編者按：本文來自微信公衆號 “騰訊深網”（ID:qqshenwang） ，作者 相欣，編輯 康曉。36氪經授權發佈。

在剛剛過去的“電商狂歡節”，百度作爲新入者在百度App上線了618頻道，除了聯手京東做內容帶貨之外，另一部分則集中在百度自身的度小店直播帶貨上。

這是百度自宣佈2020年積極推進直播業務之後的首場戰役。一個月前，百度執行副總裁沈抖在萬象大會上拋出了戰略目標，“百度做的是以知識爲核心的直播，同時通過直播爲用戶提供更多延伸服務。”沈抖表示。

直播帶貨無疑是今年最熱的風口，李彥宏走入直播間親自爲直播業務站臺。數據統計，李彥宏當晚在百度App直播一個多小時時間裏，累計觀衆超926萬。當天開盤後，百度股價大漲4%一度突破100美元每股。

《深網》獨家獲悉，近日百度移動生態事業羣已經完成搭建直播中臺，組建獨立團隊，負責人爲古豐（真名爲陳羅金），向百度副總裁、百度App總經理平曉黎彙報。

公開資料顯示，陳羅金2010年從網易加入YY歡聚時代，併發起和孵化了YY的遊戲直播團隊，也就是虎牙直播；2014年，陳羅金離職創業，做了一款名爲“火聊”的基於熱門節目的羣聊交友工具。

而在此之前，據《深網》瞭解，直播業務在百度內部並沒有一個專門的部門承載，其歸屬於移動生態事業羣，由百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧四端產品相互協同，分別由百度App總經理平曉黎、互動文娛平臺總負責人曹曉東、百度貼吧負責人楊毅負責；商業化部分則由中臺完成，最終沈抖全盤負責。

過去幾年，百度做過許多嘗試和發力，O2O、人工智能、自動駕駛等風口行業從未缺少過百度的身影，這一次，直播對百度的未來又意味着什麼？一位百度內部人士向《深網》這樣描述自己的理解，“百度直播更多是從商業化的角度豐富客戶推廣和用戶接收信息的載體，而不是去和抖音、快手拼日活、拼時長。”

不甘於流量分發

直播對百度來說並非全新業務，幾年前百度就曾試水。

2014年前後，演藝類直播、秀場直播、電競直播大行其道，百度推出實時搜索，比如用戶在搜索華山、峨眉山等景點時就能看到景區的直播畫面。當時，百度希望通過實時搜索結果打破時間與空間的間隔。不過那時百度一心想要做大O2O，直播只是作爲搜索的內容補充。

2018年前後，百度再次通過與花椒、鬥魚等直播平臺的合作展開直播業務。

一位當時與百度合作過的某直播平臺人士對《深網》回憶，合作平臺將直播流和內容版權給到百度App，百度App相當於流量分發平臺，打賞在原直播平臺內完成，內容創作者或主播還會獲得來自百度的收益。

如今，百度顯然不甘於只做流量分發，它希望將更多的內容創作者納入到自己的平臺，補充搜索和信息流，完善百度自身生態體系。不過，在今年才正式提出將直播上升到戰略目標，橫亙在百度面前的儼然是一片廝殺激烈的紅海。

現狀是，直播行業已經趨於存量用戶爭奪階段，快手抖音的崛起，讓直播平臺更趨於頭部化，這直接導致內容創造者和用戶的選擇傾斜。一位MCN機構從業者對《深網》稱，百度正式入局直播的時間相對較晚，國內優質MCN和內容創作者更多還是傾向於頭部的短視頻和直播平臺，百度直播目前對他們的吸引力比較有限。

百度選擇進入直播的方式，官方定位是提供“信息和知識”，從更細分的領域做切入。沈抖曾闡明發力直播的背景是，今年下半年百度移動生態重點聚焦“人”與“服務”，百度核心能力是搜索，因此與其他直播相比，百度的直播業務特徵在於能夠更有針對性地滿足用戶需求。

目前在好看視頻、全民小視頻中，泛娛樂類直播依然佔據主流。

“好看視頻”直播頁面

“全民小視頻”直播頁面

據《深網》瞭解，疫情期間百度直播數據的增長，是百度提出2020年重點發力直播的重要誘因之一。官方稱，疫情期間百度觀看直播的用戶數相比疫情前增長了430％，百度平臺中健康、教育培訓、旅遊出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670％、554％、480％和327％。

之所以要發力直播，百度官方稱，百度是用戶獲取知識信息最重要平臺之一，而百度發力直播是基於用戶的真實需求（即獲取知識與信息），順勢推出的相應直播活動，在搜索和信息流中可動態調整呈現的內容，發力直播之後，百度在信息流中能爲用戶推薦的內容在圖文、視頻之外又多了一個可選項。

截至目前百度App日活已突破2.3億，每天人均打開次數超過10次。過去一年，百度App人均使用時長和服務次數增長均超過30%，端內搜索規模同比增長59%，信息流產品總時長和用戶互動率增長均超過50%。

視頻化是百度搜索過去以來的重要變化之一，百度搜索視頻分發規模的增長幅度達到150%。另一方面，百度也試圖在直播業務上尋求突破和創新。

據《深網》瞭解，自去年5月沈抖負責移動生態事業羣至今，提高了對內部創新機制的重視程度。一位百度員工對《深網》稱，沈抖在內部反饋流程上做了一些調整，比如員工對於產品有任何問題或者想法都可以直接發郵件給他，此外沈抖還特意給下屬們發了相關的系列書單。

“他希望我們轉變工程師思維。”這位員工稱。

一位百度內部人士對《深網》稱，作爲移動事業羣的掌舵者，沈抖對直播業務進展非常重視，包括參與直播的企業百家號。“在與總監的例行週會上，他會對比不同平臺直播的效果，比如某個號在抖音、快手做的很好，爲什麼在百度上效果不夠好，到底是哪裏有問題，哪裏還需要改善。”

搭建直播中臺

百度App直播頻道

從公司層面的架構調整來看，百度正在向直播業務傾注更多心力。

《深網》獲悉，從業務架構上來看，百度直播雖然今年被認定爲公司的重點業務，但此前並沒有作爲一個單獨的業務部門出現在組織架構中併爲此負責。

從產品形態來看，百度直播的入口分別放置於百度移動生態中的百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等應用中，由四端平臺支撐。此前，直播業務從屬移動生態事業羣，由沈抖總負責，上述四個載體產品之間相互協同。

但這種狀況在最近發生了轉變。

《深網》獨家獲悉，百度移動生態事業羣在近日搭建了直播中臺，這個新團隊由陳羅金來率領，陳向平曉黎彙報，而圍繞直播的商業化則在原有中臺內進行。

陳羅金在2016年發表的一篇文章裏寫道，“2012年初，我和一支小團隊在YY進行內部創業——啓動YY遊戲直播業務（虎牙直播的前身），無意中卻開啓了中國遊戲直播的元年。”當時，他創辦虎牙直播想要“成爲改變中國電競產業的領軍力量，讓1萬個中國玩家實現職業化”。陳羅金和YY用了兩年時間打造出當時中國頭部遊戲直播平臺之一。

搭建直播中臺對百度的意義固然非常重要。

對比抖音的母公司字節跳動，36氪曾報道，其在去年搭建了“直播大中臺”， 抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個產品的直播技術和運營團隊被抽出、合併，組成一個新的直播業務中臺，支撐字節跳動旗下的所有直播業務。

實際上，字節跳動是“大中臺小前臺”的踐行者，旗下產品今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等多款App能夠快速起步和進化很大程度上得益於幕後支持者。

一位行業從業者對《深網》分析稱，對字節旗下直播產品來說，中臺的作用非常明顯和重要，用戶的拉新、留存、增長再到變現直接在這裏完成，同時經驗可以被複用，這個邏輯也是過去幾年字節在積累數據、推薦算法的基礎上，不斷推出新產品的核心。

回到百度，中臺建設是沈抖自去年負責移動生態事業羣后主抓的項目之一，他們希望在不同團隊間達到更高效的配合。

《深網》曾從一位接近沈抖的人士處獲悉，沈抖希望更多技術做成橫向的中臺，比如算法、增長、端上的通用技術。在那之前，手機百度、好看視頻、全民小視頻的增長都是由同一個團隊完成，沈抖希望把這種已有的中臺化趨勢大範圍推廣。

雖然百度將直播上升到公司戰略層面，但從某種程度上來看，目前在投入方面依然不足。直播的核心參與者是內容創作者和MCN，而從百度推出的聚能計劃中，即拿出百億流量和5億補貼，打造1000位月收入過萬的主播，對MCN吸引力仍然有限。

一位直播行業人士對《深網》評價，月入過萬這個水平在行業裏實屬一般，相比較於某頭部直播平臺，前100名主播月收入可以達到10萬以上，“這個激勵對主播來說不太有吸引力”。不過他也認爲，短視頻、直播是戰略要地，百度哪怕是試錯也是要去做的。

兩週上線直播頁與底層建設

百度內部，各部門對直播業務的推進正在進行中。

據《深網》瞭解，基木魚圍繞直播業務的產品推進非常快。百度內部人士對《深網》透露，在風雲計劃的各項產品中，直播頁的推進速度最快，從項目提出到正式上線僅用了兩週時間。

《深網》曾報道，沈抖在去年負責移動生態事業羣組後，強調繼續打造 “搜索和信息流雙引擎生態 ”，面向廣告主的端對端解決方案“風雲計劃”是其中重要一環。風雲計劃即百度專爲廣告主打造的線索全鏈路解決方案。

基木魚是百度面向廣告主的建站底層工具，也是風雲計劃的重要工具產品之一，它能提供多場景的解決方案，除了智能單頁、多頁站點等之外，直播頁也是重要的展現方式之一。在不同產品間，直播實現“一端播放，多端沉澱”。

“從直播的角度講，我們希望用戶將直播掛載在產品中，圍繞‘百家號+託管頁+智能小程序的生態’來提供服務。”這位人士稱。

在基礎設施方面，百度在去年底還上線了開店牛（原名度小店），類似於糯米直通車，爲內容電商客戶提供創建店鋪小程序、交易、結算能力。

一份推廣文件顯示，開店牛旨在賦能電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售後、營銷、分銷等全鏈路電商能力；實現圖文、視頻、直播等多種形式的商品掛載，在百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個渠道流量分發。

這份文件顯示，在原計劃中，2020年第一季度好看視頻除了自營電商外，還將上線分銷帶貨，也就是百家號中能夠接入天貓、淘寶、京東等平臺他店產品。

除了面向C端用戶之外，百度還在去年底推出了企業號直播“百度愛採購”，爲B2B行業帶貨，幫助入駐企業找到買家實現快速交易。另據《深網》瞭解，百度在內部還在嘗試面向B端客戶的慢直播。

人力上，百度直播開始“招兵買馬”。

《深網》發現，自今年3月起，百度開始大量招聘與直播相關的崗位，包括直播產品經理、直播產品運營、直播活動運營、頭部主播運營、直播用戶增長運營、直播電商運營等崗位。

就招聘信息顯示，與直播相關的多數崗位來自於視頻創新業務部。據《深網》瞭解，該部門隸屬於移動生態事業羣，主要負責直播產品的整體規劃、商業化、直播公會運營、全民小視頻垂類作者運營、內容策略運營等。

流量與入口之爭

據《深網》瞭解，對內部沈抖圍繞直播講的最多是“關於直播對信息和知識的傳遞，以及百度移動生態的打通，”這也是百度搭建“信息流+搜索+直播”模式的邏輯所在。

《界面》報道，今年5月在百度發佈新一季度財報前，沈抖在一個小型會議上對百度新發展思路進行了闡釋，主要內容是百度堅決做小程序，是因爲在信息孤島下想要給用戶提供一個能夠解決通用問題的公共搜索引擎，需要重新建立一個生態，深耕垂類內容。

除了完善自身移動生態體系，直播至於百度另一個重要意義在於帶來更多商業上的收入。一位百度內部向《深網》這樣描述自己的理解，“百度直播更多是從商業化的角度豐富客戶推廣和用戶接收信息的載體，而不是去和抖音、快手拼日活、拼時長。”

“疫情之後經濟重回增長是一個長期課題，大量新的機會也在孕育之中。”在一季度財報的電話會議上，李彥宏表示，直播電商將來會成爲一種重要的商業形式。

“直播可能會成爲和視頻、文字一樣的重要媒體，我們也在積極地引入直播，豐富搜索體驗和移動端生態系統。以後，當廣告主找到我們，我們就能提供各種的媒體形式，把他的產品、服務、APP等和百度的產品進行融合，所以我認爲直播帶來的更多的是好處。”

李彥宏認爲，電商是潛力較大的行業，有用戶和流量就有消費，百度應該把流量用好，給用戶提供電商服務，將通過短視頻和直播帶貨深耕電商。

不過，在現有抖音、淘寶、快手等直播電商把住主要直播帶貨主要流量入口的背景下，百度面臨的客觀環境並不算樂觀。

沈抖在電話會議中也指出，“就競爭環境來說，的確通過短視頻的方式，我們的競爭對手也獲取了很多的流量，我承認這對我們來說是一個挑戰，我們要做的就是通過百度App和視頻業務進一步擴大用戶羣體，並且我們也有潛力能夠提高變現能力。”

對於眼下的直播格局，百度官方表示，搜索引擎仍是巨大的流量入口，流量自然成了百度直播的競爭優勢，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優勢。

不過，與過去相比用戶獲取視頻和直播內容的方式已經發生改變，用戶不再僅僅通過搜索引擎來獲取內容，直播平臺提供更爲直接的入口；另外，各大直播平臺對於主播扶持和MCN資源的爭奪已近白熱化，這些都是百度接下來發力直播面對的挑戰。