編輯導語：對企業來說，品牌日益成爲其生存和發展的關鍵因素之一，爲大衆所知曉並信任的品牌對企業來說就意味着市場、地位和利潤。因此，越來越多的企業加強對品牌的建設。然而隨着各品牌之間競爭的力度逐漸增強，打造品牌需要進行精細的策劃，接下來，本文作者就爲我們總結了打造品牌的三個階段。

先回答一個問題，什麼是品牌？

大家都知道的就是品牌。那麼另外一個問題，大家都知道，但是都不購買，這樣的品牌有價值嗎？

答案是沒有的。市面上有太多這樣叫好不叫座的產品了，在宣傳推廣這塊咋咋呼呼很熱鬧，一看銷量只有個位數，老闆心裏有多苦，大家知道嗎？

爲什麼會出現這種情況呢？

通過這幾年在互聯網、傳統行業的產品運營推廣，以及和各式各樣的老闆、負責人打交道，我發現他們都有一個思維誤區：認爲產品的銷量轉化是實時的，即廣告當天投放，當天就會有購買轉化，銷量就會起來，打造品牌也是如此。

這個思維不能說完全錯誤，因爲效果廣告的確是這樣的，即投即有效果，尤其是手遊、APP、黑五類產品，很適合投放效果廣告。

但是效果廣告有個最大的問題是不可能打造出品牌的，所以當我看到最近有個代餐產品瘋狂投放朋友圈廣告時，我都驚呆了，這是完全不拿金主爸爸的錢當錢吶。

爲什麼會得出上面這個結論？

是因爲品牌的打造需要經歷三個階段：知名度、認知度和忠誠度，三個階段可以通過全覆蓋式廣告投放縮短週期，但絕不能跳過。接下來詳細跟大家講下這三個度，瞭解了這三個度，你就知道爲什麼自己一直做不出品牌了。

一、第一階段：知名度

知名度指的是有多少人看過咱們的牌子。

這個就是我們日常工作中的產品推廣了，我們做的達人種草、燈箱廣告、信息流廣告等無一不是爲了讓更多的人知道我們的牌子。

那些有金主爸爸投資的企業，在公司沒有盈利的情況下，瘋狂的砸廣告，目的是想刷爆用戶眼球，打造出一個品牌出來。

如果公司預算充足，通過集火式的階段式廣告投放，是可以帶來一些效果的。

如果公司預算不足，只能做一兩次廣告投放，還期望做出一個品牌出來，就有點難了。拿達人種草來講，我做快消品產品投放時，一開始投放了幾十個達人，並沒有帶來明顯的轉化。

一度懷疑這條路是不是走不通，後來又繼續投了幾十個，大概投放一百多個達人時，淘寶的站外流量逐漸的起來了，要知道後面投放的幾十個，也並沒有產生爆文，爲什麼效果突然好了呢？

這其實是量變到質變的過程。

對這點的理解，還是我最近在推自己出的新書《全棧運營高手》時悟出來的。

新書出版，那肯定要奮力推一波，去做一波銷量的。立刻在朋友圈、微頭條等入口發了軟性廣告，也的確帶來了銷量，大約成交了50本的樣子。

要知道我微信上可是有接近5000人的，只賣出50本，是低於預期的，如果按照百分之一的成交率，那也能賣出500本纔對。

當時得出的結論是，紙質書的市場確實不行了，大家都去看電子書了，對紙質書的需求減弱了。

後面發朋友圈的時候，也並沒有刻意去打廣告了，只是偶爾喊一下：賣書啦！賣書啦！讓我喫驚的是，每喊一次，總會有幾個人過來諮詢，最後下單。

我還專門留意過，這些人一開始是知道這本書的，之前並沒有下單，而是在多次刷到我的推薦（廣告）時，才猶猶豫豫的下單了。

靠着這種重複刷屏帶來的銷量遠遠超出了第一波訂單，由於是切身經歷了面向固定的一小波用戶，從知道到認知，到成交的整個過程，感受頗深，然後就明白了一個道理。

那種初次看到廣告就下單的用戶，有嗎？

有的，每個人的性格不一樣，有的人性格豪爽，看到就買是存在的，但是多嗎？

真的不多。大多數人的購買習慣是需要多次調研，反覆揣摩後，才決定是否要購買的。有的人在購買前，還專門找我要去了書的目錄，以判斷是否有購買的必要。

看到沒？每個人的決策路徑是不一樣的。

而很多老闆卻錯誤的認爲所有用戶都是前者，看到就買，不買就不是目標用戶。以這樣的思路去做廣告投放、做品牌，難度陡然提升，真的是撿了芝麻，丟了西瓜。

二、第二階段：認知度

爲什麼持續刷屏後的銷量要遠遠大於第一波？

是因爲通過刷屏，產品對用戶的知名度，漸漸的轉變成了認知度。

認知度指的是用戶對產品的瞭解，有別於知名度。知名度只是用戶聽說了你這個東西，而認知度是用戶不僅聽說了，還很清楚知道你這個產品有哪些特點，是不是自己需要的。

繼續拿我賣書來舉例，書出來我還在三個運營羣推了一波，同朋友圈的發的廣告一樣，大家頭一次刷到這本書時，也有幾個人下單購買了，而其他人更多的是在觀望，觀望什麼呢？

我要不要買，這本書到底值不值60塊錢。這個心理過程也是後來發現的，後知後覺的我真的是錯過了好多。

秉着運營人愛折騰的習慣，我當時還做了兩個好玩的表情包，以這本書爲背景，加了“好好學習，天天看書”和“我可是讀書人”這兩個字樣。

一開始做這個東西，純粹是爲了好玩，現在誰還沒有幾個自己的表情包呢？

當這個表情包經常在羣裏出現時，出人意料的是竟然有小夥伴私信我要買書了，他是這樣說的：“看到很多人都買了，我也想買一本看看。”

潛臺詞是什麼意思呢？我對這個產品已經很瞭解了，是可以下單的了。

所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一個品牌的誕生，絕對不是一次性曝光就能帶來的，而是持續不斷的刷屏，進入用戶心智，纔有機會做出品牌。

當時我在小紅書推快消品，後面推了更多達人才帶來了效果，本質上類似於我多次在朋友圈刷屏，在同一個用戶眼前多次露臉，從而帶來的更多的成交。

以前投放效果廣告時，也有過這樣的疑問，第一次展示，用戶不點擊；第二次展示，還是不點擊，要知道效果廣告用戶不點擊是不扣費的。

從ROI角度來看，這樣是不划算的，用戶不點，沒有獲客，是沒有收益的。但是從品牌打造角度來看，這是賺大了的節奏。

只要是目標用戶，哪怕前幾次刷到廣告，用戶不下單，多次刷到時，用戶就開始琢磨了：這個產品功能到底怎樣？有多少人用了？我用合不合適？

這些問題如果用戶有了答案，恭喜各位，用戶對咱家產品就有認知度了，有了認知度，離打造一個品牌的距離就更近了一步。

三、第三階段：忠誠度

我喝牛奶只喝伊利的，我喫泡麪只喫康師傅，我買鞋子只穿阿迪的等等，這是什麼呢？

這就是用戶對產品的忠誠度，一旦有了忠誠度，那麼這個品牌就出來了。

我覺得想獲得用戶對自家產品的忠誠度，是每個老闆的畢生夙願。先反問一個問題，一天到晚想讓用戶忠誠於自家產品，有沒有爲用戶想過，怎麼提供更好的產品和服務來滿足用戶需求呢？

沒有想過這點，就不要妄想品牌忠誠度了，因爲忠誠是相互的。

市面上但凡是有用戶忠誠度的品牌，哪個不是研發產品的高手，比如蘋果手機。拿我來舉例，爲什麼會一直選擇喝伊利的牛奶，就是因爲當時的牛奶事件，它沒有上榜，安全、放心，讓我對其一直不離不棄。

培養用戶的忠誠度，要和用戶建立連接，現在的私域流量就是一個很好的玩法，商家和用戶之間能夠無暢的溝通，不像過去，產品賣出去，用戶想反饋的建議，連門都找不到。

現在有的商家甚至在產品沒上市前，就給到用戶去做評測了。

要說這樣的商家還是挺雞賊的，別人是有了知名度、認知度後纔有了忠誠度。他們倒好，一上來就先搞忠誠度，這樣的產品一推向市場就是所向披靡。

有個網紅咖啡就是這樣做的，產品上市後，自己不需要太多推廣，這些已經有了忠誠度的達人會自發的對產品進行種草，結果很快這個牌子就起來了。

直到現在，人家還跟用戶玩的很嗨，忠誠度越玩越深，品牌自然是越來越穩固。

四、最後

大家只要瞭解一個品牌的打造需要經歷這三個階段就可以了，千萬不要認爲有了曝光就有品牌了。記住，要在同一撥羣體面前，持續不斷的曝光，加上產品本身質量優質，才最終有可能形成品牌。

正因爲很多人有品牌打造的誤區，執行中曝光不持續、產品質量跟不上、和用戶玩不到一起等等問題存在， 所以98%的企業打造不出品牌也就不足爲奇了。

因爲難，纔有門檻，因爲有門檻，當我們真的做成了一個品牌，那麼離躺着數錢的日子就不遠咯。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公衆號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉於手掌中。

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