信息流競價廣告如何放量？

對於所有廣告運營來說，肩上永遠扛着兩座大山：成本和放量。

來到2020年，對於信息流廣告的投放來說，運營似乎越來越有無力感：爲什麼成本超了？爲什麼不跑量了？昨天還跑量今天怎麼就不跑了？……

也曾有人問過我：產品和系統越來越智能，優化師是不是要失業了？

我想說的是：如果你這樣問，那你可能就是要失業了。

我的理解是，就目前的人工智能發展程度，遠不能代替人的工作，現階段的產品工具，更多是運營的效率工具，沒有被工具淘汰的運營，只有不會用工具而被公司淘汰的運營。

1、投放邏輯

首先我們來了解一下，信息流競價廣告，每一條曝光的廣告是如何被投放出去的。要想深入理解廣告投放的機制，我們需要用兩種角度分別來看廣告投放機制。

1、用戶角度

作爲一名今日頭條的用戶，你打開APP，在推薦頻道下滑瀏覽信息時，呈現在你面前的多條信息中，就會包含廣告信息。當下滑過程中，一個廣告位置即將要有廣告展現（或者叫被廣告填充）時，這次展現機會，就是一條廣告請求，而每次廣告請求，都會同時有N條廣告創意在爭搶着給你展現自己的機會。

但最終成功展現的只有1條廣告創意，決定誰能展現的，就是背後的投放邏輯。我們用如下圖簡要概述：

我們依然以你在今日頭條APP推薦頻道瀏覽信息的廣告機會爲例，進行簡要說明：

廣告倉庫：所有在“投放中”的廣告計劃；

匹配廣告：匹配符合“今日頭條”APP推薦頻道中的廣告尺寸的廣告；

頻控：每個用戶一天內看到同類型的廣告次數有上限；

dislike：如果你對某類廣告多次點擊過“不喜歡/不感興趣”，則該類廣告一定時間內不會給你展現；

預估：系統對每條符合如上幾個步驟的廣告，預估給你展現後，你點擊廣告的概率（CTR）、產生轉化的概率（CVR），通過一個公式來計算每條廣告的一個值（ECPM），然後從高到低排序；

文章混排：排序最高的廣告，會被系統看做一條正常文章內容，如果內容質量過低，則不會被展現，該位置展現正常文章；

投放：如果沒有被「文章混排」“幹掉”，那麼這條廣告打敗了多個競爭對手，成功來到你的面前。

2、運營角度

作爲一名優秀的競價廣告運營，需要明白，我們服務的不是客戶，而是用戶。因此透徹的理解用戶角度下如何看到一條廣告，對於運營來說，是很有必要的。接下來，我們站在運營的角度，站在廣告操盤手的角度，來看你的廣告是如何投放出去的。

我們用如下圖來簡要概述：

以你操作的賬戶中，在“投放中”的某一條廣告計劃爲例：首先系統會過濾掉，不在你定向範圍的廣告請求，然後你的計劃需要有足夠的預算，再過濾掉不喜歡/頻次看夠了的用戶的廣告請求，此時你的計劃纔開始進入系統模型預估ECPM值的階段，並且不只1次預估，而是多次預估和排序後，最終勝出，纔會進入文章混排階段。

可以看到，要經過層層篩選和競爭，才能爭搶到展現的機會，在一天中，你的廣告計劃會經過無數次的如上過程，展現了多少次，就說明成功了多少次，這就是你的計劃一天的展現量了。

這個過程，我們作爲運營操盤手，能夠在哪些步驟去提升你的計劃的競爭成功率呢？

定向、預算，這是你可以做的賬戶基礎設置。用戶是否點“不喜歡”、是否看夠了同類型廣告次數，這幾乎無法左右。當然，你的廣告創意做的太討人厭，肯定會有更多用戶“不喜歡”。

來到預估排序階段，這就是我們運營同學，真正要通過運營手段，來提升的關鍵步驟了。這裏我們就需要引出關鍵公式：

ECPM=預估CTR*預估CVR*出價

ECPM夠高，纔會在競爭中排名靠前，最終獲勝。通過公式不難發現，影響ECPM值的三個關鍵指標，就是預估點擊率（CTR）、預估轉化率（CVR），以及你設置的OCPM出價。

需要注意，結合前文用戶角度的說明，模型是對你的廣告計劃，對每一次廣告請求（也就是該請求的用戶），做出預估，不同請求（也就是不同用戶），模型預估值都是不一樣的。換言之，我們要想廣告計劃投放量大，需要做的，是廣告計劃對更多人都能夠有較高的預估值。

2、放量策略

明白了競價廣告投放邏輯後，接下來我們正式開說，能夠提升投放量的策略。（備註：如果你沒有巨量引擎平臺的運營經驗，接下來可能有些地方看不懂。）

不知道你是否發現了，讀到此段爲止，前文僅出現過一次“優化師”這個詞彙（還是別人說的），全部是在用“運營”“操盤”這樣的詞彙。是因爲我覺得，一名優秀的“優化師”，不只是賬戶優化者，更應該具備通盤的掌控能力，賬戶優化只是工作中的一個重要環節。

因此，我們需要具備制定投放策略的能力。

那什麼是策略？我認爲是在對所投放產品充分認識、對客戶的需求充分了解、對投放平臺的系統和用戶充分熟悉的前提下，知道什麼樣的投放方式和選擇，能最大化滿足客戶需求，這個方式和選擇，就是策略。

回到我們的標題，我總結了如下幾個，有利於放量的投放策略。並且很多個策略，如果可以組合打法，效果事半功倍。

1、多賬戶

不要只侷限在一兩個賬戶去投放，建議多幾個賬戶進行投放。

最核心的原因在於，巨量平臺的流量足夠大（每天百億級請求量），每個賬戶是不可能去覆蓋到（有機會投放到）所有的流量的；而目前效果競價幾乎全部是OCPM出價，也就是直接對轉化目標進行出價，模型對於廣告的ECPM預估，較大程度受賬戶已積累數據所影響，因此多個賬戶去投放，可以增大你的產品去覆蓋更多目標受衆的可能性，也不至於一個賬戶效果不好，從而讓模型對於潛在目標受衆的認識被侷限住。

第二個原因是，多個賬戶可以有更多的投放玩法兒，例如每個賬戶測試不同的轉化目標（是用“有效獲客”還是“激活且付費”，亦或是“關鍵行爲），例如每個賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在於，每個賬戶的模型更精準在同一類型事件或環境。

2、多計劃

核心原因與多賬戶策略基本一致，“計劃”是參與競價排序的最小單元，因此每條計劃的好壞，或者說是否能夠培養出“爆量”計劃，是關鍵。

在這裏，想要強調一個關於多計劃的錯誤觀點：無腦上計劃。目前的平臺有很高效的上計劃工具（多樣性複製、MKT API對接、一站式宙斯等等），但大量的堆積一模一樣的計劃，是完全沒有必要，甚至有負向作用的。

多計劃的核心在於多創意，以及配合不同的定向、出價等。如果你真的對某個創意很有信心，希望用它覆蓋到更多的人，那麼建議結合多賬戶策略，去上多計劃。

3、多資源測試

巨量平臺的可競價資源，主要分爲站內四端（今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻），以及穿山甲聯盟資源。如果不是客戶有爲明確的限定，或者巨量平臺有限定，那麼建議所有資源端都可以測試，每個資源端基本上都會有符合投放產品的目標受衆，只在於多少的差異。

至於多資源端測試的方法，可以直接“優選廣告位”，也可以分資源端建計劃，甚至不同賬戶分資源端測試。

4、提高冷啓動通過率

儘可能的提高賬戶內計劃的冷啓動通過率，有利於賬戶模型儘早的建立起對目標人羣的認識，才能提高計劃對目標受衆的ECPM預估值。

說到冷啓動，這裏要普及一下，冷啓動通過的定義：在冷啓動階段，積累有效轉化數超過20個，該計劃通過冷啓動。核心是轉化數，而不是轉化成本，因此儘可能快的讓新計劃投放出去，積累轉化數，是關鍵。至於如何提升通過率，下面會講。

5、善用工具

還記得開篇說的嗎？產品越來越智能，優化工具越來越多，運營同學的價值，體現在哪裏呢？那就是善用工具，讓產品和工具幫助自己達到放量的目的，萬萬不能因爲智能化的產品工具，讓你摸不到門路，認爲是否能放量，是玄學，全靠“起量符”。這一點也不符合社會主義核心價值觀啊。

3、工具使用指南

接下來這部分，筆者彙總了目前能夠爲放量提供幫助的巨量平臺產品工具，以及各工具的核心要點。

1、投放管家

首先介紹的就是投放管家，這是目前來說，走在產品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身，叫做“託管實驗室”，曾經是一款需要給賬戶申請加白才能使用的工具，在2019年12月份，產品升級，成爲一款全量產品，並且將入口集成到AD後臺，方便使用。

投放管家最核心的亮點在於，你只需要簡單幾步操作，創建好項目（相當於AD後臺的推廣組）後，系統會在該項目組內，自動創建計劃，並且根據項目組設定的目標成本（即出價），動態調整，每條計劃是否關停、何時新建計劃，都由系統自動完成。結合程序化創意功能，支持單個組多達50個視頻/圖片*30個標題的優選，充分發揮機器學習的威力。