形式，並非直接簡單粗暴地以“賣貨”爲目的推介商品，而是通過明星深度參與，展示融入真實生活場景的展品，實現更具弧度也更具高光的“曲線式帶貨”，同時平衡了明星人設營造和品牌產品的形象塑造，故事線完整，心智聯結明確，可以幫助品牌更具質量地完成品牌構建和銷量提升。

這些豐富的互動形式，在提升粉絲參與感的同時，也爲天貓站內的商品進行了強勢導流，從而將“粉絲經濟”轉化爲品牌私域流量，真正實現了明星內容種草、天貓商品拔草的完整營銷閉環。

三、小結

站在行業角度上看，希望未來“萬物皆可應援”併爲此配套多樣創新玩法的天貓全明星618助燃計劃，本身就是爲當下的娛樂營銷事業本身帶來一個更具啓發性的轉型思路。

《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》數據顯示，2020年我國偶像市場總規模可達1000億元，但是在巨大的潛力之下，如何充分孵化明星，如何充分放大雪花的正面價值，同時如何避免粉絲經濟“割韭菜”式的短淺做法，始終是困擾娛樂營銷人士的一大難題，

此次天貓全明星618助燃計劃，不僅僅是在形而上層面、在更具想象力的視野領域，拓寬了“明星”的定義，拓寬了“粉絲經濟”的定義，呈現出長遠的洞見和魄力；在更務實的層面，也幫助品牌商家提前贏得流量、贏得銷量，在後疫情器加速恢復元氣；也讓粉絲獲得了實惠福利，獲得了與明星雪花的互動機會；而明星尤其是真人明星在如今受疫情影響很難進行正常工作的特殊時期，也能保持話題曝光。——娛樂營銷在國民消費和大衆文化文娛領域的積極意義，由此彰顯。

而衆多新玩法的深入探索，從內容製作到站外造勢以及最終站內承接轉化的一站式商業解決方案，也令天貓全明星計劃在整合娛樂營銷全鏈路的通途上，走在最前沿，一個由天貓全明星計劃逐步打造的“明星雪花-粉絲/目標消費者-品牌商家”的三方共贏生態，將完成完滿閉環。

憑藉“萬物皆可應援”的想象力願景，天貓全明星計劃希望構建的這個全新升維的明星粉絲互動範式，這個全新升維的娛樂營銷新世界，令人尤感期待。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉、米子旭