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在亦敵亦友的關係中，玩家們也在“跑馬圈地”，醞釀着一場海外主播爭奪戰。

本文來源“刺蝟公社”（ID：ciweigongshe），騰訊創業經授權後轉載。

作者 /沈丹陽

編輯 /楊晶

韓國人李貞蘭在中國朋友的介紹下，迷上了李佳琦的直播。

“說話很快，聲音很大，他是人間嗩吶。”李貞蘭在接受刺蝟公社（ID: ciweigongshe）採訪時這樣評價李佳琦的直播。

長期居住在北京的李貞蘭早已對***購的便捷性習以爲常，但近年興起的直播帶貨切中了她的興趣點，李佳琦的直播尤其讓她倍感親切。

“我也看過其他人的直播，但還是更喜歡李佳琦。”李貞蘭會在直播間中買很多小零食和生活用品，“讓外國人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼。”

李貞蘭在直播間的運氣也相當不錯，近半年內她曾兩次抽中李佳琦送出的化妝品禮盒，一次抽20名，另一次只抽一名。

“中獎的外國人……..昨晚高興地失眠了。” 李貞蘭發朋友圈寫道，她甚至在考慮加入李佳琦的粉絲團。

而她不是唯一喜歡李佳琦直播的外國人。

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李佳琦和薇婭，火出了國門？

爲了調查李佳琦在外國人眼裏真實的知名度，除了李貞蘭外，刺蝟公社還找到來自烏克蘭、印度的朋友，隨機做了一個微型調查。

烏克蘭小夥子Dima，來華9年，是生活在吉林省延邊自治州的一名俄語老師，有一位朝鮮族妻子。Dima偶然來到這座邊陲小城的契機，來自一場烏龍。原來“延吉”一詞在烏語中和“長江”的發音相同，Dima想都沒想就報名了延吉大學。雖然事後懊惱，但卻也因此落地生根。

“我妻子非常喜歡看李佳琦的直播，連帶着我也經常看。” Dima說。

Dima對李佳琦直播間的優惠力度十分認可。以前，妻子因工作長期往來於中韓兩國，Dima會託她給自己的母親買一些化妝品。現在他發現，同樣一款產品，韓國櫃檯賣1300多人民幣，李佳琦618直播間中只要600多，便宜了一半。

最近，Dima還喜歡上了薇婭的直播。他發現，在今年618直播中，薇婭直播間的觀看量已經超過李佳琦很多，並且還賣出了火箭，Dima因而對她刮目相看。

受風靡的短視頻和直播啓發，Dima也將自己的俄語課程拍成抖音短視頻，空暇時也會嘗試直播。然而頻出狀況的直播間和漲粉緩慢的抖音賬號，都讓他感到頗爲沮喪，也因此對擁有千萬級粉絲的李佳琦和薇婭更加欽佩不已。

印度人愛德對李佳琦和薇婭也早有耳聞。

在中國讀書期間，愛德經常在抖音上刷李佳琦的視頻。雖然他對化妝品並不感興趣，但他喜歡看李佳琦介紹產品的方式，覺得他不僅能說出產品的優點，也會闡明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和熱情。雖然沒在直播間買過任何商品，他還是願意偶爾看一看。

李佳琦的直播藉助AI實時語音技術，走向海外

“回印度之後，我發現Facebook上也有他（李佳琦）的視頻，而且粉絲很多。” 愛德說，這種直播帶貨的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽，很多寶萊塢明星開始在自己的社交賬號上推銷商品。

然而，無論是Dima還是愛德，都是個體。以李佳琦和薇婭爲代表的中國直播電商，真的火出國門、走向世界了嗎？

經刺蝟公社調研發現，李佳琦和薇婭的直播內容對居住在中國的外國人來說，已基本實現“破圈”。這部分人羣懂漢語，對中國的網購文化、電商模式、及近年來興起的直播賣貨接受程度很高，他們在周圍中國朋友的幫助下，迅速學會了在直播間中領優惠券、搶紅包、抽獎等線上操作。

此外，李佳琦和薇婭的“魔力”也輻射到日韓、東南亞等地區。由於相近的地緣及歷史文化因素，這些國家的民衆很容易對李佳琦和薇婭的帶貨模式產生興趣和共鳴。

2019年雙十一期間，李佳琦和薇婭的淘寶直播就藉助“AI語音實時翻譯字幕技術”，走入了日本、韓國、泰國等地，並掀起了一股小熱潮。

海外觀衆對李佳琦直播的評價

日本博主久保田嶺也在Twitter上發文稱：“第一次認真看中國的直播帶貨，確實有種魔鬼的魅力，越看越想買東西哈哈。李佳琦的Energie（能量）很大，讓我越來越興奮。”

他還稱，看完李佳琦的帶貨視頻後，自己也有做直播的衝動，而他最想合作的主播是薇婭。看薇婭的直播，已變成他學習中文的一種途徑。

中國直播電商在東亞及東南亞的知名度，的確藉助了地緣和文化相近的優勢。另一方面，刺蝟公社發現，在北美、歐洲、拉美、非洲、中東等地，李佳琦和薇婭的帶貨內容幾乎沒有生長及傳播的土壤。

畢竟直播電商內容對語言、地域文化、消費習慣的依賴性極高，即便搭載了AI語音技術，其在海外的普適性和傳播度都相當有限。

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直播電商，海內外有溫度差

無論李佳琦和薇婭是否火到了海外，直播電商都是近年來中國互聯網創造的商業奇蹟。

作爲一種“內容+電商”的賣貨模式，直播電商自2016年上線以來，僅用四年時間便實現了爆炸式的突破。

招商證券數據顯示，2019年直播電商總GMV超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。而李佳琦、薇婭、辛巴等頭部帶貨主播，更是在短時間內超越衆多一線明星、擁有居高不下的國民熱度。

不過，當直播電商如颶風般席捲國內市場的每個角落時，海外市場卻顯得十分平靜。

韓國的電視購物節目

“韓國本土目前流行的還是電視購物。有專門賣東西的頻道，在指定的時間買會有優惠、有贈品，但需要消費者打電話下單、電視臺來發貨，一個節目只賣一個東西，30分鐘左右時長。” 李貞蘭說，韓國明星也會經常出現在購物節目中，但不算頂流，普通演員比較多。

Dima也印證了這一點。

在俄羅斯，電視購物曾流行過一段時間，但由於物流體系不發達，像Dima這樣住得距離莫斯科、聖彼得堡等大城市較遠的人，購買商品後要很久才能收到，且付款方式也非常複雜。於是電視購物逐漸被品牌自身建立的官網所替代，這一定程度上提高了網購的便利性，但人們仍需要去不同品牌的官網買不同的商品，俄羅斯本土缺少淘寶這樣的大型聚合類電商平臺。

“我也很好奇，之前爲什麼沒有（俄羅斯）人做（聚合類電商平臺），做出來現在會很火。” Dima說，目前雖有電商平臺開始起步，卻未形成規模，更不用說直播電商。

而在美國市場，衆多互聯網巨頭盤踞於此，又是網紅經濟的發源地，竟也沒能催生出直播電商。

有行業人士分析，究其根本，是中美網紅文化中存在的巨大差異。

其實，美國網紅文化由來已久。早在2007年YouTube網站發出“YouTube Partner計劃”時，便註定了美國網紅的核心身份是creator（創作者），而非seller（銷售者）。在這份計劃中，YouTube公開了一系列鼓勵優質內容的變現規則。

換言之，創作者只需專注於內容本身，收益與其作品質量成正比。

這一計劃成就了平臺上衆多熱愛創作、追求自我表達的初期網紅。YouTube平臺在他們的視頻中加入廣告貼片，視頻自身的流量越高，網紅們的分成就越多。除此之外，美國網紅們還可以通過會員費和廣告進行變現。前者是網紅的部分內容只提供給會員觀看，後者是在視頻中進行商品植入和推廣。

“全球美妝界網紅鼻祖”J姐

美國網紅在YouTube平臺的流量紅利下賺得盆滿鉢滿，宇宙級網紅卡戴珊家族和“全球美妝界網紅鼻祖”J姐，更是在網紅事業的基礎上創辦了自己的時尚品牌，並多次登上福布斯富豪榜，其地位絕不輸於好萊塢明星和企業家。

基於規則和背景的不同，當很多美國網紅初次接觸直播電商時，會不屑地脫口而出道“這就是導購員，而我是內容創作者”。

宇宙級網紅，卡戴珊家族

然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要進入中國市場，從而選擇以網絡連線的方式進入薇婭的直播間。

2019年11月6日，在直播間中表現地心不在焉、興趣缺缺的卡戴珊，看到薇婭在1分鐘內售罄了15000瓶香水時，一改高冷神情地高呼：“OMG, It’s crazy!”

這聲驚歎如平地一聲雷般，在海外社交媒體中炸裂。

關於中國直播電商的奇蹟故事，接連出現在紐約時報、華盛頓郵報、BBC等西方頭部媒體的頭條版面上。彭博社刊登了一篇題爲《世界直播帶貨女王什麼都能賣得出去》的文章，福布斯也報道稱亞馬遜未來最大的競爭對手，將是創造了直播電商奇蹟的阿里巴巴集團。

許多海外網紅因此看到了直播電商的潛力，紛紛主動向中國MCN機構詢問合作的機會。國際互聯網巨頭們，也開始加碼佈局直播電商。

直播電商的種子，開始在全世界發芽。

3

中國公司將直播電商帶出海

當直播賣貨首次在國內掀起熱潮時，中國互聯網公司就盤算起“直播電商出海”的可能性：利用國內先進的技術和成熟的經驗，去海外打造下一個薇婭和李佳琦，再次創造億萬GMV的奇蹟。

淘寶直播的締造者阿里巴巴，在這個賽道中蟄伏已久。

早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售電商平臺”AliExpress（中文名：速賣通）就上線了直播功能，此時是淘寶直播在國內上線的第二年，阿里本想將發展了一年的產品體系直接複用於海外，卻因缺少對產品出海本地化的調整和改進，使得直播產品在海外表現平平。

客觀來說，淘寶直播當時也處於成長期。直到2018年，短視頻在國內的迅速躥紅帶動了內容電商的進一步發展，淘寶直播也於同年登上手機淘寶第一屏、DAU迅速突破千萬，直播電商的春天來了。2019年國內直播電商爆炸式增長，速賣通也在7月份對出海產品進行了新一輪迭代升級。

“當時基本把整個直播產品，更新到了與國內用戶看直播十分相近的階段。”速賣通直播產品負責人石生告訴刺蝟公社，產品更新後日均觀看人數徑直提升了20倍，總觀看人數提高了10倍，用戶在端內的停留時長較以往增長50%。

然而，這並不意味着中國的直播電商模式，在海外可以順利跑通。

出海產品的本地化，始終是繞不過去的一道坎。

石生團隊發現，海外用戶對直播電商內容的需求十分多元化。相比於中國用戶喜愛語速快、感情豐富的“叫賣式”直播帶貨，海外用戶更看重直播內容的娛樂性、質量性甚至是科普性，希望直播能給自己帶來更多的價值增量。而與中國用戶喜愛便宜或折扣力度大的購物行爲相比，海外用戶的消費行爲則相對理性。