同程藝龍想要騰飛，還需甩開騰訊的“厚愛”

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文/港股頻道

來源：節點財經（ID：jiedian2018）

與電影行業一樣，旅遊行業是受新冠肺炎疫情衝擊最大的行業之一。截至8月末，疫情陰霾仍在，不過隨着全國範圍內的出行管制逐步解除，旅遊市場迎來一定復甦反彈，OTA市場的大小玩家們，也在此背景下逐步回血。

8月28日晚，OTA（在線旅遊）巨頭之一的同程藝龍發佈2020年第二季度業績報告。季報顯示，公司Q2實現營收12億元，同比下降24.6%，環比上漲19.4%；公司經調整淨利潤爲1.96億元，是全球唯一兩季度連續盈利的OTA上市公司。

一季度國內旅遊業遭遇新冠疫情衝擊，諸多OTA平臺虧損。隨着二季度疫情衝擊減緩，旅遊行業有回血趨勢，但期待中的報復性反彈並未出現。該季度同程藝龍的財務業績呈現一定復甦態勢，但多項指標仍有待恢復到疫情前狀態。

同時，在內外環境方面，同程藝龍目前存在一些發展掣肘，比如在資金和流量方面過於依賴大股東騰訊和攜程；在被視爲主戰場的低線城市，正面臨美團、飛豬等越來越多強大競爭對手的夾擊等。從整體來看，公司發展依然存在危機。

下沉市場助力淨利回血

同程藝龍的前身是另外兩家OTA玩家同城網絡和藝龍旅行網。

藝龍成立於1999年，在酒店住宿領域曾可與OTA巨頭攜程一較高低，公司2004年登陸美國納斯達克，後於2016年6月完成私有化退市；同程成立於2004年，靠景區門票起家，合併前的優勢業務爲交通預定。

2015年到2018年，國內在線旅遊行業進入紅海階段，烽煙四起，強強聯合逐漸成爲行業常態：2015年10月，攜程、去哪兒合併；2016年6月，途家收購螞蟻短租；2017年12月，同程網絡與藝龍旅行網合併成同程藝龍，後者在2018年11月於港交所上市。

合併後的同程藝龍在主營業務上實現了較好互補，其主力業務包括在線交通票務業務、在線酒店預訂業務及其他收入（景點門票、廣告服務、配套增值服務等）。前兩者爲公司貢獻了超九成收入。

走到2020年第二季度，隨着疫情緩解，同程藝龍的盈利數據改善明顯。二季度公司實現毛利潤8.68億元；經調整EBITDA利潤率爲22.3%，較2020年Q1的15.8%明顯增加。

同時，公司二季度的淨利潤爲1.96億元，去年同期爲3.46億元。經調整淨利潤率爲16.3%，相比2020年Q1的7.8%幾近翻番。公司盈利能力環比一季度有所改善，超出市場預期。在此助力下，其季度毛利率達72%，與2019年單季度最高毛利率持平。

同程藝龍方面告訴節點財經，該季度公司能夠保持一定盈利水平，主要歸功於公司對下沉市場的挖掘和低成本策略。

早在2016年，同程藝龍就將低線城市作爲用戶增長的主戰場，這既是考慮到國內一線OTA市場已經趨於飽和，也是爲了避免和母公司攜程目標城市重疊。

2020年上半年，在疫情衝擊下，同程藝龍進一步將重心放到了非一線城市。相比人口流動性更大、且承擔着入境旅客防控壓力，疫情防控更嚴格的一、二線城市，低線城市的疫情防控形勢更爲緩和，也更適合OTA平臺開拓新業務。

財報顯示，截至2020年六月底，同程藝龍註冊用戶中有85.9%來自於國內非一線城市；二季度公司來自微信平臺新增付費用戶中，國內三線及以下城市的比例達63%，同比提高1.6個百分點；該季度來自低線城市的酒店間夜量同比增長15%。

值得注意的是，同程藝龍能在下沉市場獲得穩定流量，很大程度上得益於大股東騰訊的微信流量供給。從2017年至今，騰訊的微信和小程序等資源一直是同程藝龍的重要流量入口。

騰訊旗下平臺帶來的流量貢獻了同程藝龍主要活躍用戶來源。財報顯示，2017年到2019年，同程藝龍來自騰訊旗下平臺的平均月活用戶數量由0.8億攀升至1.75億，騰訊爲同程藝龍的流量貢獻比例從65.68%持續攀升至84.21%。

背靠騰訊，意味着同程藝龍可以以更低成本實現用戶增長，這有助於其降低銷售費用率，釋放更大盈利空間。2016年前，在激烈的競爭環境中，爲了吸引商家和用戶，同程藝龍在市場推廣方面進行了大量投入，這導致其2015年和2016年銷售費用率分別高達84%和66%。到2020年第二季度，公司的銷售費用率已經降至27.4%。

交易額有待改善

流量廝殺加劇

復甦是二季度旅遊行業的關鍵詞。在盈利能力有明顯改善的同時，同程藝龍的營收、交易額等財務數據環比回升明顯，但同比有待改善，可見疫情對公司業務仍有一定負面影響。

在營收規模方面，二季度同程藝龍收入爲12億元，同比下降24.6%，相比一季度43.6%的跌幅有所收窄，但相比2019年第四季度的74億元仍有一些差距。

在具體業務方面，二季度公司的在線交通票務收入爲7.25元，同比下跌22.5%，相比一季度的同比下跌45%有所收窄，仍爲公司最大的營收增長引擎；住宿預訂服務收入爲3.84億元，同比下跌30%，但環比增長67.8%。兩項業務收入在總營收中的佔比約爲92%。

值得注意的是，該季度同程藝龍的MAU（平均月活躍用戶）基本恢復到2019年同期水平。二季度，同程藝龍的MAU爲1.76億，同比減少3.3%，環比增加18.3%。同時，其MPU（平均月付費用戶）爲1860萬人次，同比減少32.9%，環比增加25.7%。

不過，公司的交易額和用戶付費率仍有待改善：同程藝龍上半年的交易額爲40億元，同比減少47.4%，創下新低。其二季度用戶付費率爲10.6%，在過去六個季度中僅高於2020年Q1的10%。

攜程集團執行董事長梁建章近日撰稿稱，國內旅遊行業佔GDP總量11%、包攬國內就業人數10%的旅行業，但因爲缺失學生遊、家庭遊羣體等的參與，6000萬元的國慶消費收入岌岌可危。8月25日，聯合國祕書長古特雷斯也表示，受疫情影響，全球旅行業或將損失1.2億個就業崗位。

可見，旅遊行業各板塊在疫情結束後的完全恢復恐怕還需要一定時間，同程藝龍的財務業績若希望恢復到疫情前，恐怕也還需要一些耐心。

同時，在下沉市場，同程藝龍正面臨着越來越多的競爭對手。2020年以來，全球旅遊行業遭受疫情重創的大背景下，出境遊市場幾乎是一片空白，這導致攜程、飛豬、美團酒旅等OTA平臺均將眼光轉向國內市場，尤其是下沉市場。數據顯示，國內低線市場的人口規模達9.3億，佔全國人口近七成，市場空間廣闊。

當發力下沉市場成爲行業共識，OTA行業的同質化競爭正在加劇，同程藝龍也迎來更激烈的市場競爭。

其主要競爭對手均不可小覷：比如，攜程體量大、產品類別全，2019年年底在地級和縣級城市的品牌門店數量已經超過2400家；途家主營民宿、跟團遊等，目前大致擁有超五百家自營門店；飛豬背靠互聯網巨頭阿里，擁有來自支付寶移動端轉化來的龐大用戶，不愁流量也不缺資金。

除了傳統OTA玩家，美團等新勢力也是同程藝龍的強力競爭者：美團同樣背靠騰訊，在住宿領域已經後來居上。Trustdata數據顯示，按間夜量統計口徑，2019年上半年美團在國內在線酒店預訂領域佔據47.3%的市場份額，高於攜程、去哪兒和同程藝龍的市佔率之和。同程藝龍在OTA市場的份額目前大概是4.3%。

同程藝龍下一步若想繼續通過下沉市場進行用戶突破，難度將越來越大。

過於依賴騰訊

除了在下沉戰場面臨較爲激烈的廝殺，在內外部發展環境方面，同程藝龍也面臨一定隱憂。

比如，在OTA平臺發展的兩大重要因素——流量和產品方面，同程藝龍對其兩大股東騰訊和攜程存在較大依賴性。財報顯示，騰訊和攜程均曾分別多次投資同程及藝龍。2018年同程藝龍上市時，第一大股東騰訊持股24.9%，第二大股東攜程持股22.8%。

從同程藝龍的一路發展來看，其地位頗像是騰訊在OTA領域的“太子”。騰訊提供的巨大流量，成爲其近幾年快速發展的重要動力。

早在2012年，騰訊就逐步入股同程；2014年，同程成爲微信錢包“火車票機票”入口的唯一運營商；2016年，騰訊牽手攜程共同參與了同程藝龍的私有化；2018年，微信和QQ月活數據已經高達10億和8億，同程藝龍作爲騰訊錢包、QQ錢包火車票機票的獨家運營方，獲得了來自騰訊生態的巨大流量支持。

不過，相比另一OTA巨頭飛豬和其大股東阿里的“親生”關係，同程藝龍更像是個“庶出”太子，地位並不穩固，這也成了公司下一步發展的隱憂。根據同程藝龍和騰訊的合作協議，微信及移動QQ的移動支付界面“火車票機票”及“酒店”的獨家窗口只限於2021年7月31日前。這意味着，同程藝龍的“太子紅利”可能無法持續太久。

爲了應對流量隱憂，同程藝龍目前正在嘗試開拓其他流量渠道，以實現流量多元化。同程藝龍方面告訴節點財經，公司的增流方式主要包括三類：推廣並優化輕應用程序運營，與主流手機廠商達成權益及流量合作；嘗試“旅遊+直播”，與快手等直播平臺達成合作；與酒店、汽車運營商以及旅遊景區合作，加碼線下流量獲取。

財報顯示，2020年第二季度，汽車票線下票機項目和酒店線下獲客項目爲同程藝龍貢獻了約150萬的平均月付費用戶，佔比從一季度的4%提升至8%，可見其流量拓展策略已經有一定成效。

除了對騰訊的“過度依賴”，股東攜程也是同程藝龍的另一隱憂。從雙方關係來看，攜程既是同程藝龍的第二大股東，也是其競爭對手和供應商。

根據公開資料，同程藝龍和攜程一方面“資源共享”，即攜程的獨佔資源可以放到同程平臺上賣，但同程藝龍要支付系統服務費；同時，攜程還是同程藝龍酒店機票等產品的最大供應商之一。2015年到2017年，同程藝龍來自攜程的採購資源佔比分別達4.4%、16.3%和35.9%，逐年大幅提升。如此“複雜”關係下，市場擔憂其對同程藝龍長遠發展將帶來負面影響。

對同程藝龍來說，在下個階段的發展中，如何擺脫騰訊和攜程的掣肘，實現自生髮展，非常關鍵。

對此，同程藝龍給出的“新故事”是科技驅動，公司強調要實現從OTA向ITA（智能出行管家）的戰略轉型，希望新一輪信息技術革命到來時，通過人工智能、5G、物聯網等新技術賦能旅遊產業鏈。目前來看，這一戰略轉型能否助力公司擺脫困境，有待觀望。