直播帶貨到底功力幾何？從爆款商品銷售數據分析的角度一探究竟
編輯導語：大家有沒有過一段時間在網上不停刷到同一種商品，是不同的網紅博主進行帶貨推薦，偶爾看到還覺得商品不錯，但是刷到的過於頻繁，甚至會懷疑它的真實性。本文作者對直播帶貨中的爆款商品進行詳細的數據分析，我們一起來看一下。
前段時間，隨着直播帶貨的興起，電商平臺上又多了幾款由網紅主播直播而火起來的爆款商品，南昌拌粉就是其中一個。
但是網紅直播帶貨也引來了許多人的質疑，大家懷疑這種類似於傳統電視購物的營銷方式只是一場騙局，也對貨品本身的背後供應鏈的可靠性進行質疑。
那麼網紅帶貨到底是否真的可行呢？還是一場騙局呢？
這次我們就從數據的角度，以一款最近爆紅的商品——南昌拌粉的銷售數據來一探究竟。
一、數據預覽
這是一份來自某電商平臺的南昌拌粉銷售數據，數據中包含了400條南昌拌粉產品相關食品信息數據與店家的銷售數據。
由於數據的種類比較多且冗雜，某些屬性還有大量缺失值與不規範值，且並不是每一個屬性都具有分析的意義，要進行下一步的分析，首先要對數據進行一個預處理。
二、數據預處理
1. 選取分析屬性
電商商品一個重要的指標就是： 銷量 與 GMV ；
因此需要留下元數據中的銷售價、總銷量、總銷售額、30天銷量，30天銷售額。
同時，用戶在進行網購時，商品的評價的數量一定程度上能夠反映商品被用戶的接受程度。
評價數量越多，用戶在購買前能夠了解到產品的信息就越多，用戶就會越傾向於產生購買行爲。
而在店家一端，商家的營業時間、商品的品牌、商品的規格也都是用戶在購買商品是參考的指標。
綜上，從原數據中提取出以下指標進行分析：
- 產品id
- 銷售價
- 總銷量
- 總銷售額
- 30天銷量
- 30天銷售額
- 總評價數
- 開店日期
- 品牌
- 淨含量
2. 數據異常值處理
對於篩選出來的數據字段，可以看到：
- 品牌字段中存在部分缺失值
- 淨含量的數據形式混亂，不統一
因此，刪除品牌和淨含量字段中缺失的數據記錄：
並將淨含量中數據全部轉換爲以g作爲單位的重量數據：
進行完以上的數據預處理後，我們就可以開始進行分析了。
三、數據分析
在數據分析的階段，我們主要來解決兩個問題
- 分析爆款商品爆款的原因
- 找出爆款商品
（以下的數據分析階段中的數據的處理主要使用了MySQL對數據進行提取，Excel進行數據結構可視化，python進行聚類分析）
1. 分析爆款商品爆款的原因
1）商品淨含量因素
從數據庫中統計相關的數據：
結果：
可以發現：
淨含量在600g以下的商品總的GMV比600g以上的商品總GMV少了約27%，但是在近30天內，600g以下的商品的GMV卻是600g以下商品的將近5倍。
網上一包南昌拌粉的淨含量約在200g-300g之間，而600g以下的商品代表的是1包-3包的包裝。而600g以上則代表了5包以上的大包裝。
在總的GMV上看：
購買食品類商品，人們肯定更傾向於一次購買多件，這樣的方式更優惠；但在最近網紅帶貨的影響下，潛在的購買用戶或者原本對這個南昌拌粉不感興趣的用戶也加入了購買，但這些用戶並不像那些長期購買的忠實用戶那樣一次買一大包喫很久，這類用戶更多是一次性買2-3包嚐鮮，因此小包裝的商品更受這類用戶青睞；最終也在30天GMV上表現出了巨大的購買潛力。
2）評價數因素
根據評論數的不同，將評論分爲1+，10+，100+，1000+，10000+，100000+，一共6個類別；
並從數據庫中對着六個類別的商品的30天內平均產品銷量進行統計：
結果：
可以看出：
評價數量與商品的銷量具有正相關的關係，評價數越多的商品，銷量也相應的會增多，這符合我們的基本預期。
並且當評論數超過10000+時，30天的平均銷量會比低於10000的商品多出近10倍（26036/2698.1=9.6）。
從網紅帶貨的角度分析：
網紅帶貨所帶來的流量，能對產品的銷售起到正向的促進作用，並且當網紅所帶來的實際購買流量超過一定閾值後（比如說本次分析中的10000），那麼對商品銷量的促進更爲顯著。
3）品牌因素
不同的商品品牌也是消費者在網購時看中的商品，食品類商品更是尤爲重要。大牌子或是值得信賴的牌子都更有可能獲得用戶的青睞。
從數據庫中，根據商品的品牌對數據進行一個分組，並統計不同品牌的商品數量與銷量：
結果：
可以看出：
陽際山野、粉唯湘、麻姑這幾個牌子有着最多的商品數量，這些牌子都是消費者 心中的大牌子，符合預期。
但是，同樣是大牌子，陽際山野的銷量卻遠超其他商品；對比同樣是大品牌的粉唯湘，銷量是後者的12倍；對比銷量最接近的綠滋餚，銷量是後者的將近8倍。
是什麼讓陽際山野這款產品如此突出呢？
2. 找出爆款商品
由上面的分析我們可以知道，爆款產品大概率是來自陽際山野這款品牌，因此我們把陽際山野的所有商品查找出來，看看是哪一款商品最爲突出。
結果：
可以看到：
在30天的銷量和GMV這個指標上面，id爲610313417214的這款商品遠遠超過了其他商品，與第二名相比，兩者在總的銷量和總的GMV上面基本持平。
但是在30天內的銷量和GMV上，610313417214這款產品則是第二名id爲596492212543的這款商品的5倍。
且這款商品30天的銷量，佔到了整個品牌30天銷量的76%（168389/219614）。
因此，這款610313417214商品便是我們尋找的爆款商品。
而爲什麼是這款商品紅了呢？
1）網紅帶貨效果明顯
2020年的上半年，由於疫情的原因，線下經濟受到了一定程度的衝擊，這也直接促進了網絡直播帶貨的興起。
一些具有高人氣流量的網紅主播，也加入到這次的直播帶貨——在抖音上擁有4367w粉絲的網紅主播李佳琦就在自己的直播中，爲南昌拌粉進行了帶貨。
從圖片中我們可以看出李佳琦直播中出現的這款南昌拌粉，正是陽際山野的一款南昌拌粉產品。
以此可見超級網紅的直播帶貨對商品的銷售會有促進的作用，觀看直播的用戶直接在主播的直播間就可以跳轉至這款產品的購物頁面進行購買，在操作流程上也爲用戶的購買提供了便利。
2）產品本身有具有成爲網紅產品的潛力
從上面的分析我們可以知道：對於610313417214這款產品，在總的銷量和總的GMV兩個指標上，和第二名產品是基本持平的，並且這兩款產品都大幅度超過其他產品。
也就是說，這兩款產品放在平時，也是平臺中的熱銷商品，即使沒有網紅帶貨的幫忙，這兩款產品也是南昌拌粉忠實用戶的首選。
而因爲網紅的帶貨帶來的流量影響，讓610313417214這款產品在短時間內迅速在銷量和GMV上有巨大的增長。
但爲什麼不是596492212543這款商品最終成爲爆款產品呢？
從數據中我們還可以看出：596492212543這款產品的評價數量還遠超610313417214這款產品。
從之前的分析中我們知道——評論數與銷量呈正相關的關係，並且店鋪的開店時間也是4年的老年，理應有着更好的信譽與保障來吸引消費者。
兩者的主要區別是在產品的淨含量上：
- 爆款商品的淨含量是200g（一包南昌拌粉的重量）
- 第二名的商品則爲600g（3包裝的南昌拌粉重量）
對於消費者來說，網紅帶貨的產品有沒有雷，消費者在購買前是不確定的，且南昌拌粉這種極具地域特色的產品在口味上不一定能捕獲全國的大衆消費者的味蕾。
因此，消費者的心理便會是——先購買一包試一試，看看是不是真的像網紅主播喫的那麼香；如果好喫，下次再買大包裝的商品即可；如果不好喫，下次就不在入手這款網紅產品了。
由於網紅主播所帶來的流量更多的不會是南昌拌粉這款產品的忠實顧客，而更多的是一般地普通顧客，他們便更傾向於購買小規格小包裝的產品進行嘗試，從而導致了610313417214這款產品在30天內的爆紅。
3. 聚類分析
最後，我們來對所有的商品從平均商品價格、總銷量、總GMV、開店日期、評論數進行一個分類。
將商品數據按照品牌進行分組，通過K-Means聚類，對市面上的南昌拌粉品牌進行一個劃分：
結果：
三個類別的價格都差別不大，符合食品類商品的價格規律；
類別1商品在總銷量，GMV、評論數上都遠遠超過其他的兩類，這類商品屬於“爆款產品”；
類別2在開店日期上比其他兩類要突出，類別2的商品屬於在有3年以上經驗的店家的產品，即“老字號”產品。
而屬於類別1的商品，只有之前分析出來的陽際山野這款產品：
四、總結與建議
要想打造一款網紅爆款產品，需要滿足的條件有：
- 高流量人氣網紅直播帶貨
- 產品本身的銷量不差，有一定數量的忠實消費用戶
- 價格、規格適中，能滿足一般大衆用戶的嚐鮮需求
滿足上面三個條件，就能在一定程度上打造一款爆款產品。
而其中，最重要的一點，就是要有高流量的網紅進行直播帶貨，流量網紅將產品推廣給更多潛在的用戶，才能實現相關商品的破圈，獲得圈外用戶的購買。
而網紅直播帶貨這種購物模式，可以利用主播的流量來爲商品進行賦能，幫助商品進行一定程度的破圈，短時間內實現銷量和銷售額的大幅度增長。
隨着互聯網用戶人數增長逐漸放緩，如何利用已有的流量實現自身商品的增長、推廣就是一個主要的問題。
網紅直播帶貨這種模式，從目前的表現來看，還是有相當大的潛力的。
對於運營團隊來說——投入更多的資源圍繞着市面上的爆款網紅，打造一款爆款商品，對於拉新、促進增長來說會是一個不錯的選擇。
本文由 @Rambo同學 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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