一年一度的618落下了帷幕，京东、阿里、苏宁、拼多多先后公布了业绩，在业绩大幅增长的背后，我们看大了电商直播正扮演着越来越重要的角色。

京东内容生态负责人张国伟介绍，6月18日，京东直播迎来历史性突破，开场2分钟直播带货破亿。6月1日至17日，日均直播场次较去年11.11期间增长14倍，而日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍。

而天猫也公布了截止到6月16日的数据，截至16日早，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，13个直播间累计成交额过亿。

此外，有数据显示，从2020年2月到5月，全网共进行了400万场直播卖货。到了6月，每天的直播数量已经超过20万场次。

毫无疑问，如今，电商直播已经成为电商生态体系的重要一环，也是未来最具变量的一环。

而在其背后，我们看到了极具诱惑力的价格，“全网最低价”已经成为各大主播最为常用的营销说辞。事实上，确实如此，尤其是在家电和数码3C产品上。在某些直播平台，32英寸液晶电视不到500元，43英寸液晶电视不到1000元，55英寸液晶电视不到1300元，65英寸液晶电视不到1800元，75英寸液晶电视不到3600元。

不仅是彩电，就连一向高冷的苹果也参与了天猫618折扣活动，同时还推出了高额补贴，经过计算，补贴加码后的苹果iPhone11（国行），最便宜的iPhone11低至4579元，与此同时iPhone11系列最高直降达1880元。

这不禁让人怀疑，家电行业的大范围价格战是否又要回来了？

电商直播叠加百亿补贴，家电行业迎来反弹

疫情之下，市场停摆，2020年中国家电行业迎来了“最难”开局。由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2020年中国家电行业一季度报告》显示，2020年一季度，我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，同比下降36.1%。出口情况也不乐观，海关总署数据显示，一季度家电累计出口额736亿元（人民币值），同比下滑了12.6%。

而作为上半年最为重要的节点，618被寄予厚望，不管是电商平台，还是家电制造企业都卯足了劲要大干一番。直播作为近两年的“风口”自然成为了突破口。为此，京东家电推出了京东家电618总裁直播季，天猫和苏宁易购也不示弱，纷纷推出了总裁直播，家电企业的高管也成为了今年618期间最为繁忙的“销售员”。

据统计，天猫618期间邀请了超300位明星与600位总裁进行直播。京东则安排百位明星+多场演唱会直播（草莓音乐节、崔健演唱会），并邀请格力、TCL、美的等高管参与直播。

除了总裁直播，今年618的优惠力度也是空前。

早在5月16日，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛就宣布，今年的618投入规模将会向“双11”看齐，并称这次的天猫618将会是“史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢”。

同一个时间点，苏宁易购宣布，此次618将主打“双百亿补贴风暴”。双百亿补贴将由换新补贴、节能补贴、下沉市场专项补贴等组成，补贴范围覆盖全品类。同时苏宁还宣布了J-10%省钱计划。据了解，苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%！

而京东在今年618则掀起了“史无前例的年中购物狂欢”，来加速推动经济增长、回馈消费者。除了超级百亿补贴、千亿优惠等一系列“史上最大优惠力度”。此前，京东零售集团CEO徐雷在集团第一季度财报发布会上表示，今年的618将是17年来，行业和上下游企业参与度最高的一次。

当总裁直播带货遇上“史上最大优惠力度”，3C和家电的消费需求在618期间迎来了反弹。

京东公布的数据显示，整个618期间，空调累计成交额同比去年翻倍；冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%；京东家电平台成交金额突破1亿元的第三方店铺有10家，成交金额破百万元的第三方店铺超过1000家。6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场次，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。

苏宁易购公布的数据显示，全渠道销售增长129%，到家业务订单暴增5倍。而天猫公布的数据显示，iPhone销量在5小时内突破5亿大关，6月5日，华为淘宝直播间成交破1亿。

从数据上，齐心协力大干一番后的618确实表现不错，家电行业也迎来了久违了大幅增长。而电商直播功不可没。

太平洋证券传媒行业首席分析师倪爽表示，传统电商平台内容化趋势已经形成，从去年“双十一”开始，直播带货等内容营销的火爆效应就开始爆发出来。传统电商平台引入内容玩法有利于聚集流量和直观展示产品品质，再加上价格优势明显，有效助力了销量大增。比如，6月1日淘宝直播单日成交额超51亿元，京东直播成交额是去年“双十一”当天的近64倍，可见直播的强大带动效应。

电商直播热潮，给家电行业带来的是价格战？还是价值战？

毫无疑问，直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道。从整个电商平台来看，流量触顶之后，直播将成为了电商平台持续增长的核心驱动力。

据阿里数据显示，一个天猫或淘宝店铺，其商品介绍用短视频替代图文后，动销率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店铺之中，可以极大地提高流量的效率和获取新增用户，不出预料的话，到年底，直播将成为很多店铺的内嵌型标配。

从宏观层面来看，2019年，全网直播电商的GMV约3000亿元，尽管在10万亿元的总盘子里占比不高，但却是增长最为强劲的一股势力。

业内观察人士认为，到2020年底，直播电商的交易额将增长三倍，约9000亿元，到明年可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。与之相匹配，直播电商将成为一个新的产业承载模式，全国的直播电商基地将实现爆发式增长，明年底约达到200万到300万个直播间的规模。

对于处在低迷期的家电行业来说，这是不错的机会。首先，电商平台具有流量和模式优势，可以在创新消费体验、激发消费潜力等方面发挥着重要作用；其次，电商直播带货的火爆，让我们看到了新兴业态的增长潜力，第三，家电行业近几年表现疲软，需要新的模式和形态刺激其增长，电商直播则是不错的选择。

但是，从目前的表现来看，电商直播的折扣往往比电商店铺的优惠力度还大，并且主要以低价产品销售为主，这是否会将家电行业竞争重新拉回到“没有最便宜，只有更便宜”的价格战泥潭？让人担忧。

张瑞敏也在最近的一次演讲中警告说，“直播带货非常红火，一晚上可以过亿，但是，所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了。”

吴晓波认为，这个可能性并不大，主要是因为：第一、在庞大的新中产群体中，理性消费渐成主流，性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大，人们更加青睐“物美价平”的商品。第二，与脉冲式的销量相比，很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。第三，随着直播供应链的完善，品牌将尝试推出专门的“直播款”商品，或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。

而京东方面也表示，京东一直是推动家电消费升级的重要力量。京东618期间，家电消费升级向品质、品牌和品位方向发展趋势明显。

据京东公布的数据显示，6月1日至18日，大屏再次成为平板电视主流。75英寸以上超大屏电视销量同比去年增长超3倍；拥有舒适风功能的中高端空调成交额同比增长320%；5000元以上的中高端洗衣机成交额同比增长超过5倍；7000元以上的中高端冰箱成交额同比增长超过3倍。厨卫家电品类中，高端零冷水热水器在京东618期间成交额同比去年超3倍；新兴品类集成灶强势爆发，成交额占比由去年同期的5%提升至20%。智能挥手触控功能成为京东618期间油烟机销售的主力，成交额占比油烟机整体超过60%。小家电品类中，设计新潮的戴森高端吸尘器成交额同比增长210%，2000元以上美容电器成交额同比去年增长5倍。

业内人士同样表示，电商直播引发价格战的可能性微乎其微。一方面，直播的优惠力度虽然可以刺激消费者的购买欲望，但并不是长期行为，直播结束之后，优惠随之消失，这种方式并不会引发价格战。另一方面，消费者对于产品的需要正在呈现出多样化、个性化，有些消费者偏爱高性价比产品，而有些消费者则喜欢高价值产品。第三、不管是618还是双11，这种大力度的价格补贴并不是常态，电商直播也是如此，618和双11直播间产品售价再低，一年也不过两次，这种行为不会引发价格战。

同时，该人士认为，不管渠道如何变化，不管业态如何创新，产品仍然是“获取”消费者信任的核心要素，产品的价值仍是取胜的关键。