本文來自微信公衆號：懂財帝 （ID：znfinance） ， 作者：懂財君 唐潮，原標題《劉強東影子時代：徐雷能否突破京東困局？》，題圖來自視覺中國

2018年11月底，京東遭遇了“至暗時刻”。23日，京東股價最低跌至19.21美元，較年初的50.68美元，跌幅達到62.68%。

數天後，徐雷臨危受命，帶着京東20餘位核心高管離開北京，去到廣東肇慶開會。會議之初，徐雷就撂下了狠話，“再這樣下去，哥幾個別幹了”。

這讓京東的高層們很快形成了共識，變革由此開始。且在同時，“去劉強東式管理”也正式被提上日程，京東由此煥發新生。

5月15日，京東發佈了2020Q1財報。財報顯示，報告期內京東實現淨營收1462億元，同比增長20.7%；平臺年度活躍用戶數達3.874億，環比增加2540萬。疫情之下，成績亮眼。

而更讓徐雷驕傲的是，6月18日，他帶着兩位“快遞兄弟”共同敲響了港交所的大金鑼——劉強東並未出現。當天，京東港股股價上漲3.5%，報收234港元。

但盛世之下，危機仍隱隱攢動。

在外部，京東早已腹背受敵。而在內部，持續擴張的重資產運營模式、依然高企的履約費用率、難以形成生態閉環的各項新業務......一直在拖累京東前進的步伐。反映在2020Q1財報中，京東歸母淨利潤僅爲10.73億元，同比下降85.34%。

此外，據報道，京東旗下三駕馬車之一的京東數科即將奔赴科創板上市。其股權結構顯示，劉強東持股比例爲14.02%，爲公司大股東。且劉強東在6月24日（卸任4個月後）重新擔任了京東數科董事長。

事實上，“去劉強東化”僅僅是“去劉強東式管理”，東哥並未退出過京東的日常運營。據媒體報道，如今他仍每天8點出席京東的晨會，聽取各部門的彙報。

這不僅讓人聯想到，徐雷或許只是劉強東的前臺影子，東哥從未結束過對京東的掌控。

危局反擊

“我們的組織能力和行爲方式出現了問題：客戶爲先的價值觀被稀釋，唯KPI論和‘交數’文化盛行，部門牆越來越高，自說自話，沒有統一的經營邏輯，對外界變化反應越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者。”在徐雷看來，即便沒有“黑天鵝”事件的發生，京東也難逃股價暴跌的噩運。

細化到2019年前京東財報的各項數據，懂財帝找到了其中的答案。

首先從GMV增速來看，京東自2014年上市以來，該數據總體上一直處於下滑態勢，增速從2014年Q3的111%下滑至2018Q4的27.5%。

此外，耐人尋味的是，京東在2017Q3、Q4兩個季度均未在財報中披露GMV的數值及增速。但在年報中，京東卻宣稱2017年GMV保持高速增長，接近1.3萬億元。

其次從營收上看，京東單季度營收增速持續放緩，屢創新低。數據顯示，2018Q4京東的營收增速僅爲22.32%。另外，京東從2016年二季度後，便開始用淨營收這一概念替代原來的營收數據與增速。

最後從年度活躍用戶上看，2018Q3京東平臺活躍用戶數甚至出現了負增長。直到2019年，京東內部掀起了大變革，該數據才恢復一定的增長速度。

“誰不服徐雷，就是不服我。”2018年12月底，被東哥緊急推上前臺的徐雷，在京東內部掀起新一輪組織架構調整：京東商城被劃分爲前臺、中臺、後臺三部分；新成立平臺運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部併入7 Fresh；徐雷擔任輪值CEO，京東三大事業羣從向劉強東彙報，改爲向徐雷彙報。

更爲細化的是，在徐雷的主導下，京東零售重新確立了“以信賴爲基礎、以客戶爲中心的價值創造”的經營理念，全面開始推行四大變革和開放戰略，NPS（用戶體驗指數）也再度成爲了京東零售新的考覈KPI。

終於，在2019年5月，京東與微信續約成功的同時，京東一季度的營收、淨利潤、年度活躍用戶等數據指標的增長均擺脫了低迷狀態。數據顯示，2019Q1京東歸屬於普通股股東(Non-GAAP)淨利潤同比增長215%至33億元，季度活躍用戶數同比增長15%。

但正當京東勢頭迅猛之時，今年年初，新冠肺炎疫情突然爆發、蔓延，電商平臺與快遞行業遭受了沉重打擊，但京東卻依靠自營平臺與物流體系迎來了逆勢增長。

2020Q1財報顯示，報告期內京東實現淨營收1462億元，同比增長20.7%；平臺年度活躍用戶數達3.874億，環比增加2540萬。

阿克琉斯之踵

“新貴”徐雷的到來似乎並沒有改變京東自營模式所面臨的困境。

2020Q1，京東歸母淨利潤僅爲10.73億元，同比下降85.34%；而在成本方面，報告期內京東營業成本升至1237億元，較去年同期的1029億元增長了20.2%。

這主要源於京東的履約費用在2020Q1達到104億元，較去年同期的81億元增長了29.0%，履約費用率也從去年同期的6.7%上升至7.1%。

細化來看，履約費用率是對京東營業成本影響最大的因素。公開資料顯示，京東履約費用主要由倉儲、配送、客戶服務和支付費用構成，其中倉儲和配送費用佔比最大，配送佔比約6成，倉儲則約佔比2成半。

對應之下，截至3月31日，京東物流在全國共運營730多個倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內，倉庫總面積約1700萬平方米。

數據顯示，隨着京東物流逐漸向第三方業務開放，訂單價提升以及訂單規模的持續增大，邊際成本已逐漸降低，京東履約費用率此前已連續5個季度穩定在7%以內。

但今年年初，疫情的突然而至所導致的第三方物流服務規模大幅萎縮，卻讓京東物流營收再度承壓。而這對於重資產運營、期待物流業務減少虧損的京東來說，無疑是一個巨大的打擊。

事實上，京東內部暗藏的隱患遠不止於此。3月2日，京東發佈了2019年財報，亮眼的是京東的GMV首次突破了2萬億人民幣大關，但這一數據卻備受資本市場的質疑。

深挖財報，我們能清晰的看到，2018年之前京東已連續更改了9次GMV統計口徑。而此前，資本市場主要根據Net GMV這一數值完成對京東上市前的估值，但當京東修改了GMV統計口徑後，資本市場對其的估值模型也隨之改變。而這顯然也是京東2018年遭遇股價暴跌時刻的重要因素之一。

來源：京東招股書、財報

根據財報，目前京東的GMV數據主要包括：1.已完成訂單產生的GMV；2.退換貨訂單產生的GMV；3.未支付成功訂單產生的GMV；4.其他。

在京東內部，讓徐雷糟心的還有一直以來面臨的流量問題。

2018年，當拼多多與騰訊相互牽手之時，劉強東沒有想到，拼多多竟會從微信中獲取到如此多的用戶。因爲在4年前，京東入駐九宮格後，對數億級流量的把握始終力不從心。

爲打破流量困局，5月27日，快手與京東零售正式宣佈戰略合作。根據協議，京東爲快手提供自營商品，快手小店的店主進行選品，用戶可以直接在快手平臺（不跳轉京東）完成購買，並享受京東的配送、售後等服務。

“這對京東來說是非常大的改變。”京東首席戰略官廖建文表示。但最終快手的直播電商可以給京東帶來多少能量，還尚未可知。

羣雄逐鹿

劉強東很難想到，正當他和阿里巴巴打得不亦樂乎的時候，黃崢會帶着拼多多從下沉市場突然崛起。

拼多多2019年報顯示，2019Q4拼多多APP平均月活用戶數已達4.815億，單季度淨增5190萬。對比之下，京東2019年年度活躍購買用戶數僅爲3.62億，其中四季度新增2760萬，環比增長8.3%，略顯乏力。

而更令人震驚的是，截至7月2日，拼多多再創新高，市值達到1114億美元，而彼時，京東的市值僅爲955億美元。成立四年多的拼多多在市值上，成功完成了對老牌電商巨頭京東的超越。

“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個公司出現在市場上肯定有它的價值，但也輪不到我說它能否持續，要留給市場和顧客去檢驗。”儘管徐雷選擇在戰術上藐視拼多多，但在戰略上，他絲毫不敢大意。

2019年9月，京東將微信入口中的京東拼購升級爲京喜購物，並加快了在線下佈局京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店的速度，正式宣告打響下沉市場反擊戰。

據京東2019年財報顯示，微信小程序“京喜”通過低價產品獲取下沉市場客戶的策略已初見成效，2019年京東年度活躍用戶數達3.62億人次，其中超7成的新用戶來自三至六線城市。

但值得注意的是，對比拼多多的客單價來看，京喜的出現勢必會拉低京東用戶的平均客單價。最直接的證據就是京東在2019財報中選擇了不披露當年客單價數據。

劉強東或許永遠不會忘記2016年的4月，在他主導下，那一個月京東清洗掉了2萬多家第三方賣家（其中服裝服飾類佔70%），約佔總數的六分之一。而京東的衰落也從那時候開始。

這一方面是因爲京東自身對第三方賣家的品控把持不嚴而導致的輿論風波，更大的原因則是因爲淘系電商的不斷擠壓，甚至要求部分商家簽署“獨家合作”協議，意欲封殺京東向全品類電商的進化路徑。

如今，阿里巴巴與京東早已一個向上，另一個盡力向上，並且在盈利能力存在了天壤之別的差距。數據顯示，阿里2020財年（自然年：2019年4月1日至2020年3月31日）的淨利潤已達到1492.63億元，同比增長70%。對比之下，京東2019年淨利潤爲122億元。

實際上，京東面臨的挑戰遠遠不止於此。早在2018年11月，快手就宣佈將成立電商價值聯盟。而今年6月18日，字節跳動宣佈成立電商一級部門，電商將成爲企業戰略級目標。

資料顯示，快手已將今年平臺帶貨GMV目標提升至2500億元，而抖音也已將平臺的帶貨GMV目標調整至2000億元。

可以預見的是，社交電商直播或許會持續攫取電商平臺的用戶，而原本就面臨流量困局的京東該如何脫困，成爲了擺在劉強東與徐雷面前的難題。

劉強東影子時代

“後劉強東”時代是一個僞命題。

公開資料顯示，從今年年初至今，劉強東已經卸任了50餘家公司的高管職位，這被諸多媒體看作是京東內部“去劉強東化”的一部分。

但一個事實是，劉強東作爲創始人，已經在京東工作了22年，“去劉強東化”並沒有想象中的那麼容易。而且據內部人士透露，劉強東仍每天8點出席京東的晨會，聽取各部門的彙報。

根據此前京東CEO徐雷在公開場合的描述，劉強東仍將繼續擔任集團董事局主席，更專注於集團戰略，更直白一點說，內部的“去劉強東化”最多也就是“去劉強東化管理方式”而已。

最近的證據是，6月，劉強東再度出任京東三駕馬車之一的京東數科董事長職務，爲其登陸科創板做準備。

另外，還應值得注意的是，儘管劉強東卸任了衆多職位，但其在京東內部佔股仍爲15.1%，有78.4%的投票權。這意味着劉強東在京東的一切決策事物上，有極大的決定權。

對於京東來說，內部始終都不存在“後劉強東時代”，只是“劉強東影子時代”。劉強東能否知恥而後勇，還需要進一步觀察。