技術日新月異，用戶的閱讀方式改變了嗎？文章回顧了過去13年中一系列眼動研究的結論，我們可以發現即使設計發生變化，基本的掃描行爲仍然保持不變。

有時候變化越多，用戶越會保持不變。

我們最近公佈了第二版“用戶如何在線閱讀”報告，在第一版發佈15年後。回顧針對這些版本進行的5次眼動追蹤研究的結果，我們可以追溯在線閱讀行爲如何發生變化 （或沒有發生變化）。

自1997年以來，我們一直在這樣說： 人們很少在網上閱讀  — 與一個字一個字的閱讀相比，他們進行瀏覽的可能性要大得多。這是在線信息搜索行爲的一個基本事實，該行爲 已經23年沒有改變， 並且對我們創建數字內容的方式具有深遠影響。

該發現（以及此處討論的其他結果）仍然正確的原因是，它是基於人類的基本行爲。儘管大規模的技術變革已經改變了某些行爲，但即使在20多年之後（自1997年），我們關於人們在線閱讀方式的許多最初發現仍然是正確的。

方法：眼動追蹤

眼動儀在使用界面時跟蹤用戶的視線。這種類型的研究對於許多目標都是有價值的（包括評估視覺設計），但是對於研究用戶在線閱讀更加有用。

下面討論的大多數研究都包含定量和定性部分：

• 在 定量 眼動追蹤研究中，研究人員彙總了衆多參與者的觀看行爲。結果包括熱力圖和凝視指標（例如，界面中感興趣的特定元素的平均注視次數）。
• 在 定性 眼動追蹤研究中，研究人員通過凝視圖和凝視回放來分析單個用戶的觀看行爲。在許多情況下，我們要求參與者自帶任務（如工作，學校或個人生活）以完成本部分的任務。

該報告第二版的研究結果來自長達13年的一系列研究 ， 涉及500多名參與者和750多個小時的眼動追蹤時間。

早期研究（2006-2013）

2006年，我們進行了大規模的眼動追蹤研究，以瞭解人們如何在線閱讀。這項研究涉及300多名參與者。2006年研究的結果構成了《人們如何在網絡上閱讀》  報告

第一版的基礎  。

我們隨後在2009年和2013年進行了兩次小型定性研究，以產生新的發現和示例來更新報告，但是這些並不足夠導致全面的變化或更新新版本。

最新研究（2016-2019）

在2016年和2017年，我們在美國的兩個不同地點進行了2次定量眼動追蹤研究：

• 北卡羅來納州羅利（46位參與者）
• 加利福尼亞舊金山（105位參與者）

這些研究旨在研究用戶如何在線閱讀以及如何爲其他研究目標收集數據（包括“ 低指示符界面對交互設計的影響” ）。

在2019年，我們進行了大規模的眼動追蹤研究，專門收集第二版《用戶如何在線閱讀》 報告的發

現。該研究在兩個地點進行：

• 美國北卡羅來納州羅利（48位參與者）
• 中國北京（12位參與者）

我們發現，行爲模式（包括閱讀模式）在各種語言和文化中非常相似，因爲它們基於人類行爲。當我們研究文化差異的影響時，我們將美國或歐洲文化與亞洲文化進行力比較。在北京進行的研究的定性部分旨在確定內容處理中的文化差異（如果存在）。

是什麼發生了變化？

1. 新佈局，新模式

自2006年以來，我們呈現文字的方式已經改變。響應式設計意味着可以根據窗口寬度或設備大小靈活控制顯示內容。所以，我們在2006年提供的一些建議將不再適用。

例如，第一版報告裏，建議人們使用“液態佈局”，而不是“固定佈局”的文字。儘管當時的建議很有用，但響應式設計的興起已使這種方法非常普及，以至於我們不再需要推薦它。

另外，比較表格和鋸齒形佈局（在頁面的每一行中文本和圖像交替出現）的流行與新查看模式的發展相吻合 。

在具有不同內容單元格的頁面上，人們經常以 割草機的方式 處理這些單元格：它們從左上角的單元格開始，向右移動直到該行的末尾，然後向下移動到下一行，向左移動直到該行的開始，再向下移動到下一行，依此類推。（此圖案的名稱靈感來自割草機有條不紊地在草地上來回掃動的方式。割草機從草坪的一側移到另一側，然後翻轉相反的方向修剪下一行中的草。）

此骨架圖是割草機模式的粗略說明。箭頭指示眼睛如何移動。在這種情況下，注視會從右到左在表格的一行中移動，然後向下移動到下一行，然後向左移動。

一位參與者在此產品描述頁面上掃描了帶鋸齒形佈局的Apple Watch 3（左）。她的眼球運動顯熱力圖上（右）。當她向下移動頁面時，她的眼睛以割草機的模式從圖像，文字，圖像，文字移動。

2. 複雜的SERP（搜索結果頁面）

我們發現，用戶瀏覽SERP的線性度要比以前低得多 — 可能是由於 Google搜索結果頁的設計特點，就像Bing等競爭對手一樣。

現代SERP的豐富多樣的佈局導致了一種新模式的發展： 彈球模式 。在 彈球模式 中，用戶以高度非線性的路徑瀏覽結果頁面，在結果和SERP功能之間跳動。

該圖是彈球模式的粗略描繪，其特徵是不同搜索結果頁元素之間（通常在右側邊欄和結果的中間列之間）“反彈”注視。各個示例可以包括在任何方向上或多或少的彈跳。

一位參與者正在尋找肉毒桿菌毒素的價格信息。她搜索了羅利·波托克斯。這個編號的熱力圖顯示了她在14秒內的所有注視，形成了彈球狀。（她在14秒內觀察了158個點 — 這種瀏覽速度速度是正常的。）

除了改變注視模式之外，這些SERP功能還對搜索的行爲產生了巨大影響。

SERP功能可以：

• 充當路標：  圖像可以幫助用戶快速驗證他們是否在搜索所需的事物。
• 引起用戶的注意：   SERP功能在頁面上具有較重的視覺效果，可以將用戶的視線拉向不同的方向。這是彈球模式的主要原因。
• 修改查詢和任務：  某些SERP功能（例如，用戶所稱的元素或輪播）使Google能夠顯示對查詢的幾種擴展解釋，並允許用戶無需離開頁面即可探索這些選擇。
• 提供快速解答：  對於簡單的信息需求，SERP功能通常直接在SERP本身上回答用戶的問題，並且用戶不再需要單擊搜索結果即可實現其目標 — 這種現象被稱爲“ 很好的放棄”。 

中國的閱讀模式

在2006年，我們僅研究說英語的網站和用戶，但我們假設也會在其他語言中找到相同的閱讀模式。在我們最近對北京用戶的研究中，我們發現，實際上，我們在美國用戶中發現的幾乎所有模式和行爲也都被中國用戶所證實。

我們北京研究的一位參與者瀏覽了WDZJ.com上這篇非常長的頁面。參與者在放棄之前只瀏覽了整頁的前五分之一（左）。他的瀏覽路線形成了經典的“F模式”（右）。

唯一的例外是彈球模式。在60多個搜索實例中，我們僅在百度SERP上觀察到彈球模式的一個實例。

我們假設沒有出現彈球模式，是因爲百度提供了以下這些：

• 每個查詢的 SERP功能 少於Google
• SERP功能 在視覺上 不如Google的SERP功能（圖像越來越小）
• 包含廣告 和其他SERP 鏈接的側邊欄元素 （例如百度的相關查詢或用戶搜索元素），這些 邊欄元素 與用戶當前查詢的關係比Google內容面板少

在美國和中國，網絡使用之間至少存在 3個主要區別 ：

• 文化
• 字符集（拉丁字母與更豐富，更密集的中文書寫系統）
• 不同的網站和服務，設計不同，包括中文網站傾向於比西方網站更高的設計複雜度

正是考慮到這些差異，兩國的用戶閱讀行爲幾乎相同這一點着實是令人驚訝的。儘管這一發現不能證明其他國家也會表現出相同的行爲，但我們認爲情況可能也是如此。例如，我們對阿拉伯佔帶你所做的（非眼動追蹤）研究（從右到左閱讀）發現了相同的行爲，但是是鏡像的。

新的內容元素

與2006年相比，三種類型的元素獲得了普及：

• 表格
• 內聯元素（引述和廣告）
• 用戶生成的內容（評論和帖子）

ScienceMag.com使用全角引號（如此處所示）以及有關新聞通訊的內聯消息。

結果，我們的最新研究發現了圍繞這些內容元素的行爲和偏好。

例如，在我們的研究中，雖然引述和內嵌消息都收到了關注，但我們也注意到它們往往會 干擾閱讀。 我們研究中的幾位參與者開始幾乎完全線性地閱讀文章，直到他們點擊引述或內嵌廣告。在達到這些要素之一後，參與者放棄了閱讀，陷入了光速瀏覽。

參與者幾乎以線性方式完全掃描了《科學》雜誌的網站上的這篇文章，直到點擊了內聯廣告。那時，她的注意力急劇下降。

哪些沒有改變？

1. 瀏覽的趨勢

人們仍然主要瀏覽而不是閱讀。閱讀頁面上的所有文本，甚閱讀覽大多數文本，仍然極爲罕見。即使用戶確實瀏覽了整個內容，他們也從來不會完美地線性閱讀內容。他們仍然在頁面上跳轉，跳過某些內容，回溯以閱讀跳過的內容以及重新閱讀已經瀏覽的內容。

儘管光速瀏覽是用於在線處理信息的主要方法，但是每個用戶願意花費的閱讀時間取決於四個因素：

• 動機級別：  此信息對用戶有多重要？
• 任務類型：  用戶是在尋找特定的事實，瀏覽新的或有趣的信息還是研究主題？
• 焦點級別：  用戶對當前任務的關注程度？
• 個人特徵：  此人是否表現出瀏覽的傾向並且即使在上進心強的情況下也傾向於瀏覽？還是她在一般的在線閱讀中非常注重細節？

與2006年一樣，內容創建者需要接受這一事實： 人們不太可能完全或線性地閱讀您的內容。  他們只想挑選與當前需求最相關的信息。我們可以通過以下方式設計支持瀏覽的內容：

• 使用清晰，引人注目的標題和副標題 來拆分內容並標記部分，以便人們可以瀏覽以找到他們最感興趣的內容
•  在我們的內容結構以及子標題和鏈接中預先 放置信息 （換句話說，“最先加載”），以便人們在掃描時可以快速理解消息
• 採用項目符號列表和粗體文本等格式設置方式 ，使眼睛專注於最重要的信息
• 使用簡單的語言 ，保持內容簡潔明瞭

2. 閱讀模式

我們在2019年的研究中幾乎涵蓋了2006年觀察到的所有閱讀模式：

• F模式
• 夾心蛋糕圖案
• 斑點圖案
• 承諾模式
• 詳盡的審查模式
• 繞過模式
• 鋸齒形
• 順序模式
• “一見鍾情”模式

左：我們最早的F模式實例之一，於2000年代初期在1900storm.com上發現。右：Investopedia.com上F模式的最新實例。

基於人類行爲的準則是長久的

我們最初的發現基於是尋求對人類行爲信息的理解。結果，即使設計在過去的二十年中發生了變化，但在線閱讀行爲的本質仍保持着基本相似的狀態。  技術日新月異，但是人類卻沒有。 

如果有的話，我們只是觀察到了響應設計變化而產生的新行爲（例如，彈球模式），但這都是更深層真理的徵兆： 人們不想在網上浪費時間或精力。 只要我們設計的內容能夠以現實爲基準，並幫助人們僅引導至他們想要的信息，我們的道路就是正確的。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/

原文作者：凱特·莫蘭（Kate Moran）– 尼爾森諾曼集團(Nielsen Norman Group)高級用戶體驗專家

本文由 @Henry-Lee 翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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