LVMH Chairman and CEO Bernard Arnault AFP - ERIC PIERMONT

“我把自己看作是法國遺產和法國文化的大使。我們所創造的東西具有象徵意義，它們和凡爾賽宮一樣是文化和藝術。”——伯納德·阿諾特

#特朗普的剪綵

在全球富豪排行榜上，全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）董事長兼首席執行官伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）及家族一度超過了美國科技大亨貝佐斯和比·爾蓋茨，登頂全球第一。但現在，受到美國混亂局勢的持續影響，全球奢侈品市場充滿變數。

第一季度，LVMH集團銷售額同比下跌15%至106億歐元，核心業務版塊時裝與皮具部門，收入減少9%至46.43億歐元。

LVMH第一季度銷售數據好於預期

伯納德·阿諾特創立的LVMH，通過併購模式從無到有創立了全球最大的奢侈品集團，多品牌策略也讓其具備更高抗風險能力。據彭博社報道，從2020年4月開始，Louis Vuitton在中國內地的銷售已經大幅復甦，LVMH集團對中國奢侈品市場的復甦保持樂觀。

但LVMH另一個主要市場美國，卻因爲“黑人男子George Floyd遇害”事件，引發全美反種族歧視抗議活動，增加了更多變數。

5月29日晚，美國波特蘭市的和平守夜活動暴力升級，抗議者點燃了警察總部，打砸了銀行，還洗劫了Louis Vuitton精品店。

波特蘭市受衝擊的LV專賣店

法國人阿諾特非常看中美國市場。2019年11月，LVMH宣佈斥資162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany&Co.。這也是LVMH史上最大一筆收購，遠超2017年收購Dior的70億美元。現在，因爲美國疫情危機愈演愈烈，這宗劃時代收購案也傳聞不斷。原定於今年年中完成的交易目前已被推遲至年底。

收購Tiffany，將讓LVMH更好地滲透美國市場，接觸更多美國奢侈品消費者，同時進一步提升集團在奢侈珠寶領域的影響力。

LVMH投資美國是一項組合拳。2019年10月，Louis Vuitton位於美國德克薩斯州的工坊也正式投入生產，佔地面積達10萬平方英尺，美國總統特朗普親自到場剪綵。

2019年10月川普爲LV美國工廠剪綵、賣貨

Louis Vuitton在美辦廠，源於伯納德·阿諾特2017年與特朗普的一次會面。爲了實現讓“製造業重返美國”的宣言，特朗普上任前已多次約見各大商界人士，爲美國創造更多的工作機會。

特朗普在剪彩儀式時表示，他的家族一直是Louis Vuitton的擁躉，這些年在Louis Vuitton上花了不少錢，他的妻子梅拉尼婭·特朗普則更喜歡LVMH旗下另一核心品牌迪奧（Dior）。

但剪綵引起了巨大爭議。Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière在Instagram上發貼稱，反對奢侈時尚與政治掛鉤的一切行爲，“我是一名時裝設計師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia有關”。此前，Nicolas Ghesquière還與Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等數十位知名設計師一起聯名反對特朗普，併發誓不會爲第一夫人梅拉尼婭·特朗普設計服裝。

紐約第五大道LV旗艦店

和設計師不同，商人阿諾特清楚美國的重要性。2019年LVMH全球年銷售額達到537億歐元，美國市場貢獻了1/4。此次里程碑式的在美國增設工坊，LVMH對工坊項目的投資總額爲5000萬美元，未來5年會僱傭約1000名熟練工人。

#重構奢侈品業的浴巾

事實上，阿諾特、迪奧和美國的關係，可以追溯到他建立LVMH帝國之前。

迪奧巴黎蒙田大道旗艦店

1947年起，當迪奧的“新風貌（New Look）”驚世而出時，沒有人會想到，這間巴黎小小的時裝屋，會經過錯綜複雜的商業運作，在上世紀80年代成爲伯納德·阿諾特的奢侈品帝國的重要一環，這個漫長而曲折的故事的轉折點，據說與一條浴巾有關。

1949年出生於法國北部城市魯貝的阿諾特，並沒有時裝或者奢侈品的家庭傳統。他的父親是一個實業家，並經營一間建築公司。1971年，22歲的阿諾特在大學獲得工程技術學位畢業後，加入了父親的公司，並在1979年繼承父親事業成爲公司總裁，當時公司已在他的建議下從建築業轉向度假地產。

Bernard Arnault on the pianoBy Mario Testino

1981年5月10日，經過激烈競選，弗朗索瓦·密特朗成爲法國曆史上第一個社會黨人總統。這位新總統發誓要使銀行和保險公司國有化，增加對富人的納稅，提高普通民衆工資。這些計劃令企業主和金融家們極感不安，時局動盪。

阿諾特因此選擇了離開法國，前往美國發展。

據法國時裝及奢侈品管理專家，《迪奧傳》作者瑪麗-法蘭西·波希娜（Marie-France Pochna）回憶。當時阿諾特已在美國新羅舍爾置辦了房產，還成立了新公司。一天晚上，他需要一條浴巾，便去附近一家叫布盧名代爾的商店購買，而那家商店正好也售賣迪奧的產品。

“在美國發現的迪奧產品讓我突然想念起法國來，我面前的東西明顯比其他產品高雅，在我記憶中佔據突出位置。”阿諾特回憶，“後來，只要我有機會買迪奧的產品，我就會想起布盧名代爾商店，我毫不懷疑自己無意識中受到了它的影響。”

當時，阿諾特已經獲得了瀕臨破產的維洛特集團（Willot Group）的相關資產文件，而這家公司正好持有迪奧品牌。

#眼花繚亂的併購

1946年，迪奧先生在巴黎創立第一家時裝屋。當時第二次世界大戰剛結束，人們試着從戰爭中解脫出來，尤其是女性，爲了戰爭穿上粗厚的牛仔布服裝，打扮得像男人一樣強壯。

1947年2月12日，迪奧服裝秀首次於Grand Salon展出：The Bar suit；版權所屬: 攝影 Bellini貝里尼 – Libre de droits / Free

1947年2月12日，迪奧先生在其時裝屋舉行了首次發佈會，推出突出女性曲線的柔軟肩線、束腰與大圓裙的時尚新裝，震驚時尚界。時任《時尚芭莎》美國版主編卡梅爾·斯諾（Carmel Snow）驚呼：這是新風貌（It's a New Look!），迪奧由此開始長達十年的輝煌運營。

1957年3月4日，迪奧成爲首位登上美國《時代雜誌》封面的服裝設計師。

1957年10月，52歲的迪奧先生因心臟病死亡，迪奧公司陷入混亂。1968年，因經營問題，管理迪奧的博薩克集團將迪奧香水公司售予酩悅·軒尼詩集團（Mot Hennessy），自身繼續經營迪奧時裝業務以及授權代理業務。

1978年，博薩克宣佈破產，其資產被維洛特集團整體收購。3年後，後者也陷入破產邊緣。1984年，隨着法國國內政局的穩定，阿諾特回到法國。他第一次嘗試了收購這門武器。僅僅動用1500萬美元的現金，加上8000萬美元的貸款，他整體收購了維洛特集團。

收購完成，他立即售出集團的大部分資產，僅僅保留迪奧品牌和樂蓬馬歇百貨公司兩個部門。當時，阿諾特雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生，成爲世界第一的時裝品牌。但沒人相信他。

1987年，酩悅·軒尼詩與路易威登合併成LVMH，奠定了一個奢侈品帝國的雛形。阿諾特也通過迪奧公司大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權。

LVMH

他的行爲引起了時任管理層的強烈不滿，但1989年的股災卻幫助他實現了自己的野心，一年多時間，他以低價增持LVMH股份至44%，迅速換掉原有管理層，併爲LVMH樹立做全世界最大的奢侈品集團的雄心。

收購在此後發揮強大作用。上世紀 90 年代開始，阿諾特通過LVMH大舉收購奢侈品牌，紀梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、豪雅表（TAG Heuer）等紛紛被他收入囊中。但爲了保持品牌的獨特性，他對各品牌均授予其管理層（一般是家族管理者）獨立經營權，保持各子公司的家族管理和獨立經營，但旗下品牌能夠共用零售渠道，共享從實體到互聯網的強大零售網絡。

“我們經營的品牌種類繁多，有香檳、白蘭地、時裝、手錶、珠寶、香水、化妝品等，這樣的產品組合非常有趣，這就意味着產品之間必須協調。”——伯納德·阿諾特

“就好像我們的員工，雖然投入奢侈品行業，充滿激情和創造力，但是必須習慣跨品牌平臺的工作。正因爲如此，我們總能吸引好的職業經理爲我們工作，這也是我們集團成功的原因之一。”

迪奧時裝公司CEO西德尼·託萊達諾就是阿諾特發掘的人才之一。他於1994年加入迪奧，最開始負責皮具業務，之後負責國際業務，4年後即被任命爲迪奧時裝公司CEO，成爲奢侈品行業中任期最長的CEO之一。

託萊達諾加入公司時，也是阿諾特再次調整迪奧集團佈局的時刻。1995年，阿諾特將迪奧時裝公司獨立出來，成爲自己的全資控股公司，並將高級定製時裝、成衣、男裝、皮具、珠寶等全部整合進迪奧時裝公司。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘錶則繼續由LVMH經營。

LVMH與GUCCI集團的正面競爭

與此同時，阿諾特決心打破迪奧的盈利僵局，他推行的方法是：挖掘品牌歷史，找合適的設計師去表現這個品牌，以此清晰地定義品牌的特質；嚴格控制質量和分銷；精心營造市場宣傳等。迪奧一舉成爲奢侈品行業的明珠，與CHANEL、GUCCI形成正面競爭。

#最後是讓美國人買買買

LVMH上一個重要併購案件發生在2017年4月25日，阿諾特突然宣佈，以121億歐元的價格收購迪奧剩餘的近26%股權，對後者實現了完全控股。同時，LVMH從阿諾特家族手裏買下迪奧的時裝線業務Christian Dior Couture，與之前已經擁有的Dior香水和彩妝業務線合併。簡而言之，LVMH把迪奧完全收購了。

LVMH收購DIOR集團路徑

銀行家們認爲，這項投資對阿諾特家族和LVMH都是好事，畢竟迪奧很賺錢，而LVMH將其資產用在了正確的地方。

LVMH帝國版圖

這次收購也可以看作阿諾特本人作爲LVMH的大股東作出的決定，他熱愛迪奧，更看重迪奧這個傳統奢侈品品牌巨大的增長潛力。他認爲在全球擁有200餘家直營店的迪奧，“擁有最富聲譽的標誌性時裝屋的定位、品牌、供應鏈及自身形象。“

當然，伯納德·阿諾特目前的首要問題是解決眼下的困境。對中國市場的長期依賴，讓LVMH在資本市場已經受到質疑，雞蛋也不能放在同一個籃子裏。而美國可能是一個巨大的增量市場。《2019年全球財富報告》顯示，美國資產高於100萬美元的高淨值人數多達530萬。

但美國消費者的奢侈品消費習慣一直不高。美國奢侈品消費者平均年齡較中國消費者大約高出10到20歲，且早已習慣了百貨公司的大幅折扣和輕奢品牌的消費理念。而美國年輕人對奢侈品大多無消費能力，也無價值依賴。

LVMH與美國嘻哈天后RIHANNA合作推出時尚品牌FENTY AFP/MARTIN BUREAU

爲了滿足美國消費者的口味。LVMH與Rihanna合作，推出了全新品牌Fenty。這也是LVMH集團旗下第一個由明星獨立創建的時尚品牌。Rihanna的影響力和商業價值毋庸置疑，她是《福布斯》“全球最具影響力的名人”之一，光Instagram就擁有超過7000萬粉絲。

在LVMH集團2018年的財報中， Fenty Beauty 在一財年內就貢獻了5億美金的銷售收益，這一數字超過了衆多奢侈品牌。Rihanna影響的不是LVMH原有的客戶羣，而是美國甚至全球龐大的新興消費者。

LVMH對美國品牌Tiffany的收購存在變數

同時，LVMH表示對美國第一珠寶品牌Tiffany的收購還在繼續。消息人士稱，在零售業務受到疫情影響和美國社會動盪的沉重打擊之後，伯納德·阿諾特希望重新談判收購，以降低此前達成的每股135美元的收購價格。

但阿諾特強調，收購不會停止。

這位野心勃勃的奢侈品帝國國王，對美國市場仍然充滿信心。“我把自己看作是法國遺產和法國文化的大使。我們所創造的東西具有象徵意義，它們和凡爾賽宮一樣是文化和藝術。”

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