那些我們直呼好美的日本食品包裝設計，原來是在打“感情牌”？

編者按：本文來自微信公衆號 “FBIF食品飲料創新”（ID:FoodInnovation），36氪經授權發佈。

作者 | Momo（Wenky）

編輯 | Bobo

我們曾寫過一篇解析日本包裝設計的文章，帶大家看看這個食品包裝設計的“優等生”劃了哪些重點。今天，我們想從另一個角度探究日本食品包裝設計的祕密。

如今做產品，很多企業考慮到市場等因素，會用營銷的邏輯去做設計。而這種偏理性邏輯下產生的設計，往往容易“撞衫”，沒有差異化。日本食品界採取了一種完全不同的方法——用右腦去設計，將情感注入包裝設計，與消費者共情。

那麼這種情感藏在哪兒呢？

白色戀人巧克力餅乾、菊正宗清酒，又或是最普通的日清拉麪，大家在觀察日本食品飲料包裝設計時，有沒有感受到日式風格，還有一種說不清的美感？

白色戀人巧克力餅乾

圖片來源：石屋官網

這種日式風格和美感，就是所謂的日式美學。

美是可以擊中人們心靈的，日式美學在無形中拉近了消費者與產品之間的距離。

在FBIF2020包裝創新分論壇上，日本設計中心包裝設計研究所藝術總監吉永三惠和日本小川裕子設計CEO兼藝術總監小川裕子分享了關於日本包裝設計的話題。話題分別是《設計：產品與顧客溝通的橋樑》和《讓包裝充滿情感》。兩位從日式美學、實操方式等方面分析瞭如何用設計與消費者溝通，與人們共情。

今天我們就基於兩位的分享，看看日本食品在包裝設計時是如何打“感情牌”的。

01 首先，什麼是日式美學？

何爲日式美學？提到日式美學，就不得不提到“侘寂之美”。侘寂在日語中爲“詫び寂（wabisabi）”，是什麼意思呢？

要去解釋“詫び寂”，恐怕一整篇文章都不夠。簡單來說，侘寂表達了在樸素、寂靜中感受美的意境，這種美大多是殘缺的、不完整的。日本設計中心包裝設計研究所藝術總監吉永三惠表示，侘寂表現了日本人對於特殊的空間所帶來的簡約和緊張感有強烈的意識，這種審美意識很容易反映在產品的設計上。

侘寂之美，可意會不可言傳，我們可以從日本威士忌來走進日式美學。

威士忌起源於蘇格蘭地區，然而這麼多年，日本威士忌越來越火，在行業內受到越來越多的關注。日本威士忌逐漸自成一派，其包裝設計也值得品味。

比如Nikka威士忌的「竹鶴」。吉永三惠說到，“威士忌不是倒進酒杯就完事了，喝酒的時候經常會把酒瓶放在旁邊，所以很多時候都可能會看到產品的標籤，因此設計時不僅要考慮第一眼看到的印象。青竹和白鶴這種主題形象，搞不好會讓人覺得古老，因此通過設計創造出符合當今時代的嶄新形態，讓它變得具有品質感和獨特性。 ”

圖片來源：Nikka威士忌官網

「竹鶴」的標籤上，竹鶴二字的筆觸強勁有力，米黃色的背景讓人感受到威士忌的溫和。仔細觀察，就會發現青竹和白鶴做成了具有日本特色的圖案，像日本和紙的水印一樣，給人一種深邃和高檔的感覺。

再來看Nikka旗下的單一麥芽威士忌品牌「餘市」和「宮城峽」2019年的限定版，是爲了紀念宮城峽創立50週年製作的威士忌。由於混合了1960年代、1970年代、1980年代、1990年代、2000年五個年代的麥芽原酒，瓶身採用了黑色的磨砂工藝，傳達一種年代原酒沉睡在深邃倉庫裏的畫面感。

圖片來源：Nikka威士忌官網

日本的設計常常講究“風土”。如這兩款威士忌的標籤上印有展現蒸餾所地方色彩的圖案紋理：「餘市」的酒廠位於北海道海邊，面向大海，因此「餘市」以大海爲主題設計，背景上的暗紋像浪花一般。「宮城峽」來自宮城縣附近的山區酒廠，所以設計了以森林爲主題的花紋，三角形呼應山。總體來看，瓶身、標籤、外箱，分別使用不同的材料，不同的黑色不斷重疊，讓人感受到空間的厚度。同時精緻的做工也蘊含日本風情。

不難看出，日式美學講究簡約中存有空間感，用設計體現質感。

02 其次，什麼叫充滿情感的包裝？

獨具特色的日式美學，是怎麼去設計的呢？日本小川裕子設計CEO兼藝術總監小川裕子用明治雪吻巧克力爲例，告訴我們如何將情感注入食品包裝設計。

雪吻巧克力誕生於1992年，是明治旗下的巧克力品牌，由於考慮到夏季高溫巧克力易融化，所以僅在冬天限定發售。小川裕子從2004年開始負責雪吻巧克力的包裝設計。十多年來，雪吻巧克力的包裝設計歷經了怎樣一種變化過程？

雪吻巧克力最大的特點就是入口即化，由於明治採用了獨特的技術，普通巧克力的融化溫度爲28度，而雪吻巧克力在23度就會融化。因此喫起來就宛如感受戀人的親吻，溫暖而甜蜜。

在其2004-2005年的包裝上，可以看到兩顆巧克力擺放在一起，背景是代表口味的可可粉、抹茶粉。這個設計想表達的是，兩顆巧克力就像一對情人在雪地上相互依偎，草莓口味包裝上白色的背景就像一片雪地。以戀人、雪地的比喻呼應品牌名，營造一種浪漫的氛圍。

圖片來源：FBIF2020-小川裕子分享

2006-2007年階段，雪吻巧克力包裝設計上的改變主要體現在巧克力的擺放佈局上。由之前的兩顆“依偎”換爲多顆疊放，形成一種層次感和趣味性。2007年的包裝上，巧克力被放在了一個透明的玻璃杯中，據小川裕子介紹，雪吻巧克力是精緻的小方塊造型，一般用手去抓取放在口中。把巧克力放在杯中，方便人們輕鬆拿起。所以這個設計是爲了傳達喫巧克力時的享受感，在家裏一顆一顆地喫，感受生活的甜蜜。

圖片來源：FBIF2020-小川裕子分享

2013年的雪吻巧克力，在設計上一改之前巧克力“落地”擺放的形象。小川裕子說到，過去的包裝，巧克力都是放在桌上的一種感覺，而這版的包裝上巧克力彷彿飄在空中，這樣巧克力就更像雪花，表達了巧克力如雪花般慢慢融化的感覺，希望戀人可以在雪中享受巧克力。

圖片來源：FBIF2020-小川裕子分享

這麼多年來，雪吻巧克力利用巧妙的產品佈局，靈活的拍攝手法，使用不同的色調等等，來傳達雪吻巧克力背後的戀愛情感。據小川裕子介紹，雪吻巧克力每年冬季銷量最好，如果每年包裝都一樣的話，聰明的消費者馬上就會意識到包裝沒變，所以需要每年進行調整，讓消費者保持對品牌的熱情。

03 從理論到實踐，包裝設計的“感情牌”究竟怎麼打？

舉了日本威士忌和雪吻巧克力的案例，我們瞭解了理論層面的情感包裝，那麼從實際操作分析，究竟如何用包裝打“感情牌”，與消費者共情？

首先我們得找到打“感情牌”的核心——消費者思維，只有從消費者角度去考慮他們對於產品的期待，或者看見產品時的所見所想，才能與消費者共情。

拿飲料產品來說，我們會發現有些飲料用透明標籤，有些用不透明的深色標籤，這其實是有講究的。有沒有發現，包裝飲用水、運動飲料、果汁飲料常使用透明的標籤？這些飲料大多數有解渴，補充能量的作用。配合使用透明標籤，可以利用光影傳遞一種空間感，人們看着心情會變得開闊。

同時，如果飲料本身是透明的，還可以巧妙利用標籤的背面傳遞更多信息。如日本「Niika Coffey 金酒」，金酒液體是透明的，標籤的背面是金酒原料花椒和柚子的花紋，透過標籤看到淡綠色的花紋，能感受一種自然的溫和與清爽感。

圖片來源：Nikka威士忌官網

而在酒吧裏的酒，如威士忌、白蘭地等，就會使用深色的標籤。由於酒吧等場所光線較暗，人們本來就很難看清產品的內容物。因此可以使用深色標籤遮蓋住產品本身，反而在設計上注重將元素放大化。

如「FAUCHON紅茶的酒」本身液體顏色很濃，因此特意把標籤做成可以貼在瓶子上最大尺寸，把茶葉作爲圖案設計的原型，使其擁有充滿活力的法國風情。深色的標籤，可以傳遞一種安靜的感覺，讓人無意間放鬆下來。

圖片來源：朝日官網

還有一點需要注意的是，設計時要考慮消費接觸產品的場景。如今人們在線上的消費能力與日俱增，而人們線上與線下接觸產品的狀態其實是不一樣的。

日本朝日旗下的無咖啡因茶飲料品牌十六茶，根據不同的渠道，設計了不同的包裝版本。吉永三惠分析道，“在商超渠道，產品一般都是放在同品類的貨架中，由於要與其他競品區分，所以要在標籤上把最特別的產品信息展示出來。”考慮到消費者對茶飲料健康屬性的需求，和突出自身使用16種原料的優勢，因此十六茶商超版本把16種原料的圖片，以圓圈的排列展現出來，人們一眼就能看到使用了哪些原料。

圖片來源：十六茶官網

而十六茶曾在其郵購渠道（LOHACO.JP）推出過限定版，採用了類似圖鑑的設計。人們郵購的十六茶，是以一箱爲單位的，也就是說，人們與產品的接觸時間更長，可以拿在手上反覆看。這一箱中，每瓶的標籤都介紹了一個原料，不盡相同。瓶身上有手繪的圖畫、原料名和幾行文字介紹，就像在看書一樣，邊喝茶，邊享受一種溫柔的慢生活情調。