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過去兩年中，我拜訪了許多新銳品牌，包括跨境新品牌、新國潮品牌。

許多品牌爲什麼能夠異軍突起？

我會不斷問自己三個問題：第一，他們的人、貨、場，新在哪裏？第二，他們有沒有做到營銷模式的創新？第三，他們做了哪些營銷戰術操作上的創新？

今天，我來跟大家分享一下過去兩年我在這個領域中的一些研究成果。

一、新銳品牌如何製造“爆品”？

每個月，我們都會發現冒出了一些新品牌，他們可能給自己取了一個“不好好說話”的名字。

比如一個寵物品牌叫“好命天生”，主人買貓糧給寵物喫，打開外包裝看到“遇見你，就是天生好命”，就會想要更好地照顧寵物。

社會上存在許多這樣善於以小博大、出奇制勝的品牌。他們策劃巧妙，而且高度依賴數據決策，用技術輔助去更精細化地運營。

那麼，新時代和舊時代的營銷有哪些根本的不同？新銳品牌和傳統品牌最大的區別在哪裏？

首先，傳統品牌要想做大，會不斷去做目標市場的洞察，要把人羣做寬，而且是做“強概念”的高手，在一個概念下，策劃出幾個品類，圍繞這些品類佔領傳統傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶外廣告牌……通過 PGC （專業內容生產） 去放大聲量。

傳統品牌可能會花 100 萬拍一個漂亮的廣告片 （ TVC ） ，花 50 萬策劃一款精美的文案，到樓宇投放。

一段時間一進到樓宇裏，用戶就被幾個相同的廣告連續轟炸，一做就是半年，大家都審美疲勞了。

同時，品牌做全渠道鋪貨，先交給經銷商，經銷商轉售給分銷商，依靠第三方去售賣。

他們的模式是先教育消費者，教育得差不多了，消費者考慮清楚了，要買時，貨架也都有了。鏈路長，但品牌離消費者很遠。

新銳品牌不這樣做，他們的人羣更精準，也會更小衆，品牌策劃強調調性，要與目標年齡層的喜好相近。

調性之外，產品要製造爆款，針對一款產品、一個場景、一個 IP 、一個人設、一個故事，用抓眼球的包裝。

他們知道如何佔領年輕人的心智。

比如這兩年很火的“太二酸菜魚”，單一主菜是酸菜魚，SKU不多，人格化品牌戰略，用漫畫的形式凸顯“二”文化，既有“二老闆”對於產品的專注與固執，也有店員“小二哥”的“中二”。

店裏口號是“酸菜比魚好喫”“喫魚拯救 世界”等，只接待四個人以下，不過分熱情，不打擾，有個性。

鍾薛高的雪糕，瓦片形狀的雪糕，還原江南的青瓦白牆，賣給 27 歲 -35 歲的女性爲主，幾乎都是通過互聯網渠道。

稱自己賣的是歲月靜好，喫完了有讓人疼愛的渴望，甜度不是很高，精緻與各種聯名款，激發人分享的動機。

找到各種 UGC （用戶生產內容） 到線上去種草。種子用戶看着喜歡，會自己到類似小紅書的社區去分享，形成“種草”矩陣。

他們要是拿出 100 萬做營銷傳播，可能會請有網感有想法的素人 KOC ，每位 500 元，請 2000 個人到快手上宣傳，轉化效果可能更好更快。

從增長策略上看，過去大品牌到線上，都是在公域上做增長，比如天貓、淘寶、京東，買廣告。

現在，新銳品牌則是通過私域流量，先找人帶貨，在他的朋友圈裏打響之後，再通過鏈接到公域上去成交 。

當公域上獲取了足夠大的聲量，算法會自動把排名、搜索詞往前推，爆品再轉爲銷售上量。

我們可以看到，新的品牌離消費者很近，不斷與終端用戶建立觸點。鏈路短，轉化快，用過之後，品質形成口碑，在腦海裏通過口碑去聯想品牌，逐步形成對品牌完整的看法。

用一句話來概括比較“新時代的商業”，在思維與操作方式上與傳統有何不同？

傳統品牌是大品牌，大策劃，大聲量，大渠道；新品牌則是“人羣跟爆品匹配的連接”。

過去兩三年中，許多新銳品牌如喜茶、鍾薛高、完美日記、花西子、 UnnyClub 、內外內衣、樂純、樣子生活、元氣森林等，它們通過自己策劃特色標籤，創始的故事，成爲品牌的靈魂，讓你一下就能瞭解到它的理念與調性，超級符號，一眼難忘。

這些品牌們的“新”，體現在策劃潮感強，大數據分析商機與選品，爆品開發，高效的運營種草到拔草鏈路等各個方面，能跑出來的品牌都是善於靈活運用這套打法的高手。

首先，品牌的潮感極強， 超級場景，超級符號，熟悉的陌生感，對應的就是營銷的產品容易成爲爆品。

例如，元氣森林蘇打水氣泡水賣得很好的邏輯，跟後來推出阿薩姆奶茶是一致的，這些品類在市場上早已有品牌教育了消費者多年，但價格始終上不去。

元氣森林做出來產品，材料升級包裝升級，價格也比原來的貴一倍。但年輕人覺得，可以少喝一點，喝好一點，這已經是一種鮮明的消費習慣了。

過去的品牌多半希望成爲進口品牌的平價替代，不過，當產品足夠優秀，材料升級與包裝升級後，在消費升級中滿足年輕世代想要“講究不將就”的心理需求下，大部分這類品牌的價格也不完全平價。

此前，這類新銳品牌是沒有百年品牌的出生故事。現在，他們也懂得了如何與有故事的大品牌聯名。

通過與各種各樣的 IP 聯名，產生新的故事。

比如完美日記跟大英博物館， Discovery 頻道聯名推升顏值；名創優品與英雄聯盟 IP 聯名發生價值疊加；鍾薛高跟瀘州老窖的“斷片雪糕”，榮威的“懶上癮雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，造就了話題感與稀缺性。

從選品策略上看，今天線上品牌依據的是量化決策。

爆品會爆的背後，成功不偶然。

在選品過程中，就引入了數據決策，拿到各大平臺的數據，分析哪些品類賣得好。

有一家美妝公司，爲了研究色號和銷量之間的關係，抽取了天貓上的四萬個脣彩 SKU ，建立 AI 機器圖片學習，根據圖片中的嘴脣位置去提取顏色，再進行顏色對比，從中選出了 25 種色號，找到銷量高的色號去設計產品。

再通過技術爬蟲，分析微博、抖音、 B 站、小紅書這些網站裏，大家在聊什麼。因此產品一出來，就抓住了大家的心—這就是一個玩數字的高手。

一句話來說，現在已經是一個量化交易的時代了。

如果你的產品名不副實，網上馬上就全是差評。

這是一個網絡民主時代，大家用嘴和腳投票，產品是第一競爭壁壘。同時，顏值正義也絕對不能少。

此外，新品牌強調“強種草”型的運營理念。

在過去的流量電商時代，消費者上這些主流的電商平臺”自己上去逛”。今天已經是“話題 + 買手”的時代，一個話題出現後，吸引有興趣的人羣進入直播間，見到買手或者達人，他們將使用經驗分享給你，通過人格魅力”帶着你去逛”，節省時間又有娛樂性。

三、“指數級”拔草矩陣

今天，新銳品牌的拔草邏輯是“指數級”的，從私域走向公域的邏輯。

通過數據化的選品，文藝話題性高的內容，加上人海戰術的精細化運營，形成了一套”工業化種草到拔草”的流水線循環運作機制。許多成功的公司模式實際上很重。

貨重要，人更重要，如何去量化選擇帶貨人？

另一家美妝品牌，在 2019 年請了 5 萬個腰尾部的 KOC 來拍短視頻，先撒網式投放了一部分後，找出哪幾個人跟這個貨更匹配，再有針對性地加大力度買流量。

此外，要有針對性地運營各大種草平臺。小紅書、抖音、快手各有自己的特色，也有不同的人羣，不針對每個平臺深耕，種草也是沒有意義的。

在這一整套種草邏輯背後，是品牌自建的信息系統。

用這套系統抓取數據後，老闆說話已經不算數了，要靠數據決策。你準備投入多少錢，投在誰身上去帶貨，如何轉化，公司裏有會算賬的人。

種草後，又如何拔草？ 大部分新品導入，都配備了標準化的作戰流程。

私域打頭陣，打三個月，三個月打不爆，產品就要下市。 打爆了，就能夠在公域上曝光，加上搜索詞曝光，或者打榜，喫到類目，佔住品類，產生大量的流量，之後帶來銷量。

所謂私域，寬泛一點，就是通過企業自身運營，或者與合作方的合營獲得流量。公域流量則是用戶在官方平臺上搜索產品時，通過官方展示，爲產品引流。

私域直白地講，就是把用戶變成分銷代理。

淘系裏面有許多頭部的買手店鋪、網紅店鋪，他們有很強的人格魅力，運營了十幾年，每個買手打開手機裏可能都有 50 個以上的羣，用戶很信任。

買手種草跟直播是一種打法，都是社羣電商。當然，私域也包含了以微信羣爲主的微商升級的用戶運營。

有了私域流量先轉化一部分銷售後，用戶用了產品，帶來好的口碑，有了聲量，就可以導到公域上，曝光增加後，平臺給的政策就多了，產生指數級銷量增長。

大部分新銳品牌都是可以在私域跟公域之間不斷做流量乘數效應，把這個邏輯流水線化，做有計劃性的上新。

在新的商業邏輯中，新銳品牌在人貨場上全面策劃鏈路。其中，找到人，匹配貨，然後最重要的是運營“場”，而“場”這個概念現在有了很大改變。

過去，我們所謂的場叫“ marketplace ”，指的是市集場； 今天消費鏈路中，出現了觸達場、交互場、轉化場、服務場這四個場。

現在的抖音、快手，不但有直播、短視頻，過去靠打賞，現在鏈接到商城，所以，過去專門做觸達場、交互場的自媒體、新媒體，現在也都變成了轉化場。

比如戴森吹風機，一個 80 後的人可能先在自媒體上看到，又第二次在電商的“ 618 ”大促中被觸達，還是沒有買。

坐飛機時雜誌又觸達了他，接下來他到線下實體店中試用。

最後在社交電商上決定購買，再通過天貓去下單轉化。

現在，品牌可以通過數字化信息，拼湊出一個人的購買鏈路。我們常把這個鏈路幽默的稱爲被商家“套路”了。

在疫情當中，我們看到過許多學英語的 APP ，在羣裏大家轉發，掃碼後免費試聽，你聽後再把二維碼分享給五個朋友。

連續打卡五天後，把大家搞到直播間領獎品，在直播間推薦可以幫助學習的機器，原價 199 ，現在賣 99 ，分享給 20 個朋友，可以用 38 元買到，這就是“設計交易的規則，以及促成交易的一系列活動”。

品牌的前臺與客戶互動，一定要定出誘人的價格，設計一系列交易活動，“勾搭”消費者。

交易當中，要控場、構建衝動、逼單，成交後還要維繫，讓他持續地消費。

董明珠最近做的格力線上直播，也是一種精細的鏈路設計，以及與合作方間的交易結構設計。

先由本地經銷商觸達消費者，經銷商可能會先構建微信羣，將消費者導到董明珠的直播室裏，通過帶貨場景與優惠的交易政策，最終形成購買。

如果空調終端價格是 3200 元，一般來說經銷商平常以 2800 元出廠價拿貨。

現在，直播裏雖然只賣 2900 元，經銷商還是可以小獲利，主要能賺到安裝、售後費用。這就變成了一套合作分配機制，背後有佣金結構的支持。

在新玩法中，佣金結構比過去要複雜，計算後，流量絕對不便宜。

現在的直播團隊中，超級頭部主播全案報價一場約人民幣 150 萬，參加每件商品約十分鐘的混播要收取鏈接費。

此外還要加收銷售佣金，美妝類的大概在銷售額的 25%-30% ，而且要求五折進貨，貨品在直播間賣時，必須是全網售價最低；很多品牌做完直播後，如果銷售量不夠大，就不能賺到錢。

五、三個新銳美妝品牌的實踐案例

我們來比較，過去三年當中，運營突出的新銳美妝品牌，他們有各自的營銷模式，各自選擇了不同的消費鏈路，進行深度運營。

首先來看廣州的美妝“完美日記”這個誕生 3 年的品牌，依靠淘系廣告獲客。

除了與李佳琦這些頭部主播合作外，完美日記每年在淘系可以直播到 13000 場，與 800 萬以上粉絲的主播， 70% 以上都有合作。

完美日記會找抖音短視頻帶貨，購買流量；會到小紅書上每年發 14 萬篇種草筆記。篇篇都要寫出特色，網友點評後要反饋，這已經完全是工業化的內容生產邏輯。

種草後，讓自建的 800 多位美容顧問團隊撒幣送福利，把用戶加到微信羣中來運營，現今運營數百萬用戶。

在不同的運營人羣中，每天要發至少 3 到 8 篇美容帖。

從 2020 年開始，完美日記計劃走新零售路線，做 600 家線下門店，自建 3000 人的美容顧問團隊，至發稿日已建了 100 家線下門店。

在淘繫上，完美日記的銷售額大概有 25 億，微商的銷售額大概 5 個億。 也有人說，他們去年做到了 35 億。

我們可以看到，主要的打法是在淘繫上做廣告轉化，在微商做長尾運營。

雖然我們還不知道這種做法長遠的運營效果好不好，但這個模式是非常重的。如果有騰訊的倍增計劃支持，加上數據中臺和營銷中臺，都會有非常高的運營效率。

第二家是蘇州的 UnnyClub ，又是另一套運作方式。

它精耕小紅書、微博、抖音、快手這幾個種草平臺，每天從數據中挖話題、賣點，選帶貨人。不一定職業的 KOL ，大部分都是 KOC ，例如一位學生課餘會錄製短視頻，有 3000 個忠實粉絲，這些粉絲都可以做實打實的轉化。

若是能找到 5 萬個這樣的素人，用團隊運營，就可以積少成多，這也就是便宜的流量。

這個品牌有不止 2000 個人的自建分銷團隊，隊長就有一百多位，專門精細運營淘寶的網紅店鋪，買手店鋪、作爲品牌的分銷渠道。

通過網紅與買手人格魅力帶貨，把客戶引到他們的線上店鋪做私域成交，同時推高了公域曝光、類目的搜索詞，讓這些類目榜單指數級地上升。

第三家是杭州的美妝品牌“花西子”，成立了 3 年，它的營銷模式相對沒有前兩家複雜，但也是一種運營的典型。

他們走的是“網紅品牌 + 網紅帶貨”的邏輯，爲了話題性，也經常出現在各大真人秀中。

花西子屬於淘系，請了李佳琦做首席推薦官， 40% 的銷量就來自李佳琦一個人。天貓單店上，他們有 650 萬粉絲的聚集量，復購率很高。 2019 年，花西子做到了 10 億元的銷量。

如果針對以上每一個品牌，用一句話來高度概括，完美日記是淘系廣告獲客、微信生態復購； UnnyClub 是工業化種草、深度線上分銷；花西子是網紅帶貨話題、直播轉化。

以上，我們分析的都是這些品牌的主鏈路，也是他們銷售轉化最重要的生命線。

這些鏈路上，都需要建立一個強大的投入信息系統，包含數據中臺，去支撐業務中臺；才能在應用層推內容、促銷、對鏈路深度運營。

所以營銷科技對於新銳品牌至關重要，一個新品牌至少要配備 6 到 8 種營銷科技，形成一個 SaaS 集羣，若是沒有技術支撐，人力再多也是無底洞。

最後，我們發現，許多新創品牌都很有想法，也能夠迅速組建新時代所需要的關鍵資源能力，可是當品牌長大，廣告滿街都是，年輕人覺得這個品牌不酷了，那接下來怎麼辦？

如何權衡小衆跟規模之間的關係，做到可持續的，抗週期的，旺盛品牌生命力，不禁要問，他們長大的路徑會是什麼？

我們持續觀察中。

*文中爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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