雀巢近日發佈的三季報，沒有帶來惠氏的好消息。“銷售繼續放緩”，讓惠氏的未來變得撲朔迷離。

01惠氏“一蹶不振”

“惠氏賣得不太好，因爲惠氏添加香精、白砂糖(合規添加）的事情，很多消費者都不買了。現在的消費者都很理性。“福建一家母嬰店老闆告訴快消君。

在快消君的走訪中，一家4線城市母嬰店聽到有關惠氏的問詢後，沒有回覆。可在快消君提及可以考慮其他產品後，對方纔積極推薦起其他產品，並稱“惠氏要等”。但是，有關等多久，也沒有給與準確回覆。

事實上，從去年開始，惠氏就開始賣不動了。2019年尼爾森數據顯示，截至2019年9月30日，飛鶴的銷量超過了所有外資品牌，整體市場份額爲11.9%，這意味着惠氏失去了國內奶粉市場銷量第一的位置。

隨後，今年一季度，雀巢宣佈，惠氏奶粉銷量下滑。雀巢認爲，惠氏的下滑，主要源於受疫情影響導致的零售渠道銷量大幅下滑。

但沒有想到的是，惠氏的萎縮延續到了今年三季度。雀巢在三季報中稱，惠氏銷售繼續放緩。二季報時，雀巢稱惠氏“萎縮趨勢已緩和”，但目前看來，也只是短暫的好轉。

外界看來，惠氏的下滑很大程度來源於其一直沒有打進的三、四線下沉市場。

利潤低是三、四線經銷商不願做惠氏的一個很重要原因。

前述福建母嬰店老闆稱：“惠氏這類大牌基本都是倒掛，不賺錢。”更多地時候，惠氏只是用於通貨引流，這難怪很多三四線母嬰店對惠氏表現冷淡。

母嬰店銷售一款產品最看重的是高毛利，只有足夠高的利潤才能讓店主有動力推一個單品，這也是爲什麼小品牌、新品牌，在鄉鎮母嬰店更受歡迎。相較於大品牌一罐的10元、20元或者幾十元的利潤；一些中小品牌一罐奶粉可以賺到100元-200元不等的利潤。

在一些三四線城市，甚至很難找到惠氏的產品。東北某3線城市母嬰店老闆告訴快消君：“現在很少賣惠氏了，以前賣過。你想再買的話，去京東買，線下可能不一定能找到。”

隨着中國新生兒出生率的下降，以及飛鶴、君樂寶、伊利等國產品牌也把營銷開進一二線市場，與惠氏等外資品牌爭奪份額，惠氏等外資品牌不可能再長期固守一二線市場，將營銷下沉到低線市場，成爲必須。

02幾次下沉受阻

“我們這裏不賣惠氏奶粉，一直都不賣，很少有人賣惠氏。沒錢賺、渠道亂、價格亂、質量和配方也不好……”一位奶粉行業的從業者，直接指出了惠氏在進軍下沉市場中存在的問題。

除了價格，惠氏等外資品牌還沒有摸清下沉市場的門道。

其實，惠氏的“下沉”早就在做了。2005年，瞿峯加入惠氏的第一年，就提出“區域拓展”的策略，開始謀劃渠道下沉，接下來的10多年裏，惠氏又先後在2009年及2016年進行了兩次渠道下沉的嘗試。

但，均以失敗告終。

業內人士透露，外資品牌三、四線遇阻的很重要的原因是：“不接地氣”。國產品牌的經銷商可以走到村裏做活動、送禮品。但外資品牌搞活動還是流於形式，抱着老套路，以爲做好品牌建設、廣告投入等傳統打法，就不需要做渠道深耕了。

相較於一二線城市的媽媽，3-6線城市的媽媽們在做決策時，更容易受到熟人、周邊影響以及母嬰店工作人員的推薦。

而惠氏等外資奶粉的渠道亂價現象，也讓不少中小母嬰店主避之不及。據媒體報道，一位母嬰店主稱，以某知名外資奶粉產品爲例，其建議零售價是299元，給母嬰門店的批發價是270元，給批發市場、一些母嬰電商平臺的批發價是120元，而官方旗艦店促銷價可以低到150元，“完全沒有價格優勢，所以，現在很多外資大品牌我都不做了。”

惠氏有着相似的情況，線上價格打太低，線下經銷商只能貼補費用進入渠道，長期貼補，經銷商只能更換產品。還在做惠氏的，也不過用其來引流。有消費者追問：“同一個品牌的奶粉爲啥差這麼多，同是惠氏啓賦的，京東賣328元，有的只賣254左右。”

另外，中國3-6線市場非常分散。對企業而言，面臨着供應鏈長，而且成本高昂、過程繁瑣等問題，這也是外資奶粉企業面臨的統一問題。即便有人買惠氏、雀巢、美贊臣等這些洋品牌，也難以享受一線城市便捷的售後服務體驗。

但下沉市場，是看得見的大蛋糕，不得不喫。

2017年，外資品牌曾大規模進行渠道下沉，惠氏就是主力之一。當年，惠氏將英國牛欄SMA奶粉引入國內，並將其定義成主打3-4線市場的核心產品，並提出了3年50億的目標。但之後，這款定價338元的SMA奶粉，卻很少再被提及。

即便接連遇挫，但惠氏並沒有放棄對三、四線城市的爭奪。

今年6月底，惠氏公佈了一款耗時兩年研發、爲中國寶寶專屬定製的全新高端嬰幼兒配方奶粉品牌——臻朗。

有趣的是，華中某二線城市貝貝熊母嬰店惠氏工作員工告訴快消君，她完全不認識臻朗的產品。這也符合臻朗的定位，進軍3-5線下沉市場。但從銷售價格來看，一段800克的臻朗價格爲每罐378元，二、三段價格均爲每罐368元，走的還是啓賦的路子。

可惠氏的初衷，卻是想要更加貼近本地市場。

惠氏公佈了臻朗在渠道開拓上的創新策略，尤其是專門搭建了全新的銷售團隊，團隊成員均具有本土品牌操作經驗。具體操作上，惠氏表示，管理上注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行爲。

除此之外，惠氏還開始運用數字化營銷，鎖定產品匹配度較高的準寶媽，然後在她們日常使用的APP裏做精準投放，提前鎖客。

前不久，在上海的一場展會上，惠氏鉑臻阿爾法③亮相。據悉，惠氏鉑臻阿爾法③是作爲惠氏第一款渠道共創的產品，同時也是惠氏首款只在線下銷售的產品，同樣主打三、四線市場。

在拓展渠道方面，這一次，惠氏與東錦集團達成了戰略合作，在產品渠道上探索適合三四線城市的生意模式，並由東錦集團旗下的上海東朗食品有限公司（以下簡稱“東朗”）作爲惠氏鉑臻阿爾法③產品全國總代理，負責鉑臻阿爾法③在全國地區的銷售。

不過，此次下沉策略是否能夠成功，還有待市場檢驗。

03本土品牌挑戰

惠氏從神壇的跌落的背後，正是近幾年國產奶粉的崛起。

外資奶粉品牌本是中國嬰配市場的佼佼者，相關數據表明，2019年前，惠氏常年是中國奶粉市場的銷冠。但隨着飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌的崛起，以及A2、貝拉米等新興進口奶粉品牌利用新興渠道湧入中國，外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。

前述福建奶粉母嬰賣家告訴快消君，目前賣的相對好的是君樂寶和飛鶴。尤其在三、四線城市，消費者對於本土品牌的傾向也很明顯。某位三線城市的二胎媽媽告訴快消君其對國產奶粉的堅持：“去年，丹麥國旗那個事情之後就換了飛鶴，現在覺得國外的也不安全，中國的最安全。”

國產奶粉的渠道不需要太多代理，但終端銷售能賺更多錢，所以，三四線城市和鄉鎮傾向賣國產奶粉。而很多近年來崛起的國產品牌，對標的都是惠氏

事實上，外資奶粉增速下滑一事兒，在2018年就已顯現。

尼爾森《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，當年，國貨奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。國產奶粉在母嬰渠道的增速爲25.4%，而外資奶粉的增速爲10.1%。在線下市場，2018年，國產奶粉在線下市場的銷售額佔比爲51.6%，增速達到20.2%，也高於外資奶粉6.6%的增速。

2019年，惠氏行業銷售第一的位置，被飛鶴搶下。彼時，惠氏營養品大中華區原總裁瞿峯表示，“惠氏上半年面臨了很大的挑戰，這是惠氏最困難的時期之一。”

惠氏明顯感受到了來自國產奶粉的壓力。

前述臻朗系列是一款地地道道的、更接地氣的中國本土化產品，用惠氏的話來說，這是“爲中國寶寶專屬定製的好營養”。這個話術多少有點耳熟，讓人不得不想起飛鶴的那句廣告語。

在臻朗剛剛推出的初期，非常強調這是針對中國寶寶的產品。惠氏做了消費者分析，將臻朗定位在傾向線下母嬰店購買的新線城市媽媽，這個羣體消費購買力升級，享受安逸生活，並偏愛本土品牌。

不過，一位母嬰店老闆的反饋，卻折射出惠氏可能正在失去的行內支持：“如果是我自己的孩子，我都不會給她喫惠氏，我們行內人都不買，你說他好不好。”

細究起來，早在1986年，惠氏就進入中國市場了。期間經歷了三鹿奶粉事件帶給國產奶粉的“覆滅”，又面臨着國產奶粉重新崛起的威脅；曾作爲外資奶粉品牌的代表，站在國內奶粉市場份額的頂端，如今卻成爲母嬰店利潤“倒掛”的王牌……

或是因爲缺乏對中國市場更深入的瞭解，惠氏才遭遇阻礙。10年前，惠氏抓住了機會乘風破浪；當下，面對危機時，也期望其能逆風翻盤。當然，不會太容易。

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