原標題：上海家化2020年前三季淨利同比下滑逾4成 董事長潘秋生解析直播新打法

10月26日晚間，上海家化（600315）披露2020年三季報，今年1~9月，該上市公司完成營業收入53.62億元，同比下降6.51%；實現淨利3.12億元，同比下降42.25%。

但從上海家化第三季度財務數據來看，上市公司各項改革初見成效。第三季度內，上海家化實現淨利潤同比增長約33%、經營性現金流約45%增長、海外市場營收約15%增長。

當晚舉行的線上業績溝通會上，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生接受包括證券時報·e公司在內的媒體採訪時表示，上市公司正在打造一個全方位的直播矩陣，希望能與上海家化中長期的戰略發展相吻合。

主動調整電商業務結構

根據上海家化披露，第三季度內，上市公司各品牌開展了一系列創新工作。

其中，玉澤延續了三位數的增長態勢；高端美妝品牌雙妹調整發展策略，注重電商渠道，並於今年8月試點進駐合肥銀泰百貨店並開設專櫃，達成三位數銷售增長；今年6月起獨立運作的典萃品牌第三季度實現兩位數銷售增長。

渠道方面，今年二季度起，上海家化的渠道結構調整優化逐步開展。線下方面，公司商超渠道提升運營效率；百貨渠道調整終端門店，跌幅收窄；CS渠道第三季度整體實現雙位數銷售增長，在屈臣氏渠道，典萃品牌引領了護膚品類的表現。

線上方面，1-9月公司實現20%以上銷售增長。今年7-8月，公司主動調整電商業務結構，優化直播頻次和佔比，在公司內部培養直播人才，並於9月完成直播矩陣的搭建，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合的立體方式，並調整平衡各品牌之間的直播資源，使得電商業務發展可持續化，盈利能力取得明顯改善和提升。

“今年7到8月份是我們的調整期，我們在主動清理歷史庫存，包括像京東、唯品會等庫存都有大幅度下降。”在業績溝通會上，上海家化高管表示，目前公司整個電商渠道的聚合度在提高，過去公司是以銷定產，現在公司更多會根據消費者喜愛度的維度來定產。上述高管透露，今年雙11公司主打有玉澤、佰草集、高夫等多個品牌中喜愛度較高的產品，相比上半年主打玉澤一個品牌，在結構上會更加優化。

在構建直播矩陣中試錯

今年二季度，擁有20餘年跨國消費品公司管理經驗的潘秋生正式上任上海家化董事長兼首席執行官，並提出“以消費者爲中心，以品牌創新和渠道進階爲兩個基本點，以流程、文化和數字化爲三個助推器”的經營方針，穩步推進在品牌、渠道和組織結構等方面的變革。

據介紹，在聚焦消費者方面，公司加強了與大數據平臺的合作並通過分析，聚焦了未來發展的重點品類、包裝，開始精簡新品數量，對其概念等進行測試以求打造爆款；在品牌創新層面，公司一方面運用大數據方法論提升產品力，另一方面持續推動營銷創新，如建立了評估市場營銷效率的DBPI（品牌數字資產）追蹤系統，提升社交媒體在營銷投入中的權重。

潘秋生也在溝通會上談到了自己對於直播的想法。他坦言，上海家化在上半年還是比較傾向於整體的超頭直播，但在過去的一段時間，公司在不斷調整策略。“我們認爲，直播和短視頻是未來電商渠道一個非常重要的流量來源，我們在佈局超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合，希望打造一個全方位的直播矩陣。”潘秋生表示，在構建直播矩陣的過程中，會涉及到一些試錯的過程，比如，從店播的角度來講，有些店做的很滿意，有些店還有繼續成長的空間。

“不管是超頭直播也好，店播也好，或者在其他平臺的直播，我們通過試錯來找到吻合家化中長期戰略發展的直播矩陣和打法。”潘秋生稱，公司對直播的重視會體現在直播矩陣的發展中。

對於近期媒體報道的“佰草集退出屈臣氏渠道”，潘秋生也予以回應，“這是一個僞新聞，佰草集從來沒有進入過屈臣氏，我們在屈臣氏持續售賣的是典萃品牌，而且這個品牌在過去幾個月都是呈現雙位數的增長”。

而對於新品開發，潘秋生表示，上海家化會對整個行業的趨勢和大數據洞察進行深入的分析，預判消費者的需求是什麼，對標現有品牌，從而引導整個新產品的開發。