前言

用戶體驗一直是互聯網產品的核心話題，在設計中，任何基於技術進步與風格演變的設計都會更新換代，唯一洞察人性的設計才能永不過時，經得起考驗。那麼設計背後的用戶心理學動機是怎樣呢？用戶在瀏覽產品時，是如何觀察？怎樣思考？用戶作出決策前在思考什麼？今天我們來探討一下藏在用戶背後的心理學知識。

設計心理學知識涉及內容比較多，這次分爲上下兩篇文章來介紹，這次先談談下列前五點，後面五點下篇來講。

用戶如何觀察？

周邊視覺與中央視覺

中央凹是視網膜後面的一個小凹陷，它可以讓我們看到高度清晰和詳細的圖像，所以中央凹及中央視覺，大腦中有一半是在處理來自中央視覺的信息。視野剩餘部分就是周邊視覺，周邊視覺覆蓋着更廣闊的視野。

• 周邊視覺決定中央視覺觀察的位置，周邊視覺起決定性作用

• 爲了快速抓住用戶注意力，可以考慮在用戶周邊視野中使用帶有情緒的設計，因爲周邊視覺可以感知危險並更快地處理各種情緒

• 周邊視覺就像低分辨率像圖像，因爲視覺是模糊的，所以設計內容的外邊圖像需簡化處理，在移動端設計中，可以在作品中擴展更多細節內容，在Web端設計中，應簡化設計，減少一些視覺內容。

因爲周邊視覺決定着中央視覺接下來會看向的地方，所以有必要留意中央視覺注視頁面的同時，人們的周邊視覺會看到的內容，周邊視野絕不僅僅是可以留白無用的空間。

• 面部表情勝過於注視方向

  圖形箭頭 < 注視方向 < 積極情緒圖案

視覺影響

• 人們瞬間可以完成對一件設計作品的判斷，所以在保證設計作品可以快速給用戶帶來視覺吸引力。

• 圖像的複雜程度是影響人們判斷設計視覺影響力的重要變量

  如果目標受衆爲男性，那麼要減少顏色使用的種類

  如果目標受衆爲女性，那麼要降低作品中信息圖表的複雜程度，並減少使用文本數量。

• 用戶主觀認爲的主視圖其實是偏俯視的側視圖，而不是標準的正視圖，如下圖，像咖啡杯和桌子，也是因爲這個方向的圖案可以展示更多的產品信息，識別性更強，所以我們在繪製icon時，可以儘量選擇偏俯視的側視圖方向，與用戶的默認認知所符合，同樣也減少了用戶的學習成本。

用戶怎麼思考，記憶？

減少用戶記憶

我們的短期記憶是有限的，數量有限、時間有限、易受干擾。因此，不要讓用戶在不同位置間遷移信息，比如在某頁讀取文字或數字，然後再輸入到另一頁上，iOS12的自動填充驗證碼功能完美詮釋了這一點的重要性，減輕了用戶的記憶負擔。

相信不少人都聽過“神奇的數字7”的理論（米勒定律），即人一次能記住7加減2項事務或信息。但這一理論實際上缺乏足夠的科學依據，不少科學者通過大量研究，發現那個“神奇的數字”其實是4。如果人能夠注意力集中，其處理信息的過程也不受干擾，那麼其工作記憶中能保存3-4項事務。因此我們在給用戶展示信息時，儘可能限制在4以內，合理利用分類與歸納減少信息數量。

例如：支付寶頂部常用功能入口，只展示了常用的四個功能入口，方便用戶記憶功能，突出最常用的功能入口，避免過多的入口信息對用戶造成記憶困擾。

重複可以強化記憶

• 我們在應用中使用相同的控件規範，減少用戶的記憶點，減少學習成本。

• 明確用戶在應用中最常用的重要功能，然後以此爲依據來設計圖標、按鈕與位置，來強化用戶的記憶點

例如鬧鐘界面，我們是不是在早上起牀時，有時都沒有睜開眼睛，就可以輕鬆的把鬧鐘按掉，這種就是久而久之我們形成的操作記憶點。

還有微信支付的功能，我們在養成習慣性操作之後，在付款時就可以不經思考的打開付款界面，這就是強化記憶之後形成的操作。

人們總是選擇最明亮的事物

• 如果想要用戶在界面中選擇你希望讓他們選擇的商品或功能，那麼就應該讓這個商品在視覺上更加顯著。

例如微信讀書發現頁面，整個頁面都是白色背景卡片式列表佈局，突然在中間出現一張藍色背景卡片，用戶一定會關注到這個變化，因爲在整個頁面中藍色卡片模塊是整個頁面最明亮的部分，支付寶取消付款時出現的彈窗也是一樣的道理，在我們點擊取消時，會有彈窗提醒是否取消付款，繼續付款的按鈕一定比取消按鈕更明亮，簡言之，在界面中如果你想要讓用戶選擇這個模塊或功能一定是讓這個功能的層級更高，在頁面更突出，使用戶的注意力集中在這個板塊。

信心引發決定

• 在多量信息的處理時，儘量進行信息分塊；隨着任務流程的積累，要爲用戶提供視覺反饋，堅定用戶繼續操作的信心。

• 讓用戶動起來，很有可能引發用戶做出決策，通過一系列小的操作行爲來讓用戶更快的作出最終的更大的決策。

例如簽到頁面，每在一個簽到時間段，就會提示給用戶進行激勵反饋，在積累到不同的時間段後獎勵會有升級，可以預先讓用戶感知到目標，增強用戶的行動力。

讓用戶動起來，例如蘋果官網，在購買iphone時還提供了其餘的功能選項，例如觀看主題演講、觀看影片、選擇外觀...在用戶沒有進行購買操作行爲之前，並不是讓用戶停滯在當前頁面，而是有其餘的功能選項，通過這一系列小的操作引發用戶之後的購買行爲。

好奇心驅使行動

• 不可預知性驅動人不斷行動信息推送或者信息展示時，給予用戶少量信息，並未用戶提供找尋信息的途徑，可以誘發用戶去找尋更多信息，同時信息的推送和展現時機不可預測，用戶越容易沉溺於找尋信息。

希克定律

• 希克定律 — 原稱希克海曼定律（Hick Hymalrs 1aw），是一種心理物理學定律。一個人所面臨的選擇越多，做出選擇所花的時間就越多，當面臨選擇的數量增加，做出決定的時間也會跟着增加。

對於用戶來說，可選擇的越多越好，但是對於設計者來說，讓用戶擁有過多的選擇時，會使用戶更難做出決定，有時會因爲猶豫不決無法做出決定，進而流失。比如：上班時問同事，你今天中午喫什麼，在萬千的選擇當中，一定會猶豫很久，遲遲無法決定，但是你如果問今天中午喫麪條還是沙拉，那同事一定會立刻給出答案。

還有小米的遙控器和舊版的遙控器對比，在我們對於兩者都不是很熟悉的情況下，我們要在遙控上操作關機或者音量加減的操作時，哪一個更容易操作，顯而易見，一定是小米這款遙控器，這就是選擇數量導致的。

用戶的動機？

越接近目標越容易被激勵

• 用戶在完成一個任務系統時，當他越接近目標時會更加有動力去完成，在接近目標時，放棄產生的成本也會使用戶產生猶豫，所以在設計時，可以考慮設計一個進展的假象，讓用戶感覺離目標更近了，促使用戶完成任務。

越少的競爭力可以激發動力

• 當競爭者越少時，用戶更有競爭的動力。適當地製造少量競爭的現象有利於用戶完成任務，但需要注意適量，一旦競爭人數超過自己可能勝出的可能性時，用戶的參與度會大大減少。

如下圖，當中獎用戶比例一樣的前提下，用戶看到的參與人數更多時會大大減少用戶的參與程度，人數越多時，帶給用戶的心理壓力就越大，便會減少用戶的參與度。

故事如何影響人？

故事讓大腦更活躍

故事能夠引起人們對事件的模擬，大腦對故事的反應就好像我們正在故事中經歷着這一切一樣。

這就是說，你在聽故事的時候實際上會使用大腦更多的區域。而且，因爲你在大腦中對事件會有更爲豐富的體驗，所以你會更加享受這種經歷，會更加深入地理解故事中的信息，並且記憶也會更加長久。

故事可以集中人的注意力

如果你想讓受衆採納你的方案或設計，那麼就應該把你的故事板當成一個故事，在其中加入衝突來抓住並保持觀衆對故事板的注意。在故事板中，你要向觀衆呈現目標用戶所遇到的問題、風險或者他們的希望，以快速地提升故事的緊張氣氛。然後，再用你的設計來消解觀衆心裏集聚起來的緊張。

自我故事會影響人們的行爲

用戶對於自己是誰，自己在意什麼，都會有某種自我認知，所以人們喜歡與自己的自我故事保持一致。比如，一個用戶覺得自己是忠實的蘋果用戶，那麼即使有人給他推薦安卓手機時，他也不會爲此買單，自我故事會對人們的決策與行爲產生強有利的影響。

改變自我故事的幾小步（免費試用與低價訂購）

如果人們總想着與自我故事保持一致，那麼我們怎樣讓用戶做出一些改變，讓用戶做出一些與自我故事不相符的事情呢。

如果你想讓用戶採取一個與自我故事不一致的行爲，那麼應該讓他們先採取一個非常小的行爲，讓用戶在一段時間內免費使用你的產品或服務，這可能就會成爲一個讓他們改變自我故事的一個小裂縫，以便引導用戶慢慢走向一個新的自我故事。

人們一旦作出一個與其自我故事不一致的決定，就會在潛意識中覺得不自在。這時，他們會尋找新的自我故事來解釋他們的行爲。通過讓用戶完成一系列小的動作，可以讓用戶更容易地過渡到一個新的自我故事中去。

公開行爲會讓自我故事更堅定（如：調查問卷、評論、向好友推薦）

人們接受某種產品或服務的行爲越公開，他們的自我故事就會越堅定——這樣的自我故事對他們當前和未來行爲的影響也就越大。即便是填寫一份無記名的問卷也比什麼都不做要強。對某種產品或服務現身說法、向別人推薦或者寫一份在線發佈的評論則更加強烈地表明瞭人們對其的青睞。

評論作爲社會認可的一種形式，它能對他人產生影響。但是，評論作爲一種認可的形式也會對評論者本身產生影響。如果人們寫的是好評，他們就會想着要保持一種連貫性，這就意味着他們會採取更多行動與產品進行互動。如果你想要用戶接受你的品牌、公司或產品，那麼你就一定要保證給你的目標用戶一個寫評論的機會。

參考文獻：

蘇珊·魏因申克【美】.設計師要懂心理學2[M].上海：人民郵電出版社，2016.

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