原標題：直播帶貨“背面”：化妝品庫存夠用三年，數據造假屢見不鮮

如果要盤點2020年最火關鍵詞，直播帶貨的熱度必定位列前茅。從明星到素人、從大集團CEO到一般創業者，甚至地方政府官員等，透過直播給消費者“種草”，再從流量中收割，儼然已經是商業生態中重要的一環。

商務部8月20日發佈的直播數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬件。

“今天直播不單是促銷行爲，它兼具了消費者教育。”老牌法國化妝品集團嬌韻詩大中華區執行副總裁鍾曉明在接受第一財經記者採訪時指出。

透視直播帶貨生態

95後張妍（化名）已經進入職場，仍然單身的她，頻次最多的活動便是在家中看淘寶直播。“每週少則一次，多則數次，會在李佳琦、薇婭的直播間剁手，家裏庫存的化妝品夠用三年，但還是會忍不住在小紅書上被種草。”張妍在接受第一財經記者採訪時直言，“去年買得最多的是口紅，今年則是各類面膜和精華液。”

國泰君安研報指出，電商自2018年以來就成爲了化妝品第一大渠道。這爲化妝品消費市場遭遇疫情負面衝擊的同時，帶來了轉機。在2020年第一季度，在可選消費（美妝、服裝、首飾、家電及汽車）普遍承壓的情況下，美妝的零售額降幅最小，下滑幅度爲13%。

其中，直播帶貨的火熱起到了不可或缺的作用。直播帶貨並非新鮮事物，但2020年的一場疫情給直播帶貨的發展按下了快進鍵，尤其是在日化美妝領域，業內甚至流傳着“無直播不商業”的說法。

阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激雲指出，在今年6·18大促期間，天貓美妝類目中，直播帶來的流量和搜索帶來的流量幾乎是一比一，並且直播的轉化率高於搜索。有20個商家店鋪自制播出的成交量超過頭部直播達人薇雅、李佳琦給品牌帶來的成交量。

直播達人“太陽嬸子”告訴記者，作爲處在行業腰部的直播達人，雖然在流量上不及頭部主播，但因合作報價具有性價比，配合度也高，同時許多腰部主播在垂直領域還更加具備專業度，從而仍能夠獲得品牌青睞。

儘管在B站、小紅書、微博、微信等平臺都具有IP矩陣，“太陽嬸子”表示，抖音仍是其實現轉化的主要戰場。無論是中腰部主播還是頭部主播，都有自己的主要陣地。畢竟不同平臺的風格差異很大，受衆羣體也不同。

聚焦在美妝測評的“安妮大王”對“太陽嬸子”的觀點表示贊同。她告訴記者，小紅書在短視頻和圖文上具有優勢， B站則更適合長視頻且需要更加生活化；抖音則通過詞語讓用戶產生記憶點，因而需要有趣味性。2019年底才入局直播帶貨的“安妮大王”在研究不同平臺風格後，將自己的陣地確定在小紅書平臺。

以“安妮大王”爲名稱的賬號在經過十餘個月的運營後，在小紅書上的粉絲量達到近40萬。相較於“太陽嬸子”和“安妮大王”，網絡紅人張沫凡更是這波直播紅利的受益者，她在微博平臺擁有1285萬粉絲，粉絲規模比肩當紅明星。

不同於“太陽嬸子”和“安妮大王”主要服務於品牌商，張沫凡因深耕行業多年，還自創了護膚品牌。張沫凡告訴第一財經記者：“消費者在直播中完成認知需要包括留下印象、種草、下單、轉化、分享等步驟。不過當前很多品牌只注重轉化，而直播是一個放大器，它能讓商品迅速擴大曝光度，迅速實現大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。”

梳理一場直播帶貨中最重要的三個基本要素，分別爲：品牌方、主播和平臺。而MCN機構正是銜接這三方的橋樑。換言之，MCN機構是經營網紅的平臺，既對接品牌又掌控着一定數量的網紅達人。

根據介紹，MCN機構通常有全套的編劇、攝影、商務、公關宣傳，能將一個素人從零打造成網紅，幫助網紅接廣告、開直播，並將影響力變現。MCN機構既扮演了經紀人、中介的角色，同時在直播內容分發中，其平臺作用也不容小覷。

艾媒諮詢數據顯示， 2020年MCN市場規模將達到245億元，機構數量將達到28000家，平均同比增速大於100%。

直播帶貨薅了誰的羊毛？

直播帶貨的參與者主要是專業機構或是行業內人士，然而在疫情催化下，包括明星、企業家，甚至政府官員等均被這一浪潮捲入。不過究竟誰是直播帶貨的受益者？誰收割了流量又實現了效益的轉化呢？

玻尿酸龍頭華熙生物（688363.SH）旗下潤百顏正是一家在直播紅利中成長起來的護膚品牌之一。

在華熙生物披露的中報，記者留意到包括潤百顏、誇迪等在內的功能性護膚品品牌是其業績增長的主要引擎。上半年，華熙生物實現營業收入9.47億元，同比增幅17.05%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤2.67億元，同比增幅0.75%。

華熙生物在其財報中表示，受新冠肺炎疫情影響，化妝品市場線下消費萎縮，並轉入線上消費，同時直播平臺業務進一步爆發。對此，華熙生物旗下潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活等功能性品牌積極擁抱直播，通過直播觸達主播背後廣大的粉絲羣體，擴大品牌的知名度與影響力。同時，米蓓爾、誇迪等品牌迅速調整營銷模式，加大線上運營投入，通過天貓及微信商城等不同渠道發力，實現業績的快速增長。

潤百顏護膚品總經理楊君在接受第一財經記者採訪時指出，以醫美起家的潤百顏從進入大衆市場就專注在線上渠道，目前尚未有線下佈局。從戰略角度，潤百顏是華熙生物第一戰略品牌，面向更爲廣闊的消費者是其今年發展的重要目標，因而在營銷投入方面，費用佔比較高。

財報顯示，2020年上半年，華熙生物銷售費用較上一年同期增長88.65%。楊君表示，潤百顏的營銷投入主要覆蓋包括薇婭在內的主播，以及抖音、小紅書等平臺上核心的KOL。在硬廣或冠名綜藝等傳統營銷渠道，潤百顏幾乎不做投放。

有趣的是，上海家化旗下功能性護膚品玉澤在今年1月到6月共與李佳琦合作28場直播，直播日實時成交量（GMV）佔品牌總成交額約70%。6·18期間，玉澤更是四登李佳琦直播間。在上海家化的中報業績中，玉澤對上海家化業績貢獻也多次被管理層提及。

梳理受益於直播效益的品牌商，記者發現，不僅僅是潤百顏、玉澤這類功能性護膚品牌，還有搭着“網紅直播經濟”風口的御家匯（300740.SZ），在2020年4月至今，其市值翻了一番。

今年5月，御家匯在回覆深交所問詢函時表示，2019年公司通過網紅直播、短視頻業務的推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重爲10%左右，即2.41億元。而這一模式在2019年前三季度帶來的收益是0.63億元。

國貨品牌在直播浪潮中站穩了腳跟的同時，直播浪潮中也不乏國際一線大牌。歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品總經理馬嵐在接受第一財經記者採訪時表示，作爲全球最大的化妝品企業，歐萊雅很早就注意到了直播能給商業運作帶來的可能性。當2016年3月淘寶剛開通直播業務後的一個月，在一場美寶蓮紐約新品發佈會上，歐萊雅試水了直播。

“當時，正前往歐萊雅集團旗下品牌美寶蓮紐約新品發佈會的女星楊穎被堵在了路上，在堵車時間內，隨行的工作人員用手機向觀衆直播了楊穎趕往現場的實時情況，以及她是如何塗口紅的。兩小時內，在沒有任何宣傳造勢的情況下，那支口紅在天貓賣出了1萬支。”馬嵐說道。

在嚐到了直播帶貨的甜頭後，2018年歐萊雅集團整體開始大規模進入直播帶貨領域。除了積極與頭部網紅主播合作，歐萊雅還根據品牌定位和受衆，對直播進行IP化。

功能性護膚品理膚泉在今年“5·25愛膚日”系列活動期間，每天晚上都會在天貓旗艦店官方直播間進行一個小時“全民問專家”的皮膚醫生專場直播，邀請皮膚醫生和皮膚專家，爲消費者進行皮膚問題方面的答疑解惑。

理膚泉品牌總監何瑪莉在接受媒體採訪時指出，品牌官方直播間是一個塑造品牌形象、爲消費者提供良好服務的絕佳窗口。官方直播間的存在，就是爲了品宣和促活留存，“帶貨”只是在這兩者之後自然而然的結果。

不良競爭何時休

直播帶貨熱鬧至今，一個最爲鮮明的標籤便是低價，砍價能力被頭部主播作爲核心競爭力來宣傳。從而也延伸出了“全網最低價”的比拼。

張沫凡對記者表示，直播的本質是營銷，品牌在做直播前要清楚自己的具體需求，而且要讓消費者基於品牌和產品本身的價值購買，而不是靠打折促銷激起一次性的衝動消費。

“如果品牌把主播當成搖錢樹，消費者只爲便宜而買，而不是產品本身，這樣的惡性循環，最終傷害的還是品牌。”張沫凡說。

實際上，產品亂價是直播帶貨亂象中的冰山一角，由於缺乏明確的行業規範和監管機制，直播帶貨被頻頻詬病套路多、數據造假。

在消費端，惡性價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒僞劣等成爲消費糾紛頻頻進入大衆視野。中國消費者協會發布的《“6•18”消費維權輿情分析報告》顯示，在6月1日至6月20日共計20天監測期內，共收集“6•18”相關消費維權類信息648.8萬條，日均信息量32萬餘條。

在品牌端，虛假宣傳、刷單、高昂坑位費、高退貨率，以及粉絲數、在線觀看書和交易量造假等等種種問題接連暴露。諸多的亂象將規範化發展的重要性凸顯出來。

以數據造假爲例，品牌衡量一個主播合作費用的高低，主要是由相關數據決定，包括粉絲數、觀看量、銷售量、轉化率等指標。當主播爲了達到品牌期望的數據標準時，優化數據供應商應運而生。其中，也不乏MCN機構暗箱操作。

例如，品牌花數萬元“坑位費”，但帶貨卻不足千元；或是主播成功帶貨數十萬元，商家還沒來得及開心，結果退貨率超過八成，細究背後惡意刷單、流量造假屢見不鮮。對於主播或MCN機構數據造假，多個美妝品牌商對記者表示，無法對其進行干預，這是行業快速發展中的不良競爭。

據介紹，大公司在規避虛假數據上有自己的一套策略，例如歐萊雅集團在與主播或MCN機構合作時，只按實際銷量支付佣金，而且是成交15天后再結算。而小公司在與主播或MCN機構的合作中，則往往處於被動地位，“踩坑”頗爲頻繁。

“現在連腰部的主播都很強勢，頭部主播和MCN機構就更不用說了。他們也很現實，對大集團多矩陣的品牌合作更上心，因爲一個品牌服務好了，合作會是接踵而至。但如果是小公司小品牌，本身就是要借力主播的，自然傾注的資源會更少一些。當掉進了他們虛假數據的坑裏，也很難爭取回相應的權益。”某外資面膜品牌商對記者指出。

隨着時間進入9月，“雙11”、“雙12”等電商狂歡的日期越來越近，無論是品牌商還是主播、MCN機構紛紛摩拳擦掌，老牌的MCN機構大禹傳媒銷售總經理邵峯不久前在第十三屆中國化妝品大會上表示，直播帶貨風口很熱。但調查發現，很多品牌直播帶貨並不賺錢。更需要注意的是，在直播帶貨中賣爆品不等於做品牌。很多爆品做得很好，但是品牌並沒有做起來。由此，傳遞什麼樣的品牌價值需要深入思考。優質的直播帶貨，應該做到品牌美譽度和銷量的共贏。