新浪科技 何暢

阿里巴巴的88VIP又升級了。

自2018年推出算起，88VIP即將進入第三年。與以往不同的是，在388個年度合作品牌中，新增了Prada、萬寶龍、海藍之謎等奢侈品牌，佔比高達23%，此外，網易雲音樂、借唄、美年大健康等被納入88VIP權益，飛豬也將88VIP環球卡升級爲飛豬優享卡，只需“一卡”即可橫跨 “喫、玩、聽、看、買、遊、健康、金融、到家”九大生活場景。

這些變化被阿里巴巴副總裁、天貓營運事業部總經理家洛稱爲“權益的覆蓋和迭代”。

家洛在接受新浪科技等媒體採訪時表示，無論是生態權益還是品牌權益，最重要的是，它是否是用戶喜歡的、爲之感到滿意的權益。他舉例稱，假設一家服裝品牌被精選進入88VIP，全年爲用戶提供95折專屬權益，但如果用戶覺得該折扣的體感一般，也就意味着權益並未得到充分體現，“那我覺得下一年它可能就沒有必要出現在這裏了”。

阿里巴巴方面介紹，88VIP已由從成立初期的88個品牌擴大到388個，七大阿里直營業務均加入年度95折。家洛提到，從用戶角度來講，88VIP當然期望將阿里巴巴各方面都打通，在用戶端實現進一步共享，但由於每個業務都存在各自的訴求，業務打通困難重重。“一家人賬也要算得清楚，這其實是一個對焦的過程。”

但與此同時，88VIP中阿里巴巴生態外權益佔比達60%。阿里88VIP業務負責人路微坦言，就像網易雲音樂與蝦米音樂都在88VIP權益體系中一樣，88VIP所做的是將兩種權益都提供給用戶，讓用戶自己選擇。

畢竟這是一個一開始就在“貼錢做”的業務。談及未來是否會考慮將88VIP發展至盈利，家洛直呼“不可能，做不到”。在他看來，首先是88元的價格不適合上漲，對用戶而言體驗不佳；其次，88VIP的核心KPI是用戶權益和用戶體感——對88VIP權益及會員身份是否滿意。“並不是每一個產品或每一種商業模式都是賺錢的，對於我們來說，運營這部分客戶，讓用戶有更強的價值體感就足夠了，錢可以從其他方面賺。”

雖然尚未實現盈利，家洛卻從內外兩方面肯定了88VIP的作用。從內部看，88VIP會員對平臺忠誠度大幅上漲，整個用戶羣的購買力也出現大幅上升。“一個正常的大促活動，以618、雙11爲例，一般88VIP單個用戶的交易額大約是普通購買用戶的4-5倍。”而從外部看，由於樹立了88VIP體系，不僅帶動了阿里巴巴經濟體內部的能量，也讓越來越多的生態合作伙伴參與其中。所以也就不難理解爲什麼他將88VIP用戶形容爲“最核心的用戶”和“最重要的消費合作伙伴”了。

如今，不少電商平臺開始進行Costco模式的深入實踐，既有旗下電商購物平臺1號店啓動全新版本灰度測試、名稱變更爲“1號會員店”的京東，也包括加入阿里巴巴滿一年後在原有跨境業務基礎上戰略升級的考拉海購。會員制電商的獨特性在於，想要享受優惠或精品商品，前提是必須購買會員，會員付費纔是此類電商平臺最主要的收入來源。

“88VIP是完全不一樣的邏輯，其他平臺是通過會員賺錢。”家洛強調，用戶通過會員制電商首先拿到的是會員資質，接下來獲得的要麼是購買權限，要麼是價格權限。88VIP主要提供權益，而非購買一個提前的門檻。因爲價值權益和優惠權益都是經平臺視角深度運營和準備的，更加稀缺，都是真金白銀產生的優惠。

路微補充，88VIP付出的88元並不是成本定價的邏輯，而是通過這88元達成了一種合作。“我們所補貼的是十幾倍甚至幾十倍高於會員費用的，是單純對用戶權益服務的會員體系。”

進入第三年，88VIP的數量依然在擴大，但家洛稱，絕對不會降低淘氣值1000的門檻。“用戶付出了遠低於他得到權益的費用得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對於這些用戶，我們值得拿出更好的權益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的。”他說道。