編者按：本文來自微信公衆號 “時趣研究院”（ID:SocialTouch2020） ，作者：韓一個，36氪經授權發佈。

不知道大家有沒有這樣的感覺，曾經的一些“當紅”飲品，像是冰紅茶、三合一速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視野和購物車裏，取而代之的是0卡0糖的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非濃縮還原汁”）和一些含酒精飲料。當然，除了「快樂肥宅水」-可樂，但其也早在零幾年就推出了零度和纖維款等系列。

事實上，近年來食品飲料行業仍一直保持穩步快速增長的態勢，國家統計局公佈的數據顯示，2019年飲料類累計零售總額達2099億元，同比增長10.4%，並不斷有新的品牌力量注入。

2020年初受疫情影響，雖打亂了很多食品飲料品牌的上新、推廣計劃。而近幾個月以來，後疫情時代，很多飲料品牌，開始紛紛推出新品和進行一系列的營銷活動。通過觀察近期飲品品牌推出的新品和營銷新動作，對於消費者的選擇，我們發現了以下幾個趨勢。

一、精品速溶咖啡飲品，年輕消費者的“新”頭好

在我們的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結合在一起，定位自己是“精品速溶咖啡”。產品技術上，用三頓半官方的話說，他們參與研發的 LABS（無損風味萃煉系統）技術，能夠最大程度保留咖啡風味，並實現 3 秒速溶。

產品包裝上，這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點，讓消費者捨不得用完即棄。而在營銷方面，三頓半作爲一個全新細分領域的新品牌，其做法更值得其他品牌學習和借鑑，三頓半專門有人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，不斷挖掘和培養符合品牌調性的“KOC“。

圖片來源：三頓半旗艦店

曾處在咖啡產業鄙視鏈最下游的速溶咖啡，正靠着“精品”二字翻身。2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家兩年融資四次，快速躥紅的公司，帶起了精品速溶咖啡的一波節奏。

圖片來源：GREYBOXCOFFEE官方微博

如今，除了三頓半，還有主打不同風味冷萃咖啡液的永璞，走”年輕萌趣“路線的時萃、線上旗艦店和線下門店相結合的GREYBOX（灰盒子）等年輕品牌，也紛紛推出自己概念的精品速溶咖啡。除此之外，還有星巴克、雀巢、樂純等品牌也都推出新品，接着進入了「精品速溶咖啡」的賽道。

二、0糖、0卡氣泡水，滿足消費者的成分敏感

根據時趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期間，對飲料行業的社交媒體平臺數據監測，分析的飲料行業特徵趨勢來看，由於消費者對健康日益關注, 行業趨向於“無糖”等健康類飲料。

從飲料成分來看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受歡迎，“綠茶”在Q3趨勢暴漲，“檸檬”連續兩季度下跌；從飲料口味來看，甜味飲料依然是主打產品，由於越來越多的消費者意識到含糖飲料的危害，“無糖”成爲行業新趨勢，在Q3快速上漲；從飲料功效來看，增加活力、有益健康、補充能量的飲料是行業趨勢，“減肥”在夏日更受消費者關注。

圖片來源：喜茶官方微博

從最近推出的新品來看，也印證了上述時趣的趨勢分析。元氣森林繼續在0卡、0糖的氣泡水領域一路“高歌猛進”，推出了新口味0糖、0卡的氣泡水，還玩起了跨界營銷。而就在前不久，喜茶也推出首批汽水產品主打0糖、0卡，覆蓋西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味三種不同口味。開賣首日，喜茶汽水登上了薇婭直播間進行限量開售，30萬瓶，25000箱汽水秒被搶空。在近期，這一賽道又增加了新選手，網易嚴選也推出了自家的“0糖、0卡”氣泡水。

0糖0卡並不是一個新概念，前有可口可樂涉足，後有網紅氣泡水品牌元氣森林佔據市場。0糖不代表沒有甜味，可口可樂選擇了添加阿斯巴甜等甜味劑，元氣森林和喜茶汽水則選擇了加入了代糖赤蘚糖醇，在滿足了口感的同時又兼顧了健康的需求。

三、植物乳品，小衆品類、品牌也能出圈

植物性食品行業正風靡一時。前有植物肉不斷成爲食品界的熱門新星，後有OATLY的燕麥奶破圈。OATLY在2018年進入中國，大多數網友們對其的最深印象大概是，看到它在李佳琦和薇婭直播間的秒空。而就在前幾周，OATLY又新獲2億美元的融資，估值達到20億美元。

進駐之初，OATLY選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就和太平洋咖啡達成合作。截至目前，OATLY在兩年時間內已覆蓋4000家精品咖啡店。營銷上，OATLY選擇與“聯名狂魔”喜茶進行合作，這也是喜茶首次選擇植物奶作爲基底。2019年，OATLY再次與三頓半合作，推出咖啡大師聯名禮盒。如今OATLY已經是包括星巴克在內的衆多咖啡館的燕麥咖啡基底選擇。

事實上，OATLY走了一條營銷曲線，通過不斷鋪設B端渠道，藉助其他品牌的影響力，不斷提升消費者對於植物奶的認知，進而開拓OATLY品牌市場。

圖片來源：Oatly 噢麥力官方微博

所謂植物奶，和動物奶不同，是由含蛋白質的植物種子或果實，例如大豆、燕麥、花生、核桃等製成的飲品。植物奶的蛋白完全來自於植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，非常符合當下的健康趨勢。

其實，早在“植物基”這個概念變得時尚之前，和國外市場植物奶主要受素食主義者喜愛不同的是，中國人早就有喝植物奶的傳統。比如，椰樹椰汁，承德杏仁露，養元花生露等，雖然近些年以上品牌的植物乳品銷售額均呈現下滑態勢，但仍有業內專業人士指出，植物奶仍是一門好生意，相比起港澳地區800多萬人口貢獻的兩千多萬營收，內地豆奶市場還處在高速增長期。

從2018年，維他奶推出健康加法高端豆奶，宣傳“高鈣+”“膳食纖維+”。2019年養元飲品一口氣推出了“精典型”、“易智狀元”，卡慕寧、無糖核桃乳等中高端新品。再到OATLY燕麥奶的出圈，也似乎都印證了這一點。而就在2020年5月，就連食品飲料巨頭-可口可樂，也低調地推出了新款植物飲品“尊選28睡醒顏”。

只是如何擺脫傳統植物飲品，給人以口感偏甜飲料的印象，樹立“健康“的品牌認知？探究消費者究竟喜歡喝怎樣的植物飲品？和如何開闢新的推廣渠道？或將成爲所有植物奶品牌思考的營銷重點。

四、含酒精飲料，正成爲飲品界“新寵”

英國醫學雜誌《柳葉刀》相關報道顯示，在全球範圍內，每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，預計到2030年將躍升至7.6升。而中國成年人的平均飲酒量到2030年預計將超過10升。英國食品行業媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列爲2020年食品飲料五大趨勢之一。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶飲+酒”的生意，先後推出過3款“醉醉系列”含酒精茶飲。其中最受消費者好評的“醉醉葡萄啤”，則是和科羅娜聯合出品。

2019年11月，網紅汽水漢口二廠運營主體恆潤拾獲親親食品數千萬元戰略投資，並推出新品牌“平行宇宙”系列低度風味配製酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，並延續漢口二廠用果汁替代蔗糖的健康飲料理念。

圖片來源：平行宇宙潮飲官方微博

不僅國內，2019年6月，一直以來滴酒不沾的可口可樂，竟然在英國推出了Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可樂。可口可樂此次進軍含酒精飲料，不僅邀請世界頂級調酒師調製產品，還別出心裁地採用了玻璃瓶包裝，向百年前第一支哈坎森玻璃瓶可口可樂致敬。

面對如火如荼的含酒精飲料市場，作爲全世界最大的啤酒公司的百威英博於2019年12月初，宣佈計劃追加1億美元，用於投資含酒精蘇打水，2020年還將發佈含酒精蘇打水新品牌Bud Light Seltzer。

“單純”的飲料已經不能滿足部分消費者了。根據CBNData消費大數據，年輕人正成爲線上酒類消費主力軍，90/95後的酒類消費金額比重及客單價增速均顯著提升。隨着生活壓力的增加，飲酒也正成爲年輕人增加情趣、放鬆身心的一種生活方式。

而由於飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成爲酒類發展趨勢。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放鬆需求的同時，又不影響正常工作，給健康增添負擔。而女性飲酒人羣的不斷擴大，也爲低度含酒精飲料市場擴容。

五、更天然、純粹，NFC果汁正“當紅”

近年來，儘管國內飲料市場增長勢頭依舊不弱，但飲料中的重要品類——果汁卻增長緩慢，甚至在2013年到2015年出現過連續三年的負增長，此後才緩慢慢慢回升。

而尼爾森零售跟蹤調查的數據顯示，2017年上半年，果汁行業銷售額同比增長1.2%，其中高濃度果汁（果汁含量100%）和中濃度果汁（果汁含量26%-99%）同比增長率高達27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低濃度果汁，銷售額反而同比下降7.4%。這反映出人們對果汁濃度需求的增加。隨着人們健康意識的不斷提高，“高濃度、原生態、不添加”將是果汁行業的未來趨勢。

圖片來源：喜茶官方微博

就在今年不久前，喜茶通過官方公衆號宣佈，繼通過子品牌“喜小茶”推出首條果汁產線，推出了第一款瓶裝NFC果汁，售價每瓶19元。所謂NFC，即“非濃縮還原汁”，由新鮮水果鮮榨，不經過壓縮還原，能夠保證果汁的營養和口感。目前，喜小茶發行的NFC產品有芒果和桃子兩個口味，標榜0添加、0脂肪、不額外加糖、不加一滴水，冷灌裝保存營養成分，全程冷鏈。

圖片來源：The Big Knit

無獨有偶，2020年6月，紅遍Ins由可口可樂投資的英國健康果汁品牌Innocent也以“鮮打原果”系列果汁正式進軍中國。目前在上海的很多便利店，都能看到它的身影。再早前，農夫山泉也早早佈局了自己的NFC果汁市場，並在2016年就推出了第一款常溫NFC果汁。

不難看出中高濃度，尤其是果汁含量100%的純果汁，增長勢頭極爲迅猛。隨着人們健康意識的不斷提高，“高濃度、原生態、不添加”將是果汁行業的未來趨勢。

總結

其實通過上述5個飲品行業的趨勢，也不難看出現在大多數消費者心理狀態。

1、消費者的健康意識不但提高，有更加健康的飲品需求，更願意選擇無添加、無糖的產品；

2、現代人工作壓力大，且個人可支配時間不充裕，渴望便捷、快速，且性價比高的飲料產品；

3、消費者往往渴望新鮮感，大單品時代結束，新奇風味或者產品特性才能刺激消費者嚐鮮；

4、新生代消費者追求品牌，強調審美。“高顏值飲品”更容易被青睞，併成爲一種社交符號。

回到飲品品牌層面，以元氣森林和喜茶作爲典型，幾乎所有的品牌都在談“品牌年輕化”，但似乎大家也陷入了一個誤區，就是“品牌年輕化”其實並不完全等於“品牌年輕人化”。年輕化驅動因素是多樣的，信息高度流暢，思潮在不斷髮生劇烈變化的當代，事實上，所有消費者總是渴望自己更年輕，一個更年輕的品牌，其實往往符合了消費者的自我認知。抓住年輕人的興趣喜好固然重要，但品牌年輕化，決不只是一味討好、依附年輕人的喜好，更是順應時代潮流，打造與時俱進，甚至是成爲引領年輕人的品牌。

參考資料：《維他奶能從燕麥奶Oatly的“破圈”中學到什麼？》；《喜茶、可口可樂都看上的“飲料+酒”，2020年會成爲爆款嗎？》；《打敗雀巢的精品速溶咖啡崛起，這下連星巴克都坐不住了？》；《2020值得做的10個生意 | 這屆年輕人喝酒不想太“上頭”》；《年銷30億的innocent進中國了，本土高端果汁市場迎來勁敵》