6月3日，在迪麗熱巴生日這天，一個關於五穀磨房全新子品牌“喫個彩虹”的微博話題——#迪麗熱巴喫個彩虹#登錄熱搜話題榜前3，24小時全網曝光量超3.3億+，話題閱讀次數累計8.8億+，討論量826.7萬+。同一天，熱巴代言的另一個保健品品牌也在微博做了相關話題，而後者的互動量、參與原創人數不足“喫個彩虹”的零頭。

根據秒針數據顯示，該campaign活動後，“喫個彩虹”品牌認知度從上市初始的2%提升到了21.8%。

不僅在社交媒體的曝光、互動玩得嗨， “喫個彩虹”在電商轉化的表現同樣突出—— 僅在活動期間（18 天）完成了 15萬件+的銷售量。面世兩個月，“喫個彩虹”卻如同一場雷陣雨，迅速打開市場認知度，給競品打了個措手不及。

7月23日，在CDIE中國數字化創新博覽會上，TOP君專訪到五穀磨房品牌總監李千，她認爲“2019年是國潮本土美妝大年，而2020年是新銳網紅食品大年”，作爲其中的代表性品牌“喫個彩虹”的操盤手，李千也分享了這款產品從誕生到一炮爆紅的營銷邏輯。

一個新品牌誕生的 “天時”與“地利”

如果問你對五穀磨房的印象是什麼？你大概率會想起超市的一排排粉粉盒子。的確，在全國 3000+商超開設專櫃的五穀磨房，線下遍地開花，並且以“食補養生粉”佔領消費者心智。

14年的經典品牌，雖2018-2019連續兩年拿下全網天然粉粉熱銷品牌第一，但仍 需 要不斷拓展線上渠道、挖掘新的消費羣體、爲企業開闢第二增長曲線。 李千說道， “除五穀磨房現有的消費羣體，我們仍需爲時下更具紅利的年輕人羣，設計及開發專屬的產品和品牌”。

那麼年輕人關注什麼？需要什麼？對於一個年輕化營銷頗有經驗的品牌人來說，這個問題不難回答。李千認爲，當下年輕人的食品偏好有以下三個特徵：

• 零食健康化。元氣森林、鍾薛高正是切中這一趨勢，區別以往，選用健康配方，降低消費者對喫零食的負罪感以及身體負擔。

• 多餐場景化。時下即飲的咖啡奶茶、代餐奶昔等產品，瞄準 “多餐”場景，創造除“一日三餐”外的新消費需求，以此來打開市場。

• 關注營養和養生。年輕人亞健康狀態較爲普遍，其中身體免疫力、腸道、睡眠是最受他們關注的三個健康維度。因此，市面上有不少品牌推出 “動/植物雙蛋白”產品來幫助提高免疫力，主打“益生菌/益生元”概念來改善腸道健康。尤其是經過這場疫情，消費者對食品安全、身體健康的重視程度空前提高，對健康食品的需求更加呼之欲出。

可見，要打造一款適合年輕人的產品，健康營養、多餐場景化都很重要。五穀磨房作爲專業、健康的食養品牌，在健康領域的優勢不言自明 ——   企業在穀物食品的優勢 X年輕人“朋克養生”的新消費趨勢 ，那麼 “健康麥片”品類成爲必然的選擇。

“喫個彩虹”不僅順應了食品健康化、多餐化的“天勢”，還有效利用了“疫情影響消費者觀念”這一“地利”環境，而五穀磨房的年輕化轉型、企業的主動推動，則創造了品牌發展所必須的“人和” 條件。  

產品即內容—— 網紅品牌的“物料化”

當基礎產品契合了新一代消費羣體的偏好，接下來應該考慮的就是：如何把它推向年輕人的視野？

李千認爲： “與傳統食品品牌相比，新銳品牌最大的不同便在於產品和內容的關係”。將產品內容化、物料化，是與年輕消費者溝通的有效路徑。 對於新品牌來說，產品即是內容，從定位、設計之初就需要爲網絡傳播準備 “物料” ，這些物料可以是名稱、包裝、使用場景、背景來源、代言背書等一切可能被議論和傳播的點。

“喫個彩虹”深諳此道，於是從品牌的名字、包裝上就下足了功夫。

從名字上來說， “彩虹”既與產品豐富的果乾色彩非常貼切，同時又給人積極正向的感覺；而“喫”這個詞極富動感，具有引導力，也給人活潑的印象。這背後其實是勞拉·里斯的“語言釘”理論在做支撐， “喫個彩虹”就是語言釘6種類型種的“體驗型”，即讓消費者有畫面感、有味覺體驗等，彷彿身臨其境，從充分調動他們的感官 。

同理，在 “視覺錘”上，“喫個彩虹”也採用弧形、七彩元素，每一種顏色代表一種營養元素，強化“彩虹”這一“語言釘”。 通過不斷重複傳播品牌的視覺錘，將語言釘捶打進消費者的心智 ，從而實現了產品、名稱、視覺設計一體化。

不僅在產品名稱、視覺呈現上需要契合時下年輕人喜好，品牌還順應當下大熱的社交媒體內容屬性，充分考慮年輕人羣的細分需求，如：養生黨、成分黨、顏值黨，對健康營養、生活美學的追求，在社交媒體曬生活方式、樹立人設的需求等等，在研發初期就充分結合，讓產品配方、使用場景等內容更具互聯網化、社交化。

從研發之初， “喫個彩虹”就找到當今最受年輕人歡迎、集專業性與內容性與一身的“丁香醫生”合作，從產品源頭做品控，更在傳播物料中成爲品牌的專業背書。產品專業側的 權威背書是 “喫個彩虹”與其他網紅麥片品牌最重要的優勢和區別。

此外品牌還通過“每日彩虹飲食配方”、“喫個彩虹飲食金字塔”等視覺信息，反覆捶打健康、營養的概念，並引導多種有顏值有美味的“彩虹喫法”，這些都能調動消費者的分享欲，爲網友自發傳播提供了“點”。

寵粉營銷+社交營銷，從圈層燃向大衆

產品定位和包裝過程中，“喫個彩虹”諳熟目標羣體的個性化偏好，紮根於科學的營銷原理。在實際操作中，“喫個彩虹”更體現出對國內社交媒體、粉圈文化的瞭如指掌。

在尋找第一波種子用戶的過程中，“喫個彩虹”展開了一場透徹的粉圈營銷。開篇提到的迪麗熱巴話題，只是這場“大戰”的一角，根據李千的介紹，此次明星粉絲應援活動總共分爲4個步驟：

1.  爆破戰： 以後援會爲中心，全面聯動娛樂新聞賬號、美食種草類 KOL，對代言官宣內容、種草短視頻進行互動轉發，製造信息轟炸。通過12個官號、10個微博粉絲羣，精準覆蓋10萬活躍粉絲，話題在24小時突破1.6億閱讀量、過百萬互動討論量。

→   品牌在達到官宣效果的同時，向粉絲表達了誠意；粉絲看到了愛豆的霸屏排面，便展開自發傳播，回饋品牌 。

2.  滲透戰： 通過微博粉絲羣引導粉絲參與話題互動、搶粉絲紅包、曬生日彩蛋，最後解鎖迪麗熱巴種草短視頻。

→   這一步可以幫助品牌深度擴散信息，高效組織粉絲應援解鎖打 c all ，引發刷屏效應；在粉絲看來，這是官方對粉絲的重視，於是引發進一步互動傳播。

3.  鞏固戰： 粉絲後援會及粉頭有序組織並引導粉絲曬單，以實際行動表白代言人，表白品牌方。

→   對品牌來說，這一步有效爲 618電商開售引流，並提升了新品口碑；而對粉絲來說，一方面是爲愛豆應援，一方面618本身優惠福利多，適合囤貨。

4.  包圍戰： 聯合 ”垂直大粉/粉頭”與“地方後援會”開展接力賽，發起產品創意曬單，爲熱巴生日送祝福。

→   核心粉圈的 demo試驗成功，將之推廣到熱巴整個粉絲圈，進一步激活產出優質UGC，驅動新品銷售轉化；粉絲依舊獲得爲愛豆打call的成就感、以及實實在在的618福利。

綜上，“喫個彩虹”利用粉圈這個具有高度歸屬感的羣體，爲品牌找到第一波種子用戶。有節奏有技巧地釋放代言人勢能，打法可謂精妙。

此外，品牌還在在小紅書邀請會員試喫測評，將UGC直接轉化爲小紅書KOC內容，收穫小紅書平臺口碑沉澱。在抖音，品牌也開啓了短視頻整合營銷玩法，通過“開屏廣告廣泛曝光+精準信息流深度種草”、頂級明星代言人示範+矩陣式達人場景內容演繹，進一步覆蓋目標羣體。  

結語

社交媒體的發達、電商和直播新基建，爲新品牌創造了良好的環境和新機遇，一個又一個新銳品牌的爆紅讓人欣喜，與此同時，我們也期望看到它們能長足發展，從得到年輕人的“喜愛”成長爲得到他們的“信賴”。“喫個彩虹”固然掀起了一陣風潮，但走到這一步仍需持續探索和積極運營。

“目前‘喫個彩虹’在互聯網上的初步探索初顯成效，現已快速部署五穀磨房線下商超門店鋪市，與其他純線上銷售的網紅麥片對比形成渠道優勢”，李千表示。站在14 年國民健康食品品牌的肩膀上， “喫個彩虹”未來走向如何？TOP君將繼續保持關注。