作者 / 徹諾

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

8月26日，小米集團發佈2020年上半年及Q2財報。報告顯示，小米集團上半年收入達到1032億元，同比增長7.9%，淨利潤66.6億元，同比增長29.3%，經調整淨利潤達到56.7億元。

這條漂亮的財務增長曲線中，互聯網廣告收入令人眼前一亮。財報顯示，繼2020年Q1小米互聯網廣告收入增長16.6%之後，Q2小米互聯網廣告業務收入達人民幣31億元，同比增長23.2%。所謂皮之不存毛將焉附，廣告行業是一面鏡子，避險情緒、預算減少等影響下，廣告行業也經歷了巨大的震盪。但，小米卻逆勢增長。這樣的增長背後，是小米互聯網商業化秀出的肌肉。

另一方面，其增長的核心武器也進行了升級。

8月16日，小米手機九週年，MIUI十週年，雷軍發佈了一封內部信。信中宣佈，下一個十年，小米的核心戰略升級爲“手機 X AIoT”。

升級的新戰略，依舊強調手機和AIoT業務。信中，雷軍強調，十年來，智能手機始終是小米最重要的核心業務。同時，在智能互聯進一步融合的當下，“手機 X AIoT”的核心戰略，會更強調乘法效應。

從加法到乘法的改變，對一直強調“營銷即服務”的小米互聯網商業化來說，是一次升級，無疑更是一次挑戰——如何在保證用戶體驗的同時，指數級提高商業化效率，這將是無法迴避的問題。

從加法到乘法

小米互聯網廣告收入的飛速增長，正是“手機X AIoT”核心戰略落地的重要一環，乘法效應的有力見證。上半年，受疫情影響，廣告主預算普遍降低，小米營銷卻通過特有的系統級生態能力，在疫情背景下，一方面爲廣告主節省成本，另一方面帶來更多轉化和銷售，這實打實的降本增效背後，顯示了小米營銷對技術、服務、創新的融合功力。

所有財務曲線上的變化，不可能憑空而來。

雷軍在內部信中表示，手機核心業務和AIoT生態佈局，不再只是簡單的加法，也不是簡單的並列關係，而是能引起質能轉化的方程式。AIoT構建的智能生活要滲透更多場景、贏得更多的用戶，獲得海量的流量和數據，成爲小米商業模式的護城河。”

確實，就商業模式來說，升級之後的“手機 X AIoT”，將成爲互聯網廣告指數級增長的基石。

據瞭解，AIoT 技術落地後可以形成一套成熟的方案，以雲 + 端的形式構成各個細分場景的產品矩陣。即佈設在場景中的感知設備將數據傳至雲平臺的各個智能系統單元，通過設備互相感知、系統相互配合，完成一系列場景聯動。

QuestMobile資料顯示，用戶線上觸點路徑爲硬件入口、APP入口、內容/x小程序入口和KOL/內容/商品。而這些硬件、軟件、內容都將成爲觸點。對用戶來說，生活場景、體驗，在乘法的質能轉化方程式下，都將帶來一次徹底的改變。

傳統流量時代，商業中臺幫助企業連接用戶。乘法的衝擊下，基於海量的流量和數據，加上“商業中臺”，AI“領班”模式或有可能升級爲AI“管家”模式。用戶對解決方案的需求，或許也將從嵌入升級爲更具用戶洞察的智慧融入。

剋制與體驗

週末在家，敷着面膜追着劇，電視屏幕中播放着從路邊攤、燒烤到零食、火鍋、披薩的誘惑。看着鏡頭裏，養眼的主角拿着披薩一口咬下，帶出的芝士拉絲，讓人瞬間就想來一塊。

此時，你只要對着手機、電視、小愛音響或者遙控器，說一句：“小愛同學，我要訂餐，我要喫披薩”便能進入必勝客宅急送的點餐環節。

夏威夷風光披薩還是黑椒牛肉？9寸還是12寸？與小愛同學連續對話後，便能直接下單購買。而購買支付環節，除了常規支付方式外，還可以用聲紋支付、人臉支付模式。

除此，支持手機、OTT、小愛音箱等多端語音和常規點餐方式，隨時隨地滿足用戶多樣化點餐需求。

真正做到，所看即所得。用戶享受黑科技服務的同時，感受到必勝客宅急送“歡樂”的品牌調性。這樣的體驗，很難去定性這是否是一條大家常規認識中的廣告。

如今，廣告與營銷的傳統邊際不斷坍塌，“關鍵時刻”也被重新定義，它意味着要在合適的時間、合適的場景下，把合適的內容推送給合適的人。不但要發現用戶“當下”的需求，而且要即刻滿足這種需求。

QuestMobile的《互聯網廣告市場2020半年大報告》中總結到：後疫情時期，互聯網媒介可拓展的創新營銷廣告服務形式更爲多樣，以增加合作機會。具體方向可分爲四類，一是與硬件入口加深互動；二是建設強黏性觸點，培養用戶的路徑依賴和場景依賴；三是通過創建主題營銷事件，提升廣告投放頻次；四是根據行業特性，與品牌商合作定製營銷觸點（對用戶的影響分爲持續性影響與短期集中影響）。

這些方向與小米和必勝客宅急送的案例擁有相似的底層邏輯——表現爲營銷，內容是服務，底層是技術。

小米集團互聯網商業部副總經理司馬雲瑞曾表示，技術是帶動整個小米商業化的源動力。要深度發揮技術能力，首先要認識小米複雜而龐大的資源生態體系。而司馬雲瑞將其總結爲“全生態，多樣性”。

“小米是一家以手機、智能硬件和IoT平臺爲核心的互聯網公司，更是一家大數據和AI公司。” 司馬雲瑞總結爲1+4+N硬件生態、MIUI+智能服務生態、服務+信息分發的內容生態。

就小米商業化來看，可以承載商業化業務的，除了手機以外，也包括了小米電視（OTT）、智能音箱，以及各種各樣的小米智能硬件IoT產品。

而這些硬件產品，都是目前小米與其他廣告平臺競爭的底氣：Q2小米手機銷量2830萬臺，穩居全球前四，全球智能手機平均售價（ASP）同比增長11.8%；Q2小米智能電視出貨量達到280萬臺，爲中國第一、全球前五，智能電視和小米盒子月活用戶爲3200萬人，同比增長41.8%；

而在AIoT領域，小米也是一路飛奔，IoT平臺已連接設備數高達2.71億臺，同比增長38.3%，米家APP月活用戶達到4080萬，同比增長34.1%，小米還公佈了擁有5臺及以上連接至小米IoT平臺的設備的用戶爲510萬，同比增長63.9%。

這些設備的不同交互方式，都爲小米商業化的增量留出了想象空間。

而處理這些龐大與複雜的資源與數據背後的技術，依舊複雜。

司馬雲瑞認爲，首先要打通數據生態，提升AI及算法。具體由5個方面組成：視覺、語音、自然語言處理、知識圖譜、機器學習。之後，AI及算法將賦能商業化兩個能力，一是基於大數據，深度挖掘商業意圖理解；二是優化廣告推薦算法，提升匹配的效率。

除了從加法到乘法的戰略升級，雷軍在內部信中，還重申並詳細闡述了“三大鐵律”。8月11日，雷軍在小米十週年公開演講時，首次提出了“三大鐵律”，即：技術爲本、性價比爲綱、做最酷的產品。

內部信中，雷軍做出了詳細的闡釋：技術創新是企業保持競爭力的前提；性價比是永不過時的商業模型，背後的高效率是穿越經濟週期的法寶；而做最酷的產品是小米工程師文化的本分。

從加法到乘法的迭代下，如何真正能接住指數級洶湧而來的需求和對服務品質的堅持？體驗、服務、技術之外，剋制是關鍵。

小米集團互聯網商業部總經理白鵬將小米互聯網商業部要做的服務解構爲三個維度：服務用戶、服務廣告主、服務小米本身。

服務用戶有兩點關鍵：一是減少對用戶的打擾，二是爲用戶推送真正有用的東西。

這三個維度構成一個三角，一旦啓動便進入正循環：精準的用戶投放帶來高ROI，高ROI帶來廣告主的持續合作，進而爲小米帶來高收益。作爲正循環的源頭，服務好用戶是首要任務，這也與小米“和用戶交朋友”的理念不謀而合。

營銷與服務的融合，是趨勢。

新商業文明下的新護城河

發展、增長都是線性的，而組織架構往往是戰略執行的先遣部隊。

2019年2月，小米組織架構調整，強化了技術標籤，將原人工智能與雲平臺分成了人工智能部，大數據部和雲平臺三個部門，快速推進AIoT戰略落地。架構調整後成立了互聯網五部和六部，五部負責出海，六部負責商業化，也稱互聯網商業部。

本次在財報中逆勢猛增的互聯網廣告，便來源於此。

如今，經營者逐漸意識到，與客戶接觸每一個點都是關鍵時刻。若每一個接觸點都是體驗的正向加分，那麼最終必將形成企業的競爭力和核心優勢，而維繫客戶關係更是依靠成千上萬這樣的關鍵時刻。

在效率、利潤、規模等指標過度追求的傳統商業文明後，新商業文明正在凝聚成型。而新商業文明的護城河，同樣也不再侷限於規模、資本、增長等方向，價值、剋制、平衡更將成爲區分一家大公司與偉大公司的區別。

雷軍在內部信中提到，AIoT業務將圍繞手機核心業務構建智能生活，做小米價值的放大器。而此次小米互聯網商業化的猛增，便是以“營銷即服務”的外在形式，驗證了“小米價值”的可複製性。