網易雲音樂已與環球音樂進行版權方面的合作，預計將在近日正式官宣，能否衝擊現有在線音樂市場格局？

作者|黃槍槍

在線音樂市場，即將迎來一個"重磅"新聞。

"網易雲音樂已與環球音樂進行版權方面的合作，預計將在近日正式官宣。"8月3日，多位業內人士向"極點商業"透露稱：至少在今年5月，就聽說了網易雲音樂與環球音樂（UMG）進行版權合作談判的消息，"不過因爲機密關係，目前合作金額、合作具體細節，獲得的詞曲版權數量，尚不清楚。"

環球音樂爲世界規模最大的唱片公司，以接近30%的市場份額領先於索尼音娛和華納音樂。2017年5月，騰訊音樂集團（TME）獲得了爲期3年的環球音樂獨家曲庫內容和轉授權許可，以及全球知名歌手資源的運營、推廣、開發等權益。

截至8月4日早間，網易雲音樂方面尚未對"極點商業"回覆相關諮詢。如果此消息屬實，是否意味着網易雲音樂將加強對騰訊音樂的挑戰，甚至有可能改變現有在線音樂市場格局？

在上述業內人士看來，答案是不會。

"在線音樂平臺大局已定。騰訊音樂憑藉較爲完整的生態與商業模式已遙遙領先，網易雲音樂等其他單生態平臺苦苦追趕。網易雲音樂很難用這種基礎性的版權合作，去動搖市場格局，騰訊音樂從自身曲庫規模、生態構建到與行業夥伴的關係，仍是業界最領先的。"上述多位業內人士均認爲。

這是因爲，一方面網易雲音樂的合作並非獨家。另一方面非常重要的是，今年3月，騰訊音樂宣佈其參與的騰訊控股牽頭的財團，已完成收購環球音樂10%股權的交易——這種操作"相當於網易雲音樂付費找騰訊音樂購買了版權。"

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網易雲音樂渴望版權這些年

過去幾年，曲庫版權一直是網易雲音樂的"心病"。

衆所周知，音樂版權主要來自唱片公司。2015年，國家版權局下發最嚴版權令，要求無版權音樂作品全部下線，國內在線音樂企業BAT、網易開始了一波波的激烈版權爭奪——特別是針對法國傳媒集團維旺迪旗下的環球音樂，更是一場決定此後流媒體音樂市場格局的版權大戰。

"作爲世界規模最大的唱片公司，直到2017年，環球音樂仍是世界‘三大’中唯一一家沒有被獨家購買的唱片公司，因此BAT和網易對此都志在必得。"一位獨立音樂人回憶說。

2017年5月，圍繞環球音樂，一場由TME（騰訊音樂集團）、太合音樂（旗下有百度音樂）、阿里音樂和網易雲音樂悉數參與的版權戰正式開打。其爭奪過程可謂驚心動魄，有消息稱環球授權費從最初價值不過幾千萬美元一路上漲，到最激烈時最高出到3.5億美元現金，加1億美元股權，出價最少的賣家手裏也攥着2.4億美元現金。

最終，直接向維旺迪提出戰略投資邀約的TME，獲得了爲期三年的環球音樂獨家曲庫內容，以及全球知名歌手資源的運營、推廣、開發等權益。

經此一役後，騰訊音樂集齊環球、索尼和華納三大音樂公司獨家版權（編者注：2014年獲得華納音樂版權，2016年獲得索尼音樂版權），還通過一系列轉授權，獲得滾石、華研、寰亞等公司的版權後，成了國內數字音樂版權之王。

在線音樂市場格局就此確定。百度音樂等在數字音樂賽道漸漸式微，只有以情懷社交爲主的網易雲音樂還在苦苦追趕——截至2019年3月，與騰訊音樂達成合作的國內外版權方超過200家，曲庫規模已經超3500萬首，遙遙領先於其他對手。

從市場份額來看，也是如此——2018年國際唱片業協會發布報告稱，騰訊音樂佔據着國內超過70％的流媒體市場份額，剩餘不到30%市場被網易雲音樂等平臺瓜分。此後兩年再無太大變化。

這是因爲，雖然騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂等不同平臺都達成了版權互授協議，其互授協議達到了99%，但剩餘1%的核心優質版權，纔是用戶選擇產品的決定性因素，也是各自音樂平臺的護城河。

最典型的，就是周杰倫獨家音樂版權。去年9月16日晚，周杰倫首發新歌《說好不哭》，付費3元纔可收聽，上線8小時10分20秒，銷售額突破1500萬元，成爲QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲。

灰色歌曲越來越多的網易雲音樂，一直試圖用差異化贏得更多機會。去年8月，網易雲音樂迎來變革，重點打造雲村社區板塊，並稱其爲"最重要戰略"。這個變化的目的，是試圖打造網易雲音樂自身的UGC內容生態。彼時，網易雲音樂CEO朱一聞說："雲村社區承載的是網易雲音樂未來的差異化，或者說我們以前有很大的差異化，現在想把差異化放大。"

在社交板塊推動下，網易雲音樂保持了一定增速，但問題是，對於絕大多數用戶而言，音樂流媒體平臺的核心不在於社區，而在於曲庫——這也是如今，"網抑雲"梗說法的根本原因所在。

"我們希望在未來能夠迴歸一個合理、理性的價格。"今年2月底網易財報電話會議上，網易CEO丁磊對於三大唱片公司的版權獨家銷售模式表達了不滿。

儘管丁磊對於三大唱片公司的版權獨家銷售模式有所不滿，但版權仍是網易雲音樂必須補齊的短板。"隨着騰訊音樂與幾大唱片公司的部分版權合約到期，網易雲音樂想在版權上最後搏一把。"一位業內人士稱，唱片公司與音樂平臺簽訂的授權協議，一般有效期爲兩到三年，然後就需要續簽，費用與權益都會重新討論。

這被網易雲音樂看成補齊短板的最後機會，因此進入2020年之後，其動作可謂頻頻，以此彰顯自己回到了版權採購的舞臺中心：

2月，拿下綜藝節目《歌手·當打之年》、《聲臨其境》等獨家音頻版權；

3月13日，網易雲音樂宣佈與吉卜力工作室達成版權合作；3月31日，與滾石唱片公司達成戰略合作，雙方並未透露合作價格；

5月12日，網易雲音樂宣佈與華納版權（WCM）達成戰略合作，雙方將在曲庫內容、在線K歌、音樂IP開發等音樂產業上下游領域展開全方位合作。

如果加上與環球音樂即將官宣的版權合作，網易雲音樂今年動作實在不小。那麼在線音樂市場，是否會掀起新的激戰？

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唱片公司深度綁定的TME

"時代不同，因爲版權而進行所謂大戰的時代過去了。"在多位業內人士看來，經過幾年的佈局，騰訊音樂通過自身的曲庫規模、生態構建到與行業夥伴的關係，夯實了國內音樂版權霸主地位。"如果說，版權之爭是1.0時代，那麼騰訊音樂已經進入了2.0時代，即資本佈局時代。"

就在3月31日，網易雲音樂與滾石宣佈達成戰略合作的當日下午，騰訊音樂也宣佈了一項重要決定：

由騰訊控股牽頭的財團已完成收購環球音樂集團（UMG）10%股權的交易。該交易對UMG100%股權的企業估值爲300億歐元。歷時八個月，這筆於2019年8月首次提出的交易，終於塵埃落定。

作爲交易的一部分，騰訊音樂還擁有一項認股權，在2021年1月15日之前，騰訊可以用相同的價格購買環球音樂另外10%的股份。

騰訊音樂的行動並未侷限與此。在此之前，騰訊音樂、Spotify已各自擁有彼此9%的股權。索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。環球音樂、索尼音樂又各自擁有Spotify約3%和4%的股權。

相比一旦到期就得續約的版權購買，通過資本佈局，用話語權去參與決策，在版權獲取上無疑會獲得更多優先籌碼。"當三大唱片公司都持有騰訊音娛的股份，且騰訊與多家唱片公司互相持股時，等於綁定關係得到進一步增強。"業內人士稱，對其它互聯網音樂平臺玩家來說，試圖在合約到期之際高價，發起另一場獨家版權大戰的念想，由此基本宣告徹底斷絕。

顯然，相比此前爭奪爲期幾年的當地市場獨家版權協議，騰訊音樂的玩法已經有了很大不同，在全球音樂行業觸角範圍擴大，身份還從"版權購買方"變爲"版權轉售方"——在TME的財報電話會議中，其管理層曾表示，隨着和版權方的合作加強，版權轉售收入會穩定增加。

這就是業內人士認爲，網易雲音樂與環球音樂合作，"相當於付費找騰訊音樂購買版權"說法的原因。畢竟，誰叫騰訊音樂一轉眼就成了環球音樂的大股東？

此外，有業內人士表示，"騰訊音樂並未放慢版權佈局之路，最近就官宣了一波版權合作，比如新海誠的CWF、豐華唱片、果然娛樂等等。"上述合作官宣，時間爲6月下旬到7月上旬。

不過，在國內音樂市場樹立起無可爭議競爭壁壘的騰訊音樂，過去幾年也受到外界追問：它收入中最重要的部分卻來自於全民K歌和直播業務，其付費用戶比例只有6%，遠遠不及超過60%的Spotify。

這一點，騰訊音樂內部人士也表示承認。"國內情況比較特殊，Spotify模式難以在國內複製。"一位不願透露姓名的騰訊音樂內部人士對"極點商業"稱，除了用戶付費習慣的巨大差異，用戶體驗纔是國內互聯網企業最看重的，這也讓國內音樂平臺很難達到Spotify的付費用戶佔比。

"但從商業角度而言，Spotify是持續虧損，騰訊音樂則早就實現了盈利，業務增長能力明顯優於Spotify。"上述騰訊音樂內部人士表示，騰訊音樂突破了音樂流媒體商業模式的單一，形成了多元營收渠道，通過騰訊旗下產品和服務矩陣，構建了一個全新的音樂社交娛樂生態體系，給整個數字音樂產業帶來了新的思考和巨大想象空間。"難道說，全面K歌、直播業務等等，就不是騰訊音樂的商業模式了嗎？"

最新數據顯示，作爲瑞典的正版流媒體音樂服務平臺，SpotifyQ2業績，總營收爲18.89億歐元（約合22.2億美元），同比增長13%。淨虧損爲3.56億歐元，而上年同期淨虧損7600萬歐元。作爲對比，騰訊音樂Q1總營收爲63.1億元,淨利潤爲人民幣8.87億元,調整後淨利潤11億元。

03

在線音樂平臺下半場爭什麼？

那麼，伴隨版權數量之爭的時代過去，在線音樂實際上已進入下半場，各家平臺的競爭重心在哪裏呢？

"用戶需求多元化的現在，平臺方更應注重如何利用版權推出內容、原創產品和玩法，而不是單純作爲一個音樂播放器。"有行業人士認爲，如今平臺競爭已超越簡單的內容聚合層面，大部分內容都有轉授權，各家也都有自己的1%，未來競爭點在於平臺如何和產業鏈各環節一起，共同探索數字音樂的新業務模式，以及發展出一個健康的新生態。

例如，騰訊音樂與索尼音樂共建電音廠牌LiquidState；今年4月初，還在QQ音樂推出直播服務Fanlive，打造頭部主播，併發力長音頻領域，拓展業務邊界、強化生態。網易雲音樂則和滾石除了版權合作，還有藝人發掘培養、音樂IP深度開發、原創音樂、音樂演出、在線K歌等其他領域。

蝦米音樂儘管市場佔有率已被騰訊音樂和網易雲音樂甩開，但自去年6月加入阿里創新事業羣后，推出了鯨鳴、唱鴨等創新細分產品，不斷創新音樂內容的獨特玩法，成爲它在音樂賽道上的生存方式。

"每個平臺都有異同，但總體來說各個平臺都在加大對內容的深度探索。"業內人士稱，這是提升內容價值、構建一個良性商業模式的有效手段。而且，當內容與用戶產生深度連接，不僅有利於內容價值的釋放，也有利於用戶付費習慣的培養。

另一方面，隨着短視頻平臺的崛起，平臺正在和其他賽道合作參與內容共建。2020年初，騰訊音樂先後與B站、快手、抖音在版權上達成合作。8月3日，網易雲音樂也牽手抖音，打造"音樂+短視頻"內容生態。

無疑，當快手、抖音、B站成爲在線音樂平臺重要的歌曲分發渠道和打歌入口後，後者購買的版權，不僅會獲得更大商業價值，還解決了前者的版權問題，規避大量歌曲使用的法律風險。"某種程度是一筆雙贏合作。"

玩法和競爭態勢變化背後，是對音樂產業而言，流媒體成爲當前音樂產業的重要增長動力，並反向衝擊唱片業競爭格局及整個上游內容的走向——《2019全球音樂產業報告》(IFPI)就稱，在未來幾年，數字（包含流媒體）音樂將帶領音樂產業重新超越2001年的音樂產業收入高峯。其中，中國正成爲全球音樂收入增速最快的國家。

顯然，這離不開中國數字音樂賽道上，所有玩家的努力。

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