《姜子牙》滑鐵盧 王長田老了嗎？
原標題：《姜子牙》滑鐵盧，王長田老了嗎？
來源：錦緞研究院
圖片來源：《姜子牙》劇照
10月9日，國慶假期後的第一個交易日，光線傳媒（SZ：300251）大跌近14%，市值縮水66億。
這是因爲《姜子牙》這部原本被市場賦予高期望值的國產動畫電影，高開低走、口碑中落之下，投資者選擇用腳投票的結果。而這也與去年《哪吒》大超預期後，光線傳媒股價的高歌猛進形成了鮮明的對比。
圖1：《哪吒》和《姜子牙》上映窗口光線傳媒的股價表現，資料來源：wind
成者爲王敗者寇，“中國漫威”的“封神宇宙”就這樣夢碎了嗎？光線傳媒的企業價值就此被顛覆了嗎？
01、《姜子牙》回報率堪憂
因疫情被迫從春節檔撤出的國產動畫電影《姜子牙》，最終登陸了今年的國慶檔。
《姜子牙》的全國產製作團隊由上千名中國動畫人歷時四年打造，從入行28年的元老到入行僅1年的新人均參與其中，這對於人才孵化和團隊打磨是一次十分難得的機遇。
同時，作者也在嘗試進行更深刻的世界觀和價值觀的探討，諸多細節展現了對於神和人界線的思考。儘管作品的呈現顯得較爲稚嫩，但仍然可見創作團隊在立意上的野心。
《姜子牙》和《哪吒之魔童降世》（簡稱《哪吒》）均爲光線傳媒（SZ：300251）出品的動畫電影，後者在19年暑期檔創造的50億元票房神話和8.4的超高豆瓣評分，讓觀衆和資本市場都對《姜子牙》滿懷期待。
10月1日上映，《姜子牙》即斬獲3.6億票房，刷新了我國動畫電影首日票房紀錄；票房破10億元，僅用時3天17時31分，同樣刷新了我國動畫電影10億大關的最短時長。
然而，火爆的開局過後是口碑的逐步走低。豆瓣評分從上映首日的7.5分逐步下滑至10月9日的7.0分，世界觀暗黑、劇情牽強、笑點不足成爲觀衆最爲詬病的槽點。
與此相伴的是票房的高開低走。從目前的票房頹勢不難推演，《姜子牙》很難在票房上與《哪吒》比肩。
貓眼預測《姜子牙》的總票房將達到15.05億元，假設製片方分賬比例爲35%，則製片方將分得5.27億元。據悉影片的總製作成本爲5億元，那麼意味着以光線傳媒爲首的製片方的投資回報率僅爲5%。
圖2：《姜子牙》和《哪吒》單日票房對比（單位：億元），資料來源：貓眼專業版
02、王長田老了嗎？
光線傳媒由王長田創立於1998年。創立早期，光線的主營業務爲電視節目的製作和發行。公司擅長娛樂節目的製作，代表性節目包括《娛樂現場》、《音樂風雲榜》、《是真的嗎？》等，主要通過製作收入和廣告分成的方式變現。
圖3：光線傳媒早期代表性電視節目，資料來源：中金公司
娛樂節目製作和銷售一方面爲公司聚集了大量娛樂圈人脈，另一方面幫助公司在全國各個層級的電視臺積累了廣泛的宣髮網絡和廣告主資源。由此，公司由電影發行起步，嘗試切入電影行業，並一度成爲國內第二大民營電影發行公司。
憑藉電影發行過程中積累的經驗和資金，公司於2009年開始進入電影的製片和投資行業。公司在項目選擇較爲謹慎穩健，以投資小成本電影爲主，並着重扶持新導演。
2012-2013年投資的徐崢處女座《泰囧》、趙薇處女座《致青春》均實現了票房和口碑的雙豐收，使得光線在電影製作領域名聲大噪，開始躋身國內製片公司的第一梯隊。
然而，接下來的幾年，光線的謹小慎微成爲市場詬病的焦點。
一邊是電影市場如紅爐之火，《戰狼2》、《紅海行動》、《流浪地球》等叫好又叫座的爆款影片頻出；另一邊卻是光線始終不溫不火，很難在爆款影片中找到光線的身影，而不少早期扶持過的新導演也在羽翼豐滿後不再和光線合作。
市場開始擔心王長田老了，甚至有投資人因爲不滿光線的業績在投資者交流活動中憤然離場。
終於，2018年下半年開始，以某女星查稅風波爲起點，影視行業進入了前所未有的“寒冬”。不少以“高舉高打”、“賭爆款”爲策略的影視公司開始面臨巨大的資金壓力。
事實上，內容製作行業的特性，天然決定了業績的巨大波動性和難以預測性。
一方面，相對於下游影院等渠道端，上游的內容創作行業進入門檻更低，創作的靈感加上少量的資金，也可以進行影片拍攝，甚至有逆襲大製作影片的機會；
另一方面，隨着人口結構的變化和觀影口味的多元化，爆款影片在上映之前通常難以預測。因此，對於製片公司來說，花費巨量資金意圖打造爆款，是一項風險極高的投資。
而王長田在行業瘋狂時依然保持清醒，繼續貫徹回報率優先的謹慎戰略，幫助光線在行業“寒冬”中活了下來。
03、“以小博大”的意外收穫
事實上，行業寒冬期，光線不僅活下來，甚至活的更好。
2019年暑期，動畫電影《哪吒之魔童降世》的橫空出世，讓市場重新對光線刮目相看。大幅度刷新國產動畫多項記錄的超高票房，不僅遠超市場預期，甚至是王長田自己也沒有想到的。
然而，瞭解光線的戰略後，就會發現《哪吒》的成功是偶然中的必然。當行業還在爲爭奪流量明星、打造爆款大片激烈角逐時，光線已經在動畫電影領域“蓄謀已久”。
自2013年前後，光線即開始投資動畫公司。2015年，光線高調宣佈成立彩條屋影業集團，專注打造高品質的動畫電影。目前，彩條屋投資的動畫公司多達20餘家，橫跨3D、2D、漫畫等製作領域。
圖4：2015年彩條屋成立時已經投資的13家動畫公司，資料來源：中銀國際證券
相比於真人電影，動畫電影的商業模式優越性是顯而易見的。
在我國，明星片酬一直是影視行業的最大成本，天價片酬甚至一度成爲了阻礙影片質量的頑疾。儘管18年以來，監管層有意對明星片酬提出限制，但是考慮到頭部明星依舊是稀缺資源，且明星本身的票房號召力是投資人預判票房回報的重要抓手，因此明星主演的片酬仍然難以大幅降溫，從而持續壓制製片公司的盈利能力。
而動畫電影則無需受此制約。畢竟米老鼠和唐老鴨再火，也無法要求“漲價”。另外，動漫形象的創作者，即便後期離開公司，也無法帶走已經成熟的IP和商業價值，這在漫威的曲折發展史中已經得到驗證。
光線傳媒參與運作的動畫電影，通常總製作成本不超過1億元。且彩條屋對動畫公司的投資不謀求控股，通常僅參股20-40%，並在劇本、創意、宣發等方面給予全方位的扶持。
動畫電影的佈局，實際上也是管理層一直以來貫徹審慎戰略的結果，並在《哪吒》上產生了“以小博大”的意外收穫。
03、“封神宇宙”的夢想還是要有
《哪吒》爆火之後，投資人一度很關注IP的多元化運作，也有不少影視、遊戲、玩具行業的企業找上門來尋求光線的IP授權。
以迪士尼（NYSE：DIS）爲例，目前其主題公園和度假村佔總收入的36%，消費品和互動媒體收入佔總收入的13%，上述衍生品的銷售收入已經遠遠超過影視娛樂本身帶來的收入。
然而光線似乎並不着急，對《哪吒》的IP授權表現地相當剋制。
圖5：2019年迪士尼營業收入分部構成，資料來源：wind
實際上，IP胡亂授權一直是我國IP運營過程中的問題所在。
例如很多網文的原創方，因爲急於變現，把電視劇、電影、遊戲、手辦等不同形態產品的開發權分別授予不同的合作方，最終導致人物形象不統一，世界觀混亂，最終給IP本身帶來不可逆的損傷。
《哪吒》成功後，光線實際上是在下一盤“封神宇宙”的大棋。
公司首先推出《哪吒》、《姜子牙》等一系列單體神話形象，並在遠期意圖實現衆多人物形象的打通，建立統一的利益格局，形成類似“漫威宇宙”的大型動漫矩陣。在動漫形象數量尚少的早期，公司剋制IP授權，等待時機成熟後着眼全局進行規劃，也再次體現了管理層的穩健和成熟。
《姜子牙》沒能再現《哪吒》的輝煌，但慶幸的是，光線傳媒的管理層目前依然保持清醒和理智。正如前文所說，內容創作的路途從來都不可能一帆風順，但到目前爲止，光線傳媒一直行駛在正確的方向上。
“封神宇宙”的夢想還是要有的，萬一實現了呢？
