撰文 | 司馬 編輯 | 老司機

沉寂多時之後，法系豪華汽車品牌DS——在中國市場蒙塵多年的“女神”（DS法文全稱Déesse，法語中的意思是“女神”），希望再次迴歸公衆視野。

8月6日晚，上海，這個進入中國市場已8年的小衆高端汽車品牌，以一場“致美風尚夜”的品牌活動和“致美·行遠”的全新品牌主張，旨在刷新與銳化用戶認知，更新在華不斷模糊的品牌形象。

爲了與國內新生代年輕用戶構建情感共鳴，當晚活動的重頭戲無疑是旗下第二代轎車旗艦——“法式高定豪華轎車”DS 9的亞洲首秀，並啓動預售。同臺亮相的，還有面向中國市場的新一代產品陣容的另外兩款車型DS 7和DS 3，後者定位緊湊型純電動SUV，預計將於2021年引進中國市場。

從已經公佈的產品信息來看，擁有2895mm軸距4933mm車長的DS 9屬於C級中大型豪華車。新車將提供1.6T燃油發動機和E-TENSE動力系統的PHEV兩種版本。同時，結合“法式高定”的產品命名和全新品牌主張中的“致美”一詞不難看出，視美學爲品牌源動力的DS，仍將以個性外觀、精緻內飾、優雅力量，作爲DS 9出征中大型豪華車細分市場的主打賣點。

與品牌新主張、產品新矩陣同步推進的，還有以定製化和精細化服務爲目標的DS中國“O2O發展計劃”。據介紹，通過Online線上服務，“DS汽車”官方小程序能與消費者展開實時在線的便捷、高效溝通；Offline線下服務方面，DS中國將攜手經銷商合作伙伴以輕量化投資的方式，加快建設城市展廳和獨立售後服務網點，並拓展重點區域的經銷商網絡。而所謂的輕量化投資，指的是網點僅需每月完成5-8臺新車的銷售，投資人即可實現盈利，減少投資風險，增加網絡穩健擴張的動力。

不過，這份包括品牌、產品、渠道在內的在華事業重啓計劃，並不能掩蓋DS自2016年以來一路銷量下滑的頹勢。成立於2011年的長安PSA，累計虧損近50億，2019年的年銷量更是從2015年巔峯時期的2.7萬輛，滑落到了不足2100輛。今年1-6月，累計銷量更是跌至不足200輛的歷史最低點。

作爲全新中國運營團隊負責人，DS中國總經理孟諾（Nicolas Monnot）先生並不諱言此前的挫折與失敗，認爲主要的問題不在於DS產品本身，而是此前的市場營銷工作沒有做好。在接受路由社採訪時，他也提到DS想要在中國市場重振旗鼓，離不開三點：其一，清晰、一致、獨特的品牌形象；其二，新的渠道策略；其三，O2O發展計劃。同時，也需要推出全新的產品陣容豐富用戶選擇，並表達清晰的品牌定位和在華髮展的信心。

在經歷了國產初期的業績攀升，此後數年間的市場滑鐵盧，加之2018年以來中國汽車市場增速總體放緩的外部環境變化，以及2019年合資公司長安PSA的股權變更，在一系列不利因素的內外疊加影響之下，從曾經銷量排名前十的二線豪華品牌到如今被徹底邊緣化，DS無疑已經來到了背水一戰的當口。

沉潛中國市場5年，此前擔任長安PSA總裁，也見證過市場大起大落的孟諾（Nicolas Monnot）先生，言談間顯得輕鬆自如，指出不乏奇蹟和可能性的中國市場，誰都有可能從王座跌落，誰都有翻盤的機會，只要產品對了，用戶溝通方式對了，市場營銷的動作做對了，就有可能重新步入上升通道，獲得應有的市場份額。爲此，DS並未設定激進的短期目標。

對此，路由社仍然拋出了對於當下的DS中國而言，無法迴避的四重困境，它們包括但可能不限於：

第一，品牌羸弱，法系豪華車的形象和價值，一直存在定義不明、認知不清的傳播問題；

第二，商譽減值，首批擁躉和車主對品牌的熱愛與忠誠度，在業務波折當中被不斷消耗；

第三，渠道萎縮，從高峯時期100多家到如今60多家，網點萎縮意味着服務能力的下滑；

第四，錯失機遇，失去豪華車快速放量的上升通道外，能否趕上電動化、數字化新週期？

面對媒體的追問甚至質疑，孟諾（Nicolas Monnot）帶領的中國團隊認爲，當前DS要做的不是冒進而是找準目標用戶——追求設計美感、崇尚個性表達、講究生活品質的小衆羣體，年齡段大約在28-30歲之間的新生代，同時輔以個性、設計、品質的新產品，和O2O的溝通方式、輕量化的渠道擴張，儘可能贏得自己的用戶。

對於重裝出發的DS中國而言，這波組合拳能否奏效？或許只有時間才能給出答案。但是，從採訪過程來看，孟諾顯然獲得了來自PSA總部的充分授權和本地化決策的自由度。包括在中國市場推出全新的品牌主張，通過新產品陣容來重塑和輸出清晰、一致的品牌形象，以及基於新零售的服務模式創新等。

在中國汽車市場這個起伏不斷也機會不斷的夢想之地，以往顯得朦朧而曖昧的DS，顯然並不打算就此束手就擒，而是要憑藉更清晰的形象、更務實的策略嘗試絕地反擊。

以下爲現場採訪實錄。

Q：路由社

A：DS中國總經理孟諾（Nicolas Monnot）

釐清品牌定位高於一切

Q：今後，DS中國有怎樣的品牌定位？營銷戰略又是什麼？

A：之前消費者對於DS究竟是個什麼品牌，可能並不是特別瞭解。今天，趁着DS 9的亞洲首秀，我們爲大家揭曉DS中國全新的品牌定位——“致美‧行遠”，這對於DS的下一步在華髮展非常重要。

一方面，和8年前相比，市場發生了很大變化，年輕的消費者也發生了很大變化，90後更加註重彰顯自己的個性和與衆不同。相比過去，DS在這個市場有了更多的機會。另一方面，市場競爭逐漸白熱化，越來越多新品牌加入競爭不斷推出新產品，消費者的選擇變得更多。在這樣的背景下，我們更要明確品牌是什麼樣的，目標客戶是什麼樣的。

所以，DS想要在中國成功離不開以下三點：

首先，一個清晰、一致、獨特的品牌形象。因爲目前消費者每天被很多新車型和新品牌信息包圍，如果我們傳達的品牌理念、品牌主張不是一致的，或者說今天推出這個明天推出那個，他們很快就忘了我們是什麼樣的品牌。DS是一個來自巴黎的豪華汽車品牌，我們要做一個精緻、小衆的豪華汽車品牌，我們這個品牌與主流品牌不一樣，我們有自己的獨特性。

其次，新的渠道策略。我們與經銷商的合作方式會更具靈活性，我們會推進經銷商輕量化投資，讓他們的投資成本降低，盈利速度加快。另外，我們會選擇我們的目標消費者羣體所在的地區來進行經銷商網絡覆蓋，也就是我們會選擇重點區域來拓展經銷商網絡，而不是在全國範圍內鋪開。

最後，O2O發展計劃。除了線下構建經銷商網絡，我們也會在線上與消費者做直接溝通。

未來，我們也會爲中國消費者推出一系列產品，比如說目前在售車型DS 7、今晚亞洲首秀的DS9以及其它家族產品陣容，來爲消費者提供更豐富的選擇。

Q：要想走出目前的銷量低谷，重新被中國消費者所認知和接受，您認爲當前最重要的工作是什麼？

A：豪華汽車的消費首先強調的是品牌，所以，我們首先要把品牌內涵做好，DS是什麼樣的一個品牌，提供的是什麼樣的產品，獨特的價值點是什麼。目前的主要工作就是提升品牌知名度、認知度。

堅定精緻小衆路線

Q：國內豪華車用戶平均年齡越來越低，許多豪華品牌都在下探市場推出入門級產品。DS怎樣與新生代用戶建立親近感？產品策略是力推DS9這樣的中大型豪華旗艦，還是DS3這樣更入門的純電SUV？如何平衡有限的資源取得最大的效果？

A：目前90後一代年齡跨度很廣，大的已經 30歲，小的剛20出頭。靠近30歲的可以買DS 7和DS 9，DS 3是一個非常獨特的電動車，可以吸引比較年輕的、20歲出頭的消費者。我們的目標消費者年齡在28—30歲之間，我們要把營銷做得高效化，所以針對的羣體也是明確的，就是比較精緻、小衆的羣體。

另外，產品本身其實可以傳遞出品牌的信息，今晚，由DS 3、DS 7和DS 9組成的家族產品陣容即將亮相，無論是設計還是科技方面，它們之間會有很多共通性，所以，我們可以通過產品讓消費者更好地理解DS是什麼車。

Q：法系豪華的定義究竟是什麼？支撐點又有哪些？

A：DS代表的法系豪華，落到DS身上就是法式高定美學。包括設計、技術、科技、性能和駕駛體驗等，各方面都是按照豪華車的規格來設定的。與其它品牌不一樣，我們內飾上採用了很多精湛工藝，真皮座椅還有花紋，消費者坐在裏面就能感受到什麼是“法式高定”。其實在市場營銷上，我們也是主要強調法式美學、生活方式，服務的是喜歡法式風格的那部分消費羣體。小衆不是說銷量少，而是我們選擇精準的一羣人羣來溝通，這樣更有效率。

我們相信，全新第二代產品陣容DS9、DS7、DS3在各個細分市場都有獨特的競爭力，從而贏得各自的市場份額。

充分授權破局市場困境

Q：近年來，法系車在中國市場遭遇了集體下滑的困境，另一方面，法系車在設計風格、駕駛性能等方面又有自己的特色，可以說一直叫好不叫座，DS如何破解這種困局？

A：市場一直都有新的品牌湧入，競爭非常激烈，如果你沒有固定、穩定地輸出品牌信息與消費者做溝通的話，很快就像打網球一樣，消費者發現怎麼你不在那裏了，那很快市場上就沒有你的位置了。爲了強調法式高定豪華車的定位，DS會不斷地與消費者溝通，希望用數字化在線平臺傳遞我們的定位是什麼。

現在中國市場的消費者第一臺車買這個品牌，但是第二次買車會不會買這個品牌就不一定。歐洲市場的消費者，他們都會固定去購買同一個品牌，品牌忠誠度比較高，這是兩個市場的不同之處。所以在中國的話，如果你產品和品牌做得好，可以很快地吸引消費者過來，做得不好他們會很快地就離開你。其實很好的品牌，如果溝通和營銷做得不好，也可能失去自己的消費者。

Q：DS在中國的品牌形象和主張和全球有何不同？PSA總部對於您帶領的中國運營團隊給予了哪些本地化的授權和支持？

A：在歐洲和全球市場我們更加側重推廣前瞻科技、駕駛性能的形象，但是，就像剛發佈的“致美‧行遠”的全新品牌主張，用法式高定、奢華美學的獨特形象，吸引精緻和小衆人羣，這完全是DS中國團隊面向中國市場制定的品牌策略。除此之外，像O2O數字化溝通和服務平臺、高度個性化的用戶定製服務，總部都給了我們非常大的自主權和自主發揮的空間。DS在中國市場的重啓和復興，離不開總部給予的持續投資和大力支持。