文 | Mia

中秋國慶假期，“飛天故里”甘肅敦煌市火了。“敦煌月牙泉景區，居然能看到人擠人的人牆，不知道的還以爲發動進攻了 ……”朋友圈被“敦煌”刷屏了。

數據顯示，10月1日至8日，敦煌市接待遊客40.83萬人次，比上年同期增長11.84%。而長假過後，線上的“敦煌”也持續破圈，變身“流量網紅”，這一切，都與一檔叫《敦煌藏畫》的微綜藝有關。

由巨量引擎和上乘優品聯合出品，佰草集冠名的首檔明星探尋敦煌藝術微綜藝《敦煌藏畫》，在10月9日正式上線今日頭條。“藝術與藝術之間的交流。”“和霍尊一起感受這流轉千年的文明，感受敦煌舞的曼妙靈動！”有微博用戶發出了感慨。更有用戶在＃霍尊敦煌畫中人＃的話題下跟着學起了敦煌舞手勢。霍尊遇見敦煌，巨量引擎繼《我在宮裏做廚師》後再度進擊微綜藝，這場“碰撞”帶來了奇妙的化學反應。“敦煌”熱之下，《敦煌藏畫》將會延續“故宮綜藝”的熱度，引爆國潮綜藝的新風口嗎？

霍尊帶觀衆“親臨”敦煌彩塑樂舞，千年文化IP“新生”

江山如畫，大漠落日，公子吹簫。佛像肅穆，千里風沙，駝鈴陣陣。這是《敦煌藏畫》鏡頭下的敦煌，每一個細節，都不難看出製作團隊的用心：

VLOG一開頭採用航拍、大遠景，拍攝霍尊的“行者”身影，烘托出敦煌的萬千恢弘氣象。大漠、夢駝鈴、九色鹿、莊嚴而絢爛的莫高窟壁畫……一下就把我們帶回一千多年前的世界。

接下來，片中用緊湊而不乏節奏的幾十個近鏡頭直擊那些歷經千年仍栩栩如生的壁畫彩塑，更以CG動畫特效讓歷史畫面“重現”：“公元366年，從高僧樂尊開鑿第一個洞窟，到武則天時期修千餘個洞窟，到元代冷落荒廢，清末慘遭浩劫”歷史在霍尊娓娓道來的講述中更有了溫度。

霍尊不僅是“探祕者”，也是“採訪者”和講述歷史和背後故事的“獨白口述者”，頗具神祕色彩的敦煌“祕密”在探尋中一一浮現。

例如第一集中，紮根敦煌40年，創造敦煌研究史上“四個修復之最”的非遺敦煌彩塑代表性傳承人杜永衛，告訴觀衆文物修復分爲“病害修復”和“造型修復”兩大類，後者要經歷紅柳搭骨架、扎草、上大泥、上色等步驟，最後還要“修復如舊”做出時間感。彩塑的美感，九層樓高大佛帶來的震撼，色彩和畫面的衝擊力讓觀衆耳目一新。

而在第二集，敦煌舞教學體系創始人高金榮表示“敦煌的手好比第二張臉，西方看腳，東方看手”，她臨摹了無數張壁畫造型，併爲敦煌舞創造了17種手勢，手勢中傳遞出萬千情緒與肢體美感。霍尊在她的教導下起舞，壁畫中“反彈琵琶”一景躍然眼前，成爲片中的“名場景”。

雖然看上去是枯燥而乏味的敦煌歷史，但以霍尊個人Vlog方式呈現，原本作爲嚴肅題材的說教被極大削弱，充滿輕盈活潑之感。值得一提的是，這是國內首檔橫、豎屏兩種形式兼具的節目。

由橫屏變豎屏，短視頻帶來的第一個變化是“模擬第一人稱視角”，讓觀衆得到360°參與觀看的現場感，讓觀衆有了不同於視頻綜藝的全新“沉浸”體驗。第二個變化是更符合娛樂碎片化時代的信息傳播方式，讓年輕人在“叫個外賣”的等候時間，就能刷完一期節目。“很有意思的節目。”“中國造像真是美、神、形兼具。”“好美，好靈動，忍不住和霍尊一起學起了飛天手勢。”不少用戶在評論中發出了嘖嘖讚歎。

敦煌由於自身的特殊性，使得“敦煌IP”進行長期線上開發具有十分重要的價值。由於生命週期、氣候、生態環境等因素，敦煌文物更爲脆弱，線下旅遊受到限制，疫情影響下，更亟需打開線上遊覽窗口。而《敦煌藏畫》正是順應了這個時代的“線上化”趨勢。

據悉，在15日即將上線的最後一集中，霍尊將與敦煌數字修復專家孫洪纔對話，帶觀衆走近“數字化修復技術”，而即將到來的快閃展也是該節目的重磅環節。

對於年輕人來說，古老的“敦煌“文化和潮流”快閃“的結合，必然會碰撞出奇妙的火花。而與短視頻的結合，也是文化綜藝開始”跨界升級”的重要標誌。

短視頻切入文化綜藝風口，敦煌如何變身流量網紅？

用更宏觀的視角來看待，脫胎於短視頻精品化訴求的“微綜藝”近年來在視頻平臺中是一個新物種。

“短時長、小切口”加上綜藝表現形式，造就了微綜藝的橫空出世與遍地開花。而“國潮”作爲年輕人喜愛的國民IP，越來越多用於綜藝和年輕人情感連接。

回顧過往的國潮綜藝，受到時長、製作平臺、傳統思維等因素桎梏，在最有利於吸引年輕市場的互動玩法、娛樂性等方面往往出現短板，使得國潮綜藝時常圈地自萌，僅僅能夠吸引部分圈層愛好者。

在綜藝市場上，故宮是國潮類綜藝最常見的題材，而將視角對準敦煌的綜藝少見，帶有更多神祕感與題材稀缺性。而不僅是題材的創新，《敦煌藏畫》在鏡頭語言、嘉賓和拍攝手法均有突破。

不同於故宮題材的厚重，《敦煌藏畫》摒棄傳統國潮綜藝的“歷史紀錄片感”，運用國風動畫、3D效果等多種視覺形式，以年輕人喜聞樂見的靈動鏡頭語言組合、輕快活潑的配樂，賦予文化IP以年輕潮流的氣息，打造出一個“潮敦煌”。

而在嘉賓的選擇上，過去國潮綜藝純粹從流量或是專業度考慮的做法，只能在各自垂直圈層中傳播，而《敦煌藏畫》邀請深受Z世代喜愛的文化偶像霍尊，出生於音樂世家的霍尊，“國風”標籤深入人心，微博粉絲達853萬。既有着強大的號召力同時也有傳統文化素養，成爲突顯節目調性的最佳嘉賓人選。

再從拍攝手法上看，從常見的明星對談升級爲親自參與，上手體驗，兼顧娛樂性與嚴謹性的平衡，同時獲得流量與專業層面的認可，也是近年來文化綜藝難得的一次大膽嘗試。

作爲微綜藝最早的探索者之一，巨量引擎近3年來交出了一份不斷進步的成績單。此前短視頻與故宮Ip的成功結合，造就瞭如《宮廷匠心造國潮》《我在宮裏做廚師》這樣的短視頻精品。在衆多精品爆款背後，平臺能力日益顯現：不同於優愛騰等平臺的“重度”自制模式，字節跳動平臺及旗下巨量引擎憑藉自身的生態優勢，不斷用“輕量級”打法來探索更符合年輕人喜好的視頻內容。

生態優勢顯現，進擊的巨量引擎如何深耕精品微綜藝？

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，佔網民整體的87.0%。流量紅利點燃了短視頻和微綜藝的風口。2018年，“微綜藝”概念首次爆發，產量從2017年的三十部左右飛速擴展到70部之多。

而在諸多的短視頻玩家中，“頭號玩家”字節跳動平臺及旗下巨量引擎的探索經驗值得行業借鑑：從結合“文化+美食+表演”元素、創造超9000萬驚人播放量的《我在宮裏做廚師》，到極限運動類的《極刻出發》，成爲全網同類型第一爆款的音樂類的《Stage》，以及與王老吉合作、PGC刺激UGC產出的“看見音樂計劃”，巨量引擎深耕文化、美食、極限運動、音樂、直播、美妝等各垂直圈層，構成立體多元內容矩陣，已經積累了短視頻內容的深厚“護城河”。

在短視頻與微綜藝之戰中，爲什麼字節跳動平臺及旗下巨量引擎能夠先下一城？第一，作爲短視頻賽道的主要玩家，官方最新數據顯示，抖音日活已經破6億，在體量、數據積累、用戶洞察方面有絕對的優勢；第二，既有長視頻平臺西瓜視頻，同時也有短視頻平臺抖音，再加上信息流平臺今日頭條，多個內容平臺形成了生態聯動，從影視宣發到娛樂營銷，大量爆款誕生證明了，在泛文娛領域有着深厚的資源積累和經驗；第三，巨量引擎創新能力突出，在各圈層內容均有發力。

覆盤整個微綜藝的發展過程，能夠看到的是，精品微綜藝模式的方法論和經驗能夠被不斷複製和借鑑，隨着內容賽道不斷分化，包容性極強的微綜藝延展出了更廣闊的想象，爲各個領域注入新血，無論是“直播+微綜藝”，還是“Vlog+微綜藝”，都有利於取長補短，將類型優勢最大化。

從近年來視頻網站的發展態勢來看，長短視頻日漸融合破界，“長視頻開始變短，短視頻開始變長”，最終，短視頻、微綜藝之戰比拼的是生態優勢。

依託於上述優勢，巨量引擎創造出可觀的內容價值，吸引大量用戶，在此基礎上進一步產生了精細化覆蓋的營銷價值。未來，巨量引擎還將攜手敦煌展開“喚醒敦煌計劃”，包括直播、線下快閃、動畫、VLOG等多種形式的全面合作。

以敦煌IP爲情感紐帶，《敦煌藏畫》所帶來的“文化+營銷”顯然還有極其巨大的想象空間。從壁畫、彩塑、宗教等人文景觀，到獨特的自然景觀，敦煌IP極度豐富，整個“煥醒敦煌計劃”還有相當的品牌跨界合作創意空間：

例如快消美妝可能與敦煌美學、設計找到連接點，國潮品牌可能與敦煌歷史文化、情感找到連接點，平臺開展情感向整合式創新傳播，實現文化IP與品牌的聲量曝光，並爆發出對消費者多維度、持續的影響力，進而打通消費者與文化IP、品牌線上線下的溝通全鏈路，幫助雙方建立深厚的情感聯結。

作爲這次節目的主冠名商，主打“修復”功能的佰草集翡翠水也在拓寬品牌和內容結合的深度：在設計上融入九色鹿等元素，而節目也始終圍繞文物修復主題展開，“你修復千年彩塑，我修復深層肌膚”，兩者形成了強品牌關聯聯想，以文化藝術的高級審美和歷史感豐富了品牌形象內涵。

而世界級文化遺產敦煌在民族情感上的分量，在國際上的地位，顯然也有利於爲支持保護敦煌的國產品牌注入民族自豪感等情感力量，產生企業社會責任感等正面聯想，從而深度助力佰草集品牌。

“敦煌的一切都是藝術。”在莫高窟這樣富有感染力的畫面前，《敦煌藏畫》背後也蘊藏着首檔敦煌國潮微綜的野心：用短視頻作爲“文化營銷”的重要流量入口，發揮生態的巨大優勢，建立起線上線下聯動的“狂歡”，最終成爲新的IP。“壁畫裏的九色鹿啊，不再孤獨……這千年的莫高窟，等誰來描述？”霍尊在描述敦煌的歌曲《九色鹿》中提出的問題，似乎已經得到了解答。不再孤獨的不僅僅是敦煌莫高窟壁畫，下一場對國潮文化IP的“描述”，或許也不會太遠了。