字節跳動的長視頻謎霧

從邏輯上看，字節跳動並不適合做長視頻。

縱觀這家公司的歷史，它的營收模式主要是通過算法推薦內容，最大化用戶時長，然後在 feed 流中做廣告賺取收益，核心體現是今日頭條和抖音這兩款王牌產品。可是涉足長視頻，觀衆滑動屏幕的次數就會減少，廣告展示概率也會降低。加上中長視頻內容含量大，對製作水準要求高，製作成本大。按照舊有思路理解字節跳動，中長視頻看起來並不是一個那麼美的生意。

然而，近半年來，字節跳動在中長視頻方面的動作卻與這一判斷相左。大舉購買電影、劇作版權，挖 UP 主，40 億預算自制綜藝……不論是「優愛騰」還是 B 站，幾乎所有中長視頻平臺正在走的路，字節跳動都在嘗試。

字節跳動爲什麼要做長視頻？它做法背後的邏輯又是什麼？

從巫師出走 B 站說起

西瓜視頻是字節跳動發展中長視頻的主要陣地。它的前身是頭條視頻，最初的功能只是一個盛裝視頻的容器，並不肩負流量價值。後來隨着抖音的發展，西瓜視頻作爲抖音的戰略協同，被逐步端到 C 端用戶面前。從流量的角度，西瓜視頻和 B 站活躍用戶數相當，甚至對比同期數據，西瓜視頻的日活和月活略高於 B 站。

今年 6 月中旬，從 B 站起家的財經類 UP 主「巫師財經」發佈視頻，宣佈退出 B 站，雙方就一些法律合同問題正面開撕。在 B 站的一則聲明中提到，「巫師財經」的出走源於與國內某視頻平臺簽署了排除 B 站的內容合作協議，坊間傳聞挖角者正是西瓜視頻。

B 站的爆發或許並非單單針對「巫師出走」這一件事。此前，曾經的「B 站一哥」，擁有 700 萬粉絲的「敖廠長」也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向極客公園透露，西瓜視頻也曾向其拋出橄欖枝，另外在其視野中，西瓜視頻基本上將 B 站的腰頭部 UP 主全部「摸了一遍」。

被如此大範圍挖角， B 站在「巫師」事件上的反應更像是一種警告。事實上，西瓜視頻也沒指望通過挖角再造一個 B 站出來。雙方都是在通過此事放信號。高價買斷的背後，實際上是在告訴更多的創作者，「你可以來」。

時間再往前，今年春節檔。受疫情影響，院線電影不能如期放映。徐崢帶領《囧媽》上線西瓜視頻，平臺方斥資 6.3 億元購買版權，觀衆免費觀看。在春節假期，當被疫情封鎖在家的國人不自覺地哼唱起《紅莓花兒開》，西瓜視頻贏了。這一大手筆的營銷行爲將西瓜視頻推向其誕生以來的高光時刻，這或許是其首次在全國範圍內進入公衆視野。

復刻《囧媽》的路線，西瓜視頻又先後引入電影《大贏家》、英劇《德古拉》、動畫電影《無限》等版權影視資源，現在打開西瓜視頻首頁，你還會發現《黑冰》、《紅蠍子》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》等經典劇集。

一邊挖 UP 主，一邊在影視劇版權方面投入。2018 年，西瓜視頻還曾以 40 億預算的野心做綜藝，只是後來不了了之。在長視頻領域，字節跳動的動作從未間斷過。儘管走位飄忽，但看起來它一直在試探，希望能尋找到屬於自己的路。

字節跳動爲什麼做長視頻？

如開篇所說，長視頻的營收邏輯不同於信息流產品，和字節跳動的慣例做法並不相符。關於字節跳動爲什麼加碼長視頻，業界說法衆多。

最普遍的說法是「短視頻負責引流，長視頻負責留存」。意思是通過抖音將用戶引到西瓜視頻，並且用優質的長視頻內容留住用戶。但這其實與目前抖音達人們的做法大相徑庭。以「巫師財經」爲例，被挖角之後，「巫師財經」在西瓜視頻並未更新，反倒將長視頻切割成段，逐條發佈到抖音上。從其抖音賬號看，也並沒有向西瓜視頻引流的動作。

當然，不排除有先在大流量的抖音平臺「養名氣」，再逐步轉移到西瓜視頻的考慮。但爲什麼沒有從一開始就在雙邊進行？名氣和流量是否真的可以在抖音和西瓜之間通用？以長視頻創作者的身份被挖角，但卻並沒有在長視頻平臺上更新，這讓字節跳動在長視頻領域的心思更加難以捉摸。