#一汽大衆趙英如#

汽勢Auto-First|滿江紅

空缺近四個月的一汽-大衆銷售公司大衆品牌市場副總經理，將有趙英如接任。根據汽勢Auto-First從一汽-大衆相關渠道得到的消息，一汽-大衆銷售有限公司副總經理趙英如從捷達品牌銷售銷售事業部總監調任大衆品牌主管市場的副總經理。

此次出任一汽-大衆銷售公司主管市場的副總經理，對趙英如來說既是履新，也是迴歸。在捷達品牌銷售事業部總監之前，趙英如曾有過一汽-大衆銷售公司東區總經理的履歷。具有營銷全業務領域履歷的趙英如，將從締造捷達新品牌創立，轉戰大衆品牌向上的戰略升級。捷達新品牌走過的一年多，傳統加創新，業績突出，可圈可點。

創造“捷達速度”

一年半之前的2019年2月，當捷達品牌發佈時，中國新車消費市場已經近一年沒有出現過同比增長。一面是消費信心亟待強振，另一面是真正意義上的優勝劣汰早已開始。捷達的入局，彼時充滿未知。

但是從去年9月首款車型VS5上市一炮打響，上市首個完整月銷量即破萬輛，2020年8月銷量突破10萬輛，從捷達品牌上市至今累計銷量已經突破15萬輛，迅速成長爲中國新一代消費者最青睞的品牌之一。同時捷達品牌經銷商的數量已經達到266家，到年底將達到285家，縱觀行業內新品牌的發展情況，這一個個數字堪稱“捷達速度”！捷達成功實現從一個車型到一個品牌的蛻變，捷達用實際的表現回應了所有的質疑與爭議。

塑造“捷達品牌”

在當前的汽車市場上，新品牌潮流滾滾而來，這些汽車新品牌一部分是創業者或其他行業跨界進入者們創造的全新品牌，也就是“造車新勢力”。另一部分，傳統車企也集中推出新品牌，捷達品牌如何成就自己的品牌之路，趙英如有着一套清晰的戰略戰術。

從戰略角度，在趙英如看來，捷達是“傳統+創新的新創品牌”，它既有主流車企根深葉茂的品質和體系基礎，又充滿新勢力車企的互聯網營銷創新基因。這是捷達區別於市場中其它新品牌的核心差異。

從戰術角度，首先，基於捷達品牌特殊屬性，創新品牌導入和塑造模式，強化初期“產品帶品牌”以刷新原有認知。將品牌建設分成三大階段，第一階段爲“品牌導入期”，通過德國狼堡品牌亮相，中國成都品牌發佈，上海車展產品發佈品牌三部曲完成品牌導入；第二階段爲“產品導入期”，通過打造高關注度的事件完成3款產品的陸續導入，同時德系高品質的產品標籤快速打造，實現了產品帶品牌的階段成果；第三階段爲“品牌發展期”，通過品牌大事件打造引發關注，通過品牌內容工廠的打造，實現和用戶的深度溝通，通過“汽車生活+”用戶生態圈的打造，打造捷達品牌獨特的價值生態。

其次，以“直達用戶”作爲品牌的核心營銷理念，在這一理念下，捷達品牌從上市就開始了一系列面向用戶的品牌塑造傳播，“捷達VS5的上市周”開創了行業先河，傳播模式上在汽車圈尚屬首次，這種傳播的模式是互聯網模式、是移動互聯模式、是全媒體模式，突出的特點是品牌與公衆的互動，而非傳統的單向傳播模式；時間上突破了傳統發佈會時間短的侷限，在整整一週的時間裏，廠家邀請媒體以及數以萬計的用戶和觀衆參與到線下活動和線上直播中，通過長時間、多人羣參與的捷達VS5上市發佈，捷達信息的傳播者已經不僅限於狹義的媒體，數以千萬計的讀者、觀衆都是捷達信息傳播的媒介。 在捷達VS7上市過程中，捷達更是新營銷創新不斷，“預售直播上市”，“雲上音樂會”，全網經銷商的捷達聯播，捷達驚喜官等自有IP的打造等等，持續深耕直接 To C 的用戶溝通方式，不斷探索低成本高流量的創新傳播。

再次，“破圈營銷”也是捷達品牌快速被用戶認知和認可的關鍵，捷達品牌從上市開始就不斷進行破圈嘗試，大IP合作，牧山海公益事件，杜淳作爲品牌形象大使，小龍坎火鍋的異業聯盟，融創合作斑馬行動，與國家田徑隊合作快速實現了捷達品牌的“出圈”。

打造“捷達體系”

捷達品牌僅用了一年多的時間，就打造了一套在業內堪稱奇蹟的營銷體系，從各項數據我們可以看到，捷達產品VS5，VS7價格持續橫盤、經銷商庫存壓力均衡、渠道盈利穩定，整體終端姿態良好，這套體系背後成功的關鍵是什麼，用趙英如的話說：“我們在所有廠商當中應該是最接近新勢力或者是唯一一個跟傳統不一樣的，我們跟經銷商之間是沒有說你給廠家賣車，咱們定個目標，把政策給你捆綁一下，完成這個量我纔給你錢，我們沒有的。”經銷商多勞多得，不捆綁任務，捷達的角色是通過一系列的營銷理念和措施策略，告訴經銷商市場潛力在哪、機會有多少、三款產品怎麼做、捷達能提供什麼樣的支持。經銷商的任務是拓展區域市場，專心賣車。

捷達品牌以“簡捷哲學”建渠道。在最大減輕經銷商負擔的同時，通過訂單拉動，簡化商務政策，智能化銷售漏斗賦能經銷商等模式，實現與經銷商的合作共贏。

對經銷商投資人來說最顯著的是輕量化的運營標準，以精益高效爲原則，採用形式靈活、展廳獨立、服務共享的輕量化模式，組織人員配備輕量化，銷售流程精簡化，打造共享互動的滿意度評價。

其次是簡易化的商務政策。以簡潔、務實爲出發點，爲經銷商提供強有力的政策保障，捷達品牌的商務政策較行業已經大幅簡化。

最終形成以訂單拉動式銷售模式正向引導經銷商。捷達對經銷商不捆綁任務、不壓庫的模式並不是撒手不管，其背後有一套智能化銷售漏斗和一體化的IT系統等方式深度賦能經銷商，以訂單拉動式的銷售模式正向的引導經銷商的方法做支撐。

這套方式方法的核心是數字化，說起數字化創新，捷達品牌無疑是走在行業前列的。

賦能數字化創新

“客戶數字化、業務數字化、數據業務化”三駕馬車助力高效營銷，迴歸營銷的本源並充分借鑑互聯網化打法，趙英如認爲提升效率的關鍵在於做好四件事：精準識別，有效觸達，快速轉化，高頻連接。在具體的路徑上，捷達形成了以客戶數字化、業務數字化、數據業務化互爲支撐的數字化轉型三駕馬車。

新品牌如何精準找到並觸達用戶？在捷達品牌堅持“用戶發現論”，即“這個世界從來不缺乏用戶，只是缺少發現”。藉助大數據，應用聚類等算法，捷達從海量數據中逐漸捕捉到了屬於自己的一點光。用戶需要什麼樣的產品？接受什麼價格？喜歡哪些營銷方式？基於大數據分析洞察用戶需求之後，都有了正確的方向。

對於業務的數字化和數據的業務化時，趙英如總結了兩個關鍵詞”解構”和”重構”；以更細的顆粒度解構營銷，找到曾經忽視的痛點加以改進；以數字化的思維方式重構業務，實現四兩撥千斤的應用效果。

從解構的角度看，數據的力量不僅在於發現用戶，更在於實現業務數字化之後以更加量化的視角重新理解營銷。通過覆蓋B端C端的一體化雲端系統、涵蓋全鏈路的數據中臺，One ID的應用等將用戶全域數據進行整合打通，並保證實時在線，形成一方數據爲主，多源融合的客戶標籤體系，完成對用戶全方位的理解。同時在用戶的全生命週期中，構建尋跡式、全場景伴隨的數字化觸點。

從重構的角度看，數字化不僅是一項技術，更是一種思維方式。趙英如拿One ID技術的應用舉例：常規的One ID應用更多聚焦在數據層面的整合，而基於這項技術反向優化業務流程的嘗試較少。當我們以One ID的視角來重新審視銷售流程時，我們發現了巨大的應用前景，僅在DCC一項即可減少32%左右的負荷，大幅提升店端人效的同時也更好的保障了客戶體驗。在當前汽車行業整體進入下行通道、銷售人員流失不斷加劇的大背景下，這樣的嘗試不僅難能可貴而且恰逢其時。

趙英如帶領捷達品牌堅持從最基本的原理出發，聚焦汽車產品的本質，迴歸營銷本源，將數字化創新理念貫穿始終，並且前瞻性地進行了卓有成效的探索實踐，不斷超預期滿足最真實的用戶期待，用高品質+創新塑造了入門級合資品牌的新典範，市場對於捷達的認可，已經證實了其發展思路的正確性。

趙英如即將履新，即將回歸大衆品牌，相信不久的將來，我們定會看到一個不一樣的大衆。