編者按：本文來自微信公衆號 “首席營銷官”（ID:cmo1967） ，作者：李東陽，36氪經授權發佈。

今天的營銷正在經歷一場真正的變革，大量的企業都在盡一切努力跟上它的步伐。將舊營銷與新營銷進行對比，我們會發現，舊營銷都是關於大衆、關於消費者的營銷。

然而，以Z世代95後爲代表的新興消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢。更核心的一點變化在於TA們對品牌的訴求不再是簡單的產品層面的滿足與被滿足的關係，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對待偶像一樣。

無論是傳統國貨的網紅化，還是如今喜茶、鍾薛高等新晉網紅品牌的崛起，我們都能窺見，一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。

營銷革命3.0時代，消費者正在轉變爲粉絲。企業品牌已經變成粉絲所有，品牌的使命已經成爲粉絲的使命。企業所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行爲符合品牌的使命。

從消費者到粉絲 粉絲品牌時代來了！

互聯網思維帶給我們的第一個變化是產品的營銷理念。在過去，購買商品的都是消費者，交易完成，購買者和品牌之間的關係就結束了，品牌不希望再和消費者發生聯繫，因爲那意味着產品出問題了。

而互聯網時代，買產品的變成了粉絲，交易完成只是開始，品牌希望粉絲不斷關注自己，不斷成爲自己新產品和新服務的使用者。

蘋果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華爲也有“花粉”......還有諸如鍾薛高、江小白、喜茶等等網紅品牌，它們所打造的新型商業邏輯已經超越了單純意義上的品牌與消費者的範疇。

從一開始，在他們眼中，消費者就已經升級爲粉絲。尤其是小米，前期通過“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。

品牌粉絲的重要性不言而喻，你的品牌有多少粉絲，證明了你的品牌被多少人喜歡，也代表了你的品牌是否更具生命力。

忠實消費者可能會欺騙你，讓你覺得他是你的粉絲，但其實並不是，例如他購買你的產品，可能是因爲便宜，也可能是因爲離家近，或者促銷等等，因此，你看到的忠實消費者並不可信。

實際上，當一個品牌的使命深深植入消費者的心智、心靈和精神之後，它就變成了粉絲所有的品牌。

就像可口可樂早就超越了飲料這樣一個概念，它已經成爲一種美國式快樂的象徵；宜家代表的是一種時髦和有品位的生活方式等等，它們完成了消費者品牌向粉絲品牌的轉變，而這恰恰是所有品牌都渴望的。

品牌人格化社交時代 奠定了粉絲品牌的基礎

不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒有溫度的品牌就是性冷淡。

如今，大家對品牌的信任已經呈現下滑狀態，開始轉向對人格化品牌的追逐，人們對人的興趣已經遠遠超過了物品的興趣，我們真正進入了“人格化”品牌的時代。

互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。這就是品牌人格化。

說得明白點，就是要把品牌當人看，有態度、有溫情、有個性、有喜好。

近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態度文案、走心文案，以其富有溫度、人情的“人格”觸動廣大消費者，被大家所關注、所討論、所傳播。這就是品牌人格化的魅力。

如今品牌的核心價值就在於人格認同。得到了大衆消費者人格認同的品牌，在吸引用戶——成爲粉絲——社交傳播——形成流量——變現轉化的路上狂奔而去。

在這個過程中我們發現，粉絲成爲品牌鏈路中的關鍵一環。當品牌人格化成爲如今社交媒體時代品牌發展的必然趨勢，那粉絲品牌就成爲了當中的底層邏輯。

消費者圈層分化、顆粒度精細 構築了粉絲品牌的第一觸點

如今的消費者出現了大規模的圈層化。所有消費者都因爲收入、年齡、區域和審美不同而被切割在不同的分配中。不同年齡段的消費者因年齡差、成長背景和消費力的不同等，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現出明顯的消費分級現象。

品牌越來越難以面對新的消費者需求，因爲大家越來越碎片化了，每一個訴求都不太一樣，所以品牌很難通過一種單一的品牌和傳播去打動消費者。

因此，品牌不得不從全民營銷走向圈層營銷。以全人羣展開，從大衆到分衆，逐漸細分爲年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價值主張反覆沉澱，對消費者的洞察顆粒度愈發精細，畫像越發清晰，也越來越聚焦。

品牌必須擁抱各自圈層的數據顆粒，打造屬於品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成爲一個互動型的影響力平臺，聚攏一羣認可品牌所倡導的生活方式的人羣，通過口碑傳播影響更多的消費者。

精細化的消費者運作，使得粉絲品牌的成型順理成章。因爲只有將消費者變成粉絲，才能引發TA們的主動關注，佔用TA們的時間。

在未來消費者的時間價值越來越稀缺的趨勢下，品牌只有佔領消費者的時間價值，才能把握住消費者的購買慾望，在產品品類和產品服務的方向上覆蓋消費者的時間價值。

而這一切都是建立在消費者成爲品牌粉絲的基礎之上。

從產品消費到情感消費 粉絲品牌成爲聯接路徑

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益”。

沒成想一語成讖，事實也正是如此。

Questmobile報告顯示，以00後爲代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變爲情感消費。消費需求的差異化、個性化、多樣化，使現代消費觀念進入了心理價值和精神價值高過生理滿足和機能價值的時代，人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅舒適及優越感。

商品越來越走向情感化，人的情感也越來越走向商品化，情感體驗或情感消費逐漸發展成爲一種越來越重要的消費形式。

人們到星巴克不僅僅爲了喝一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來的情感上愉悅和友善環境的所在。同樣，我們喝“可口可樂”，也不是完全爲了品味它來自美國的碳酸飲料，而是品味品牌賦予的激情、快樂和生命力。

當情感成爲消費者選擇產品的關鍵考量。那麼粉絲型品牌的建立就賦予了品牌/產品更具廣度的營銷語言延伸，迎合年輕人日漸提升的情感消費者意識，增加消費砝碼。

如何打造粉絲品牌？

沒有粉絲的品牌終將會消亡。企業不能只賣貨，還要關注培養自己的粉絲，要與年輕人玩在一起。當消費者成爲粉絲，那一個品牌又該如何從一個消費者品牌轉變成粉絲品牌呢？

1、造粉絲品牌就像偶像選秀，人設是底層邏輯

如今盛行的偶像選秀類節目給了打造粉絲品牌帶來了一些思考。在競爭殘酷的娛樂圈，獲取用戶心智，不讓自己泯然衆人，就必須具備有穿透力的人設。

從《偶像練習生》到《青春有你2》，再到《乘風破浪的姐姐》，每一個大受歡迎的選手一定有一個十分有記憶點的人設。

對一個產品來講，從陌生人到粉絲需要經歷，四個階段：陌生人，知名者，付費者，忠實粉絲。

打造粉絲品牌亦是如此。通過行爲標籤來打造人設的目的就是粉絲的培養與留存。

打造標籤本就是現代商品營銷的本質特徵之一。這對於打造粉絲品牌的啓示在於，如何讓你的品牌有一個偶像一般的人設特質，就像《乘風破浪的姐姐》中張雨綺的反差萌，海陸的缺心眼人設，以及張萌的製片人人設成爲她們的吸粉利器。

2、從營銷觸點開啓，從產品觸點落地

“守得住經典，當得了網紅”，一衆傳統國貨品牌的崛起表面上是國潮營銷的作用，但本質上來說他們通過一系列極具反差感的social營銷手段將消費者變成了粉絲。

TA們集合了當下諸多流行的品牌營銷元素，將魔性沙雕、復古風、國貨這三大元素融入了跨界產品當中。藉此打破其在消費者心中陳舊的品牌形象。這樣的跨界組合往往能在傳播當中得到迅速發酵，提升品牌活躍度。

這正是打造粉絲品牌的開端——從營銷觸點開啓。營銷之外，在產品層面的運作過程之中，同時也要充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產品展現給年輕消費者，用滿足其物質+精神需求的方式引領粉絲品牌之路。

比如，2019年火爆大江南北並充斥在每位孩子童年記憶中的大白兔奶糖頻頻跨界。先後推出了護膚品、冰淇淋等諸多產品。正是這種從營銷開始到產品層面的創新落地，造就了衆多國貨粉絲品牌的形成。

結語

如今，消費者關係的變革已迫在眉睫。品牌與消費者之間是共生的關係，當消費者已經成長爲全新的消費者，那品牌也應當成長爲全新的品牌。

當如今的消費者與品牌之間將單純的買賣關係發展成爲複雜的情感鏈接，那單純的消費意義已無法承載彼此的關係，消費者品牌將必然轉化爲粉絲品牌。

當消費者成爲粉絲，當消費者品牌成爲粉絲品牌。一段新型關係的建立最大的意義在於品牌思考的深入，無論是消費者/粉絲，還是品牌，TA們之間價值鏈接的迭代升級，無論對營銷、產品、品牌層面都是大有裨益的。

參考資料：

1、華章-管理：菲利普·科特勒：什麼是營銷的核心？

2、公關之家：一個年輕化品牌的自我修養：打造人格化流量

3、公關之家：微粒社會之中，消費羣體如何被重塑？