近年來，國內市場經濟形勢呈多樣化發展，經濟發展迅猛的一二線市場逐漸飽和，而用戶規模6.7億的下線市場成爲了品牌商尋找市場增量的突破口。

2018年凱度消費指數報告顯示，低線市場人口基數更大，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線城市，而母嬰用品的銷售金額中，有49%來自下線城市。爲了擴大競爭優勢提升市場佔有率，各大母嬰品牌商正各出奇招紛紛加快佈局三四線市場。

9月15日，一直專注母嬰營養與健康的行業巨頭合生元，瞄準下線城市龐大的消費力，全新推出合生元素加、貝素貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉，以在下線市場賣高端奶粉的差異化產品策略，大舉佈局下線母嬰產品市場。

下線城市消費力崛起

尼爾森零售研究院公佈數據顯示，近5年間中國快消品下線市場年複合增長率爲7.9%，上線爲2.6%，而下線MAT1906活躍品牌數比上線多1,100+，在總數約590萬零售門店中，下線城市佔據了350萬家。活躍的下線城市市場已成爲快消品市場的核心增長動力。

隨着消費升級，居住在三四線的市民雖然月收入看似不高，但他們的消費意願旺盛，消費增速優勢明顯。

尼爾森數據顯示，嬰幼兒奶粉在下線母嬰渠道除1階段外，其餘階段銷量均有所增長，各階段漲幅甚至高於上線，高端佔比較上線大且增速穩定。

《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報告中顯示，下線市場主要消費人羣爲進入黃金生育年齡段的90、95後，而新生代媽媽在購買產品時更加看重產品的便利性、高端性以及個性化。

低線城市寶媽們普遍月收入不超過五千元，但購買力不容小覷。三四線城市母嬰消費者對價格不菲的進口奶粉購買意向也在逐漸加強，正在縮小與一二線城市的差距，他們更願意爲熟知品牌推出的母嬰產品而買單。

報告還顯示，新生代媽媽除了進行一部分對自己的投資之外，其餘大部分開銷都花在了孩子身上。目前三四線城市媽媽對奶粉、寶寶用品等各方面的投入佔接近總開銷的七成，其中有40%的90後媽媽更青睞細分化的產品。

可見，母嬰產品的下線市場前景廣闊，新生代媽媽更是各大奶粉品牌商打開下線市場的敲門磚。

與此同時，母嬰品牌商應注意到新生代媽媽消費羣對細分產品的關注度日漸增加，並顯持續上漲趨勢，可以說相比於價格，專業、個性的產品將成爲下線城市媽媽的剛需。

合生元作爲健合集團旗下專注母嬰營養與健康的品牌，在中國市場沉澱多年，此時宣佈推出定位高端、中高端的合生元素加、貝素貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉，可以說是瞄準下線市場新生代寶媽需求集中發力，至於合生元的新品策略中有什麼法寶，又能否擊中紅心敲開下線消費者的大門，讓市場尤爲關注。

母嬰市場競爭加劇

作爲母嬰產業重頭的品類，嬰幼兒奶粉產品的競爭在下線市場愈發激烈。隨着下線城市的消費能力日漸提升，消費觀念也在逐漸縮小與高線城市的差距，高端、超高端奶粉也越來越多地出現在三四線城市母嬰店的貨架上，且銷量不俗。

近年來，各奶粉頭部品牌對於中國三四五線城市的高端、超高端嬰幼兒奶粉市場更是動作不斷。

面對競爭加劇的下線母嬰市場，品牌企業想要在下線市場賣高端奶粉，首先要贏得下線城市寶媽們的認可。

尼爾森研究院調研顯示，當前消費者對於價格選擇趨於理性，高價產品需要有充分的利益點支撐。其中，性價比是影響消費者選擇的最主要的原因之一，其他影響消費者抉擇的因素還包括產品品質及品牌認可度。

因此，想要獲得下線城市寶媽們的歡心，除了品質與品牌優勢外，深挖目標消費羣核心訴求打造差異化產品策略是母嬰品牌勢在必行的一步。

合生元作爲知名母嬰營養品牌，其品牌形象及產品品質已得到衆多消費者的認可。從此次兩大嬰幼兒配方奶粉新品上市所公佈的信息來看，爲了更好地滿足目標用戶，尤其是下線城市90後家庭羣體的需求，合生元在產品差異化這張牌上也是牟足了勁。

合生元通過消費者洞察，發現了超過50%的90後媽媽在選購奶粉時會核心關注其增強孩子免疫的功能，其次，身體發育、呼吸消化及大腦發育等功能也是媽媽們在選購奶粉時所關注的要點。

在奶粉消費決策方面，媽媽們核心關注的是如何挑選奶粉品牌和各年齡段孩子適合什麼奶粉等問題。

爲此，合生元素加、貝素貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉在延續合生元產品一如既往的高品質要求下，定位上更進一步緊貼現今年輕一代寶媽們的訴求。

發佈會公佈信息顯示，合生元貝素貝加系列定位“雙重保護”，主擊抵抗力，產品內含優質GOS益生元及5大核苷酸，益生元含量高達3g/100g，搭配恰當比例核苷酸，有助寶寶強化內外雙重保護能力，核心照顧媽媽們關注的提升孩子免疫功能問題。DHA+ARA+膽鹼+牛磺酸4大腦部發育營養，促進腦細胞增殖，保證大腦和神經系統發育。

此外，該系列奶粉採用歐盟及中國雙重標準精心研發，優選歐洲進口奶源及親和乳糖配方，全方位滿足媽媽們對嬰幼兒奶粉選擇的要點。

另一新品合生元素加系列，據瞭解，產品定位爲5大營養元集成，抓住眼腦發育黃金期，顯然這一系列集中針對媽媽們關注的寶寶大腦發育問題。

除優選進口奶源、富含雙重益生元GOS+FOS及5大核苷酸的主要賣點外，產品最吸睛的成分是DHA+ARA+膽鹼+牛磺酸+葉黃素5大眼腦營養，支持寶寶眼睛和大腦發育，幫助媽媽抓住寶寶大腦發育黃金期。

有了優勢凸顯的差異化產品定位，合生元新品上市發佈會活動也快速吸引了下線渠道商的矚目。

發佈會現場反響熱烈之餘，會後合生元更邀請一衆渠道商走進合生元工廠，力證產品優勢，幫助合生元在下線渠道佈局中先下一城。

隨着新品即將在下線渠道商貨架上正式登陸，合生元素加、貝素貝加兩大系新品的差異化產品策略的成功與否將得到進一步的市場驗證。

此次，合生元素加、貝素貝加系列兩大新品通過品質實力及差異化產品策略強勢進軍下線城市，加快了下線嬰幼兒奶粉市場細分化、高端化的發展趨勢。

隨着更多的知名品牌企業發力下線母嬰市場，未來中國嬰幼兒奶粉市場競爭定將更加激烈。

面對不斷細分化的嬰幼兒奶粉市場，品牌企業要想破局市場的天花板，需要縱深觀察消費羣體的生命週期，細化品類組合實現更大規模的市場搶位。

接下來，還有哪些母嬰品牌企業能攻破下線市場消費者防線，成功搶閘出道？值得市場持續關注。