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文/何潤萱

來源：毒眸（ID：youhaoxifilm）

江山代有才人，風騷百年，但對於互聯網世界而言，這個更迭可能只需要短短几年。

前兩年，還是長視頻平臺酣戰正歡時，今年資本市場的熱門話題已經變成了B站和芒果TV。這並非是說優愛騰不行，而是B站和芒果TV的品牌印象實在突出，以至於牽扯出另一樁尷尬事來：三大平臺是長視頻打了十年仗留下來的寡頭，但對於普通用戶來說，他們的品牌印象似乎還是不夠明晰。最好的例證是，外界在提到他們的業務時，仍然愛用中國Netflix和迪士尼來類比。

作爲平臺，面目模糊的話，自然導致的是就是留存率不夠高。根據Questmobile2019年的數據，愛奇藝、騰訊視頻14日留存率爲58.3%和57.5%，而Netflix的用戶（在Netflix必須付費纔可以觀看大多數內容，所以付費率可以約等於100%）一年期留存率可以達到2/3，兩年留存率達到60%，三年依然可以保持在55%。上述留存上的巨大差異，恐怕是國內平臺的心頭之痛。

Netflix用戶留存率

正如Netflix的面孔是由《紙牌屋》建立的一樣，所有流媒體都需要足夠優質、有特點的內容來成爲前臺臉孔。國內平臺面目模糊的直接原因也許是爆款內容實在太不夠了。

從2013年起，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容：《紙牌屋》（2013）《女子監獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機》（2019），成爲2018年艾美獎提名次數最多的出品方。也是在2018年，它以112項提名擊敗了曾經17連霸的HBO。這些優質內容讓全球都認可了Netflix的品牌調性：酷、年輕、新潮。

反觀國內，無需細到哪家平臺去捋，五年之內令人印象猶存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹燈》《白夜追兇》《長安十二時辰》。中國的人口是美國的4倍，滿足他們審美的作品卻只有數分之一，這自然難以讓用戶對某一個平臺產生足夠明確的印象。

除了生產爆款頻率太低，國內幾家平臺的品牌也不夠鮮明。這不能說是缺點，因爲品牌的確需要很長時間建立：Netflix成立於1997年，但直到2013年纔有了一炮打響的《紙牌屋》；HBO被認爲確立了有線電視的創作黃金標準， 但從《唐納1988》到《慾望都市》（1998），它花了十年才建立自己的品牌。對於國內的長視頻來說，眼下也纔剛剛進入這個十年之期而已。

《紙牌屋》

此外，就如互聯網怪盜團所言，任何平臺的特色都會隨着用戶量的不斷增長而被稀釋，會越來越難呈現自己的調性。目前愛奇藝和騰訊視頻都擁有接近6億的用戶，如此龐大的用戶能反映的公約數一定是有限的，除了都是中國人，很難產生什麼獨特調性。

中文互聯網世界唯一一個獨特存在是B站，用戶數是優愛騰的二到三分之一，卻依然保持了自己的調性：懂得年輕人、去中心化的流量分發、社區化運營。但做到這三點對於長視頻來說都很難。

首先，在用戶泛化的基礎上，三家長視頻平臺很難只專注於Z世代，畢竟每家都有5-6億的用戶。

而早期由於帶寬成本、技術等原因，不得不從UGC轉道PGC軍備競賽的他們也難以做到去中心化分發。愛奇藝倒是做了隨刻，但是主站是不可能改成YouTube模式的——因爲媒介雖然從電視變成了視頻網站，但長內容這門to b的生意模型仍然被保留下來了。而只要是to b的生意，就很難不被頭部公司影響甚至壟斷。

至於社區這件事，愛奇藝有泡泡社區，騰訊視頻有doki，優酷曾經做過星球，但幾年下來均無太大動靜。歸根究底，用戶上長視頻平臺還是爲了觀看內容而非進行社交。而平臺方的內容又不像B站那樣可以形成“黑話”，進而產生內容社交，因此優愛騰的社區之路只能漫漫。

另外一個在建構品牌時容易被人忽略的關鍵因素是錢。怪盜團曾經不客氣地將Netflix的終極奧義概括爲兩個字：燒錢。它在2010-2018期間累計融資額達到91.7億美金，在2018年經營槓桿成立之後依然投入高昂：2019年爲150億美元、2020年預計170億美元。

但幾家平臺面對的窘境是，自家燒不起錢了，會員們還都是價格敏感型用戶。

早在去年，龔宇就告訴毒眸，國內的付費用戶還沒有到達國外人均2點幾個賬戶的情況（後愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華披露是2.6個），在免費的6-7億DAU中，付費的只有8700萬（注：統計口徑爲當時發稿前），平均購買時長也只有8個月。

年底以來超前點播的爭議也體現了國內會員對於價格的敏感，雖然收費程序上還有可探討之處，但大部分人在意的還是價格本身。相比Netflix和迪士尼+，這個價格其實算不得高，但刨掉兩國生產力差異，國內用戶對於提價這件事顯然還需要時間慢慢消化。這就導致平臺未來一段時間還得捏緊褲腰帶幹活。

在內容行業，錢能解決很多問題。比如2019年Netflix驚爆四野的《愛死機》，又比如今年新入場的Quibi，之所以有聲響的一大原因就是燒得起錢——每分鐘成本就達到了12.5萬美元。當然，Quibi後繼乏力的問題也可能存在，但這與錢無關。

《愛死機》劇照

某種意味上，金錢的問題可以通過時間窗口解決，但國內長視頻平臺的另外痛點是，在他們尚未建立起區分度足夠高的品牌時，遭到短視頻突襲。

Questmobile顯示，中國移動互聯網流量池基本飽和， 用戶規模同比增速首次跌破1%，而在這種背景之下，極光大數據顯示，移動用戶人均App每日使用時長中，短視頻在今年一季度達到21.1%，在線視頻則維持在10.4%。

在這種情況下，長視頻的品牌之路真的可謂艱難：一眼看去，全是痛點，沒有捷徑。

但一碼歸一碼，我們倒也不必這麼悲觀：某種意味上，雖然現在是流媒體時代，但我們仍然可以從當年北美的有線電視發展史裏找到啓示：彼時的HBO還是小衆，當時它接納了製片人大衛·蔡斯的新項目《黑道家族》，後者曾因人物都是冷酷無情的黑幫角色被無線電視網拒絕，但這部劇最終獲得了艾美獎，並幫助HBO成爲了流行文化天際線裏的一座尖峯。這一年，已經是HBO開始做原創的第十年。

《黑道家族》第一季

這個故事放到如今國內的流媒體市場，依然有其參考價值：國內的平臺，早年起家也是從電視臺不肯嘗試的大膽題材開始的。例如愛奇藝在2015年推出的超級網劇《盜墓筆記》。而就算是現在的流量和質量之爭，也是HBO當年走過的路：

他們相信自己對大衛·蔡斯、達倫·斯塔爾等製片人有吸引力的部分原因就在於他們不看重節目的最終結果，讓創作隊伍去追逐自己的創意。最重要的是，收費的HBO當年面對的也是如何讓不花錢的觀衆掏錢的問題。當我們觀照歷史，就會發現一切問題其實都不是新問題，只是在不同的技術背景下有了新的語境。

三家平臺裏，除了優酷更早誕生之外，騰訊和愛奇藝都已經來到了自己的十年之期，我們有理由相信，某種嬗變正在發生。愛奇藝前不久上線的迷霧劇場不能說是一個巧合，它讓人看到了中國懸疑的可能性，而騰訊視頻從前兩年開始有了大量女性、甜寵風格的劇集，不同的臉正在具象。

對平臺們來說，另一個時間週期事關代際更新。Questmobile的《Z世代洞察報告》顯示，Z世代把很多閒暇都花在了看視頻上，手遊的付費佔比也高於移動互聯網整體水平。2025年95後開始30歲，步入而立之年，他們的付費習慣或許可以支撐起平臺循環生產優質內容。

數據來源《Z世代洞察報告》

雖然眼下各家流媒體的品牌還尚不明確，但一個好消息是：對於長視頻們來說，前方的路其實並不是越走越窄。互聯網流量增長見頂，但用戶時長卻是在增長的：截止到2019年11月，國內移動互聯網用戶平均日使用時長6.2小時，APP每月使用數量卻也增加到23.6個，可以看到使用時長及數量的雙增長。所謂短視頻襲擊長視頻，某種程度上也只是圈層化了需求。這個二元爭搶論正在被不斷證實是個僞命題。

在我們等待優愛騰有一張明確的臉孔時，其實也是在等待一個新的娛樂內容時代來臨，在那個時代，平臺會有更多精品出現，值得我們心甘情願地掏出錢包。而歷史告訴我們，這一天或許不會太遠了。

參考文獻：

1.《HBO的內容戰略》

2.互聯網怪盜團：

《奈飛是你想學就能學的嗎？恐怕你們都低估了這個生意的難度》

《愛奇藝及長視頻行業面臨的問題，與渾水完全無關》

《B站正在做一件前無古人的事情》

3.亂翻書：

《社區形成的標誌，是黑話還是文化？》