一個好用的創意公式，讓產品直達消費者

原標題：一個好用的創意公式，你確定不看？

一些行業人士，喜歡有意或無意地神祕化自己的工作。他們以把客戶搞暈爲目的，認爲只有這樣，才能獲得客戶尊重與回報。我與其相反： 看到複雜的東西，都想把它簡化到能輕鬆認知的程度。

前幾年，格拉德威爾的“一萬小時”定律很是流行。他認爲任何人花一萬小時練習，就能成爲行業領先者。我們大多數設計師或文案在從業數年後，實際工作超過一萬小時，就會積累足夠多的專業知識，對於工作效率和品質有肉眼可見的巨大提升。不過，唯一例外的是 —— 如何想創意這件事。就算經過“一萬小時”的錘鍊，也經常想不到好的創意。

客戶關注生意，我們關注創意。我們都追求創意，但我們對創意的定義各不相同，也難以穩定的輸出好創意。

多年以前，我尋找了國內外各大師的有關創意智慧，大多說的玄之又玄，也並不能給出一個清晰明確的方法論。 我花掉大部分業餘時間，撰寫了一系列廣告營銷史。 原本在這個系列的收尾階段，會提出我的創意模型。由於最近連續幾期講的營銷策略知識，可能大家有點喫不消了。

所以，這次打亂順序，提前把自已總結的創意模型先給大家分享。

一、創意的完整歷程

我們進入主題，談一談創意生成的歷程。首先假設，你接到了一個爲某產品做創意的機會。爲了做出好創意，你必須要明確以下兩點：

1、產品的現狀；
2、產品的目標。

我們將其簡稱A、D兩點。

做創意就是要讓產品從A點順利到達D點。

兩點之間，雖然直線最短，但卻常常此路不通。我們很難直接讓產品從現在A點到達目標D點。

那怎麼辦呢？要轉向從消費者層面來思考。到了消費者層面，你又必須明確新的兩點：

1、消費者的現狀；
2、消費者的目標。

我們將其簡稱B、C兩點。

只要我們能夠 —— 讓消費者對產品的認知，從現有的B點，轉化到我們想要的目標C點，自然也就能實現產品從A點到達D點。

這ABCD四點非常重要，決定創意方向正確與否！如果沒有將這四點搞清晰就出創意，甲乙雙方有極大機率會陷入無休止的改稿和扯皮中。

那麼，如何讓消費者的認知，從B點轉化到C點呢？這兩點之間，就是創意的大展身手之處。好的創意，能更順利地從B點轉化到C點。可惜，創意卻是個黑匣子。

然後，我們來試着打開這個黑匣子。

創意黑匣子裏面，我認爲主要包括三大層級。分別是：

1、賣點；
2、訴求點；
3、傳播點。

也就是說，在輸出創意時，我們需要經歷這三個層級的提升：

1、首先窮盡產品的所有賣點。並對這些賣點進行同類合併、梳理組合。
2、然後從梳理後的賣點中，選擇一個最能轉化消費者的，作爲核心主訴求點。
3、最後與時代環境相結合，讓訴求點上升到傳播點，達到人人相傳的至高境界。

拿戰爭來比喻：賣點是子彈，訴求點是大炮，傳播點就是原子彈。一級比一級更具威力。

如果你找到一堆賣點，就彷彿讓密集的子彈射向目標，殺傷力比較有限；如果你選對了訴求點，就能像大炮一樣遠程大規模地殺傷；而如果你創造了一個傳播點，就彷彿擁有原子彈，能實施最恐怖的攻擊力，從而一戰而定，影響百年。

以上，就是七點式創意模型的簡單介紹。

二、用POLO的案例來分析

接下來，舉個例子。我對2011年情人節左右的大衆POLO汽車廣告記憶深刻。

在講案例之前，先提自己的兩點不足：一是因年代久遠，我沒能找到當時的廣告圖稿；二是未能確認其中ABCD四點的內容。

這四點決定創意方向正確與否，本不應該如此粗放。可是以我目前的資源，自然是無法對一個十年前的案例進行底層調研，也沒有足夠的資格向大衆POLO當時的甲乙雙方進行詢證。

所以，這裏的ABCD四點，是我猜的。如下：

A點：小型車中的優等生，但2010年銷量低於飛度。
B點：消費者認爲車好，價格高，不划算。
C點：消費者認爲車好，貸款好，超值。
D點：小型車中的優等生，且賣的更好。

然後，我們來看創意的三級飛躍。

首先窮盡產品的所有賣點。我們可以羅列一大堆：大衆品牌、時尚外觀、配置豐富、先進動力、小巧靈活、寬敞空間、可變尾箱、日供2元的金融計劃、品質可靠……如果在推廣中，只是羅列這一堆賣點，很顯然不會吸引更多的目光。所以我們進入創意的第二步：選擇訴求點。

在上面一堆賣點中，消費者感知最強的賣點有三個：大衆品牌、時尚外觀、日供2元的金融計劃。 你會選擇哪一個來作爲核心主訴求點？

有人要問：爲什麼只選一個點來說？將所有賣點全說出來不是效果更好嗎？回答是：因爲消費者不會像小學生一樣坐你面前聽你一一道來。你只能通過一句話先吸引他，然後他自己決定來體驗。所以，如果你只能說一句話，你會選擇哪一句？時尚外觀無需多言，一看便知。大衆品牌早已深入人心，也無需作爲主打。所以“日供2元的金融計劃”是讓消費者從B點到C點最有力的支撐，以此爲訴求點，更能轉化目標消費者。

那是不是可以直接說“全新POLO推出日供2元的金融計劃”呢？

當然可以，只要你高興。但直接這樣說，就放棄了傳播點的巨大威力。要上升到傳播點，需要結合時代環境。包括行業環境、競爭環境、社會環境等。POLO考慮的社會環境是目標消費者比較在意的情人節，最終出街的廣告是：

沒能找到原設計稿，上圖僅爲文案示意

每天送她玫瑰花，不如買個POLO送給她 —— 全新POLO金融計劃，日供僅2元

當時，我被這個廣告震撼到了。你也可以用這個案例，在想像中對比一下，賣點、訴求點、傳播點這三級創意的不同威力。很明顯結合了情人節的傳播點，讓威力上了一個大臺階。

最終結果，在2011年小型車銷量榜中，POLO超過同級標杆車型飛度，名列前茅。

這是一個好創意的樣本範例。

三、POLO的反面案例

我們再看一些POLO其他被推崇的“創意大作”。如下圖所示：

你能看出什麼嗎？

嗯，設計精美，很有創意！再搜索一下，“Tough, The Polo”這三幅廣告是這個意思：

1、生氣的小孩把玩具都砸壞了，惟獨對 Polo 無可奈何！
2、POLO很強悍！連圍牆也要讓它三分！
3、警察都躲在了 Polo 的後面！

原來如此，果然有創意！

現在，請拿掉自己專業人士的身份，以一個普通人的角度，再看！如果自己是普通人的話，真實情況大多是 —— 視而不見，快速劃到下一頁。王錚說：別以爲廣告都是騙人，其實它誰也騙不了，除了做廣告的人自己。

當年大衆這一套所謂的“創意”稿，丟掉了最初大衆甲殼蟲那種誠實的小幽默，只剩下一味的誇張和自嗨（甲殼蟲經典案例，請看本系列第10章）。

不過這種自嗨，在今天還是有一定作用的。聰明的品牌商在社交媒體上打造專屬陣地，用一切有趣的方式推廣自己的產品。在這個免費的私域流量主場，一切只要有趣就夠了！但是，出了這塊自留地，若要以此來整合全盤營銷傳播，就顯得內力不夠了。

這些實際並不好的“創意”稿，主要原因是沒有進行前期ABCD四點的研究，沒有正確的現狀和目標分析，自然只能是爲了創意而創意。關於這一點，高明的甲方也早已洞若觀火。

有人持反對意見，認爲“Tough, The Polo”拿了戛納獎，而且都是入選廣告教材的經典案例，要論創意甩我舉的例子好幾條街！對這種人，我只能說：創意從實際出發，找到模型中的前4點，然後再按後3點提升，給出了一個有章可循的流程，這是經過我工作實踐出的總結。你拿廣告教材來與商業實例來比較，那這個事就沒法說了，兩個重點本就不一樣。

還有人認爲中國人更務實，對營銷上的玩笑無感。其實，“Tough, The Polo”廣告是2004年戛納廣告節的獲獎作品，這個作品是廣告公司專門做出來去參賽的，在真實的商業現實環境，並沒有做大量投放。因爲參賽的作品一般主要考慮評委喜好這一個因素，一般沒有考慮更全面的因素，比如ABCD四點。Polo這套稿子問題也就在這一點，所以得獎和贏得行業人士好評是沒有問題的，成爲經典就差了點實效。

另外，國內對好的娛樂性廣告，仍然是有接受的，比如士力架。不管娛樂、理性，還是其它什麼，各種手法都是可以接受的，問題在於這個手法是否是基本面渾然天成，是否一出手就是力道貫通。

士力架的誇張就很好，整體策略很紮實，我知道廠商說的是假的，但無傷大雅，充滿情趣，我願意“信”。但Polo這套稿子，如果真的大範圍投放，大多數人只會覺得商家在吹牛。這就是沒有考慮模型中的基礎因素。

這也是在說創意三個點之前，爲何要先定ABCD四點的原因所在。

四、一個重要的總結

我們回到七點式創意模型，給大家說一個重要的事情。那就是 —— 在這個模型中，揭示了創意與調研、策略的整體關係。如圖所示，可以看出：

1、AB兩點，都是確認現狀，這就是調研；
2、CD兩點，都是制定目標，這就是策略；
3、正中間的就是創意。

從左至後，調研、創意、策略三者相輔相成，缺一不可。調研工作就是搞明白現狀，策略工作就是決定目標，創意工作的價值在於將訴求點上升爲傳播點，更好地連接現狀到目標。在這個框架中，明確了這三大塊的七個點，幾乎就成功了一大半。

實際上，很多甲乙雙方的糾紛，就源於對這三大塊工作責任劃分的不同看法。甲方通常認爲：乙方應該從調研、策略到創意整體服務；而乙方又認爲 —— 甲方應該提供調研與策略，我只負責創意。乙方最怕甲方只給了一份的錢，想要三份的回報；而甲方也怕給了三份的錢，乙方只給了一份不合適的創意。

解決方法是，兩者都可以。但最好要雙方先說好具體工作範圍是一份，還是三份。大家都誠意一些，雙方皆好。如果只合作創意這一塊，乙方需要讓甲方提供明確的調研和策略成果資料。甲方不要讓乙方來猜你的策略，憑運氣來試稿，還反過來把自身責任推給乙方，說其不懂策略。如果是三份全包，乙方付出三倍努力並參與後期落地輔導，甲方則付出對等的三份資金。全包型的代表是國際4A公司，以及國內頭部廣告公司。

4A公司通常會將調研和策略的成果形成一個brief，又叫創意簡報。創意簡報樣式繁多，每家公司的格式都不盡相同。通常情況下，4A公司做創意簡報的時間數倍於創意工作本身。有興趣的朋友，可以看看哈里森的《創意的祕密》，裏面有關於創意簡報的一些介紹。國內頭部廣告公司對於調研和策略的成果叫法不一。葉茂中在《廣告人手記》中，大肆匿名搬運國外理論（比如將科特勒的水平營銷，改名成爲他的橫向營銷），原本不值一提，但書中公佈有他實戰過的營銷診斷書，算是填補了國內空白。可惜後來在新版本中刪去了這一章，如果能找到下圖中的老版本，也是可以看一看的。