作者｜Eastland，虎嗅研究總監

2018年12月19日，虎嗅網《等待黃光裕》回顧了“美蘇爭霸”的慘烈、談到“看守內閣”保守療法的得失，並預言黃“不會坐到2021年。”

2020年6月24日晚，根據北京第一中級人民法院公示，對黃光裕予以假釋。到2021年2月16日，只要表現良好，黃光裕將徹底重獲自由。

黃光裕即將重掌的是什麼樣的國美呢？

規模掉隊

1）營收由領先到完敗

2008年，國美電器、蘇寧營收分別爲459億和499億，國美電器相當於蘇寧的92%。

截至2008年末，國美、蘇寧旗下門店總數分別爲859家和812家；加權平均銷售面積分別爲296萬平米和346萬平米。

在上市公司層面，國美電器落於下風。但國美旗下有413有門店沒有進入上市公司，原大中旗下的61間門店亦未“並表”。2008年末，國美實有門店數達1333家，比蘇寧多521家，領先幅度達64%。2008年，國美、永樂、大中銷售額合計約1200億，比蘇寧高140%。

若非2008年11月黃光裕被拘，“美蘇爭霸”大概率將以國美完勝落下帷幕。

2010財年，國美電器、蘇寧營收分別爲560億和755億。兩年間，國美電器營收從蘇寧的92%（ 2008年 ）跌到74%（ 2010年 ）。即便計入非上市門店業績，國美的規模優勢已不復存在。

2011年3月，國美電器宣佈陳曉辭去公司主席、執行董事職務；大中電器創辦人張大中出任公司主席及非執行董事，領銜“看守內閣”。國美才算穩住了陣角。

2016年4月1日起，國美旗下所有門店裝入上市公司，2016財年營收767億，相當於蘇寧的51.6%。而此時京東已經崛起，2016年國美營收相當於京東的29.5%。

2016年以來，國美不進反退，2019年營收595億，較2016年下降22.4%。

2019年的國美，規模大致相當於蘇寧的五分之一、京東的十分之一。

2)門店數、營業面積掉隊

截至2019年末，國美有標準店1154家、縣域店1026家，旗艦店289家，此外還有96家超市和37家建材店，合計2602家。

2016年末、2017年末，國美門店總數分別爲1628家和1604家，營業面積500萬平米。

與2018年末相比，國美2019年末標準店減少142家，縣域店增加513家。

蘇寧旗下門店種類繁多，現稱爲“家電3C家居生活專業店”( 簡稱“3C店 ”)的門店是最成熟的業態，與國美門店存在一定可比性。

2019年末，蘇寧有2307家3C門店，營業面積522萬平米。2018年、2019年，國美均未披露營業面積，姑且認爲與”蘇寧3C店”大致相等。

但蘇寧除2307家3C店之外，還有37座“生活廣場”、833家易購直營店、233間家樂福、15間蘇鮮超市、175間紅孩子母嬰店，總門店數3600間、總經營面積817.5萬平米。

當年“美蘇爭霸”，一刀一槍拼的就是收入、門店數和營業面積。黃光裕離開後，國美的態勢可以概括爲“且戰且退”，但比“兵敗如山倒”強百倍，應該給張大中、杜娟點贊。

激烈競爭領域的龍頭企業失去靈魂人物，“看守內閣”能維持今天的局面已經很不容易。

“完美”錯過一個時代

2011年，在電商“衝擊波”降臨前夜，蘇寧離開“舒適區”主動“革自己的命”。雖然痛失“績優股”桂冠，但擁抱新時代、碾壓老對手，應當說得大於失。

2016，蘇寧線上線下商品銷售規模（ 約等於電商GMV ）爲1884億，其中線上銷售805億、佔比42.6%；線下銷售1079億、佔比57.3%。

2017年，蘇寧線上線下商品銷售規模爲2433億，其中線上1267億、佔比52.1%；線下銷售1166億、佔比47.9%。這是蘇寧線上銷售規模首次超過線下，意義非凡。

2018年、2019年，蘇寧僅公佈線上銷售規模。

2019年，蘇寧線上銷售規模2387億，其中自營、第三方賣家分別爲1584億、803億。第三方賣家銷售佔比34%，與京東（ 約爲50% ）相比還有一定增長空間。

假設自營成交率（ 營收佔交易規模的比例 ）爲80%，第三方業務變現率（ 營收佔交易規模 ）爲10%，則蘇寧來自線上的營收約爲1350億，剛好是2019年營收的一半。

歷時9年，張近東妥妥地再造了一個“線上蘇寧”。

今天的蘇寧相當於5個國美，兩個半在線上、半個半在線下。

物流基礎設施方面，蘇寧亦大幅領先。截至2019年末國美、蘇寧倉儲及相關配套面積分別爲300萬平米和950萬平米。

大潤發被併購，創始人黃明端黯然離任時說：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”蘇寧總算沒有被時代拋棄。2019年，國美線上營收20.6億，聊勝於無、與蘇寧沒有可比性，更不要提京東。

國美“完美”地錯過了一個時代。

耐人尋味的毛利潤率

國美、蘇寧基因相似、起點相近。如今蘇寧一半線下、一半線上，國美基本屬於“純線下”。兩家毛利潤率的差異，足以揭示線上、線下兩種零售模式的經濟效益。

1）名義毛利潤

國美、蘇寧披露的“毛利潤”都是名義毛利潤。兩家分別在“營銷費用”、“銷售費用”項下納入“租金”、“薪酬”、“水電費”等門店開支。好比飯館計算毛利潤，不扣除租金、薪酬，無法令人信服，姑且稱之爲“名義毛利潤”。

名義毛利潤率高低，首先取決於供應鏈管理，直接地說就是向上遊家電廠商議價的能力。在這個方面，國美、蘇寧的功力不會有顯著差別。

2019年蘇寧（ 零售 ）和國美名義毛利潤分別爲316億、91億；名義毛利潤率分別爲12.4%、15.3%。蘇寧零售規模數倍於國美，毛利潤率卻更低， 說明“線上+線下”混合模式的經濟益不敵“純線下”模式。

蘇寧奮勇開拓線上業務沒錯，“規模至上”早已成爲商界共識，何況只犧牲了幾個點的毛利潤率。

2）真實毛利潤

計算國美、蘇寧“真實毛利潤”至少應將與門店、送貨、物流相關的支出剔除：從國美名義毛利潤中剔除“租金”、“薪酬”、“水電”、“送貨”和“折舊”；從蘇寧毛利潤中剔除“人員”、“租賃”、“水電”、“物流”、“裝潢”。

除個別年份，如2018年，國美真實毛利潤率高於蘇寧。2019年，國美、蘇寧真實毛利潤分雖爲16.4億和32.8億，毛利潤率分別爲2.8%和1.3%。國美規模是蘇寧的五分之一，真實毛利潤倒有蘇寧的一半。

2019年京東營收5769億，其中商品收入（ 自營 ）5107億、服務收入661.5億；同期營收成本4924.7億，毛利潤率14.6%。假設服務業務毛利潤率爲60%，則自營業務名義毛利潤率爲8.8%，剔除7%的履約開支，真實毛利潤率也只有大約2個百分點。

2009年前後，電商大潮初起。不少人認爲“電商沒有店面成本”、“能夠展示的品類無限豐富”、“消費者足不出戶就可下單，然後等送貨上門”……因此電商必將取代、顛覆線下零售業。

張近東是傳統零售大佬中最看好電商的，卻沒有“壯士斷腕”放棄線下，經過艱苦卓絕的努力，開拓出全球零售業罕見的“線上+線下”混合模式。

國美向何處去

把國美、蘇寧、京東三家放在一起比較，發現純線下的國美真實毛利潤率最高。

時至今日，阿里、騰訊、京東、網易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步。參股永輝、華聯、高鑫、家樂福、步步高、居然之家、海瀾之家，再沒有人認爲“線下門店是負資產”。

線下門店的價值受到重視有三方面的原因：

首先是線上流量已經瓜分殆盡，並且沒有多大增長空間。互聯網公司獲得新增流量越來越難、代價越來越高，於是紛紛到線下尋找“流量入口”。

其次是線上購物的固有缺陷。例如，展示品類雖多，提供的信息卻相當有限。網上相中一款6000多元的筆記本電腦，鍵盤手感如何、顯示器看着舒服不舒服，不到線下店看看真機就下單？鞋子舒服不舒服眼睛沒法告訴你！凡此種種，都是沒法單純靠網上體驗來解決的。

線下店不可能被完全取代，甚至毛利潤率還高於線下，但零售業的發展趨勢從線下到線上。目前線上銷售在社會商品總零售額中的佔比僅爲20%，還有廣闊的增長空間。

有兩個事實可作爲上述判斷的佐證：

一是2008年國美系銷售額1200億，而2020年僅爲595億，反映出線下零售的江河日下；

二是黃光裕獲假釋消息傳出後國美電器股價大漲17.4%，市值也才349億港元。同日京東、拼多多市值分別爲928億美元和1020億美元。說明資本市場對線上、線下零售發展前景的態度。

2020年4月19日，拼多多認購2億美元國美可轉債；5月28日，京東集團又認購了1億美元國美可轉債。

據知情人士透露，這兩項投資都是國美主動提出的要求。黃光裕出獄在即，如果不是他授意，誰會在這個當口多此一舉向拼多多、京東示好。說明黃光裕已認識到“純線下”模式勢微，打算通過戰略合作方式補齊國美短板。

但黃光裕不是一個善於與人合作的主，與拼多多、京東同時結盟更是扯談。黃光裕此舉相當於向黃錚、劉強東發出“邀請函”，以此爲由頭探討合作的可能性。