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文/馬戎 編輯｜漢卿  

來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

據「界面新聞」26日報道，百度正在尋求對YY國內業務的全資收購，對此，YY方面回應稱不予置評。此前，相關收購傳聞一度使YY母公司歡聚時代的盤前股價上漲逾14%。

接近YY人士對「科技新知」表示，百度對YY國內業務的收購價格爲30多億美元，接近40億。而截至10月23日美股收盤，歡聚時代市值也僅有68.79億美元，意味着將半壁江山交付百度。

在相近的時間內，另一以秀場直播爲主營業務的上市公司陌陌也在經歷重大變革。10月24日，陌陌創始人兼CEO唐巖辭去CEO職務，由原總裁王力接替。在內部公告中，王力盛讚陌陌的盈利能力、商業模式和創新能力，但都基於同一個嚴峻背景——陌陌正處於股價的快速下行期中，背後是直播業務營收的持續下滑。

從2018年起，伴隨着電商直播的快速興起，秀場直播上市公司的股價呈現集體下挫態勢，YY、陌陌、映客、天鴿互動等秀場概念公司均面臨股價持續低迷的窘境。整個行業面臨的增長引擎老化問題愈發凸顯。此次行業劇變下，歡聚時代進一步確定聚焦海外市場的發展方向，陌陌也將進入一系列調整節奏中。作爲娛樂直播的早期形式，秀場直播正在經歷轉折與劇變。

01 長子YY

在2020年Q2財報電話會議中，歡聚時代創始人李學凌大談歡聚時代的全球化佈局，在國內更爲用戶熟知的YY反而顯得次要。作爲歡聚時代出海的拳頭產品，直播產品BIGO Live吸引了更多眼球。李學凌對其評價是：「Bigo Live在未來幾年內收入有望達到YY Live 的4倍。」

在2017年年報中，YY取得營收同比增長41.3%的優異成績，換來的卻是股價暴跌12.3%。究其原因，國內高度緊張的直播競爭格局使YY營業成本激增37.68%，其中，營銷成本同比增幅高達78.49%，而2016年，這一數據是23.77%。同時，YY的淨利潤增速出現下滑。

帶來的轉變是，2018年3月，虎牙的B輪融資由騰訊獨家完成。歡聚時代的重心開始向出海業務傾斜。社交媒體對此有種說法是，小兒子出生後，老大就不受寵了。

前述接近YY人士對「科技新知」表示，當前，YY的用戶付費正處於穩步增長階段，此次與百度合作有利於爲主播提供更穩定的吸金平臺，以及後續發揮大平臺優勢，利好YY的長期發展。

而與歡聚時代近年熱衷的出海業務相比，YY的增長速度仍然顯得平緩。從用戶增速看，歡聚時代2020年Q2財報顯示，截至6月30日，YY月活用戶爲4120萬，同比增速6%；海外市場爲6110萬，同比增速41.3%。二季報發佈後，摩根大通爲歡聚時代維持「買入」評級並上調目標價，理由不在國內業務身上，而是BIGO直播業務代表的海外直播業務強勁增長。

Q2財報顯示，BIGO直播營收佔據了歡聚時代直播業務營收的一半以上。相比之下，植根國內的YY直播進一步面臨萎縮。

對整個互聯網娛樂行業，疫情帶來的全民禁足都更接近利好消息。QM數據顯示，疫情拉昇了移動互聯網用戶的整體使用時長，其中短視頻、長視頻的娛樂內容平臺受益明顯。然而二季報顯示，因新冠疫情影響，YY總付費用戶數同比下降2.2%至410萬。 

在騰訊展示出對遊戲直播的極大興趣後，歡聚時代進入了一段「去虎牙化」的進程，YY所代表的秀場直播業務，成爲歡聚時代在國內市場的最後陣地。這也造成了一個奇異景象，當整個互聯網行業都在呼喚內容化，希望以內容補足自身的流量生態時，歡聚時代對YY顯露出某種冷漠的態度，家長的愛全部放在出海業務的小兒子身上。

02 百度的閉環與斷點

對百度來說，秀場始終是百度切入直播賽道的主要方式。2016年7月，愛奇藝曾發佈奇秀直播產品，但於今年因涉黃問題停更整改；百度旗下的百度APP、百度貼吧APP、好看視頻、全民小視頻等均設有直播接口。百度的打法是，將直播一欄接入搜索場景中，用旗下直播內容承接一部分搜索關鍵詞以及直播推薦。

百度的劣勢同樣明顯，無論秀場直播還是遊戲直播，百度的市場份額均是「others」一檔，缺乏培養頭部主播和影響力破圈的實力，即便百度APP已經擁有3億+月活的引流能力，缺乏競爭力的內容仍然顯得「接不住」。

這也是百度在今年由李彥宏親自出馬，大力佈局知識直播的原因——百度需要在一個缺乏競爭的領域快速拿到內容競爭力，以承接搜索引擎釋放的龐大流量，而百度此前具備搜索優勢的知識類內容，顯然成爲首選。

另一影響百度決策的關鍵因素則是度小店。作爲佈局電商直播的重要棋子，百度於2019年佈局度小店，並隨着知識直播的發展節奏逐步推開。

對百度來說，上游的百度APP流量頗具競爭力，下游的電商工具、支付牌照等均已齊備，商業閉環卻在中間斷層了。因長期在直播行業的掉隊，內容、主播、調性以及以上要素派生的直播用戶粘性，在百度這裏均處於某種萌芽狀態，而伴隨着一個個單場成交量衛星升上天空，多個平臺都在發力直播電商，整個行業的頭部效應正在加劇。

留給百度的時間不多了，百度需要儘快引入成熟的直播生態，去拼接這一斷點。

這一入場時間點對百度非常不利，騰訊正在撮合企鵝、鬥魚和虎牙合併，以完成遊戲直播領域的大整合，後來者沒有理由不被騰訊扼死在搖籃裏。而快手的家族式帶貨主播，是特殊社區環境下的產物，對外界很難有參考意義。其它的直播平臺如B站，基本定位於內部流量的轉化，不具備破圈能力，收購意義不大。

有意思的是，最能啓發百度的，恰恰是死對頭字節跳動。不僅百度，對後續有意切入直播電商賽道的玩家來說，字節跳動的打法都具有標杆意義。

抖音切入直播電商的方式，是千金市馬骨，傾盡資源捧羅永浩出道。通過「愚人節戰役」，抖音創造性地回答了多個問題，即如何完成娛樂用戶心智到付費用戶心智的轉化；如何創造熱點，打造用戶對一個平臺的電商心智教育等等。儘管老羅本身的銷售能力有限，但話題與關注度，還是讓老羅拿到了1.1億銷售額的天量，同時完成抖音帶貨心智的暴力出圈。

眼下，電商直播的大環境是逆水行舟，不進則退。對百度來說，平臺可以沒有頭部帶貨直播，但不可以沒有頭部主播；可以沒有電商直播用戶心智，但不能沒有直播用戶心智。一旦放手，就意味着徹底失去翻盤的機會。而抓住來自YY的秀場主播，意味着續接商業閉環的第一個斷點——從搜索場景到直播場景。完成了這一步，意味着後面的戲可以唱下去。

03 秀場與雙刃劍

問題是，秀場直播並不是行業前沿的商業模式。2018年之前，它曾和遊戲直播一道，成爲直播產業興起的雙子星，2018年以後，無論美股還是港股，所有市場的投資者都放低了對這一模式的成長預期。

截至10月23日美股收盤，歡聚時代的PE（市盈率）是6.39倍，陌陌要高一些，有7.61倍。在港股，映客的市盈率是13.93倍，天鴿互動是8.19倍。放到A股市場，這是普遍出現在大金融機構身上的低市盈率水平，表明儘管秀場直播仍向YY和陌陌提供不錯的盈利水平，但投資者並不看好行業的未來增長前景。

其中的主要原因，固然是快、抖等新興勢力的侵襲。另一原因是，秀場直播的商業模式，很難稱之爲健康。

在PC時代，UGC視頻曾經風靡一時，彼時一個30分鐘左右的遊戲視頻的熱度，並不輸如今的爆款短視頻。但視頻製作者普遍難以獲得高額收益，直到個人IP視頻+個人IP淘寶店的商業模式興起，創作者才真正掌握流量變現的方法。

秀場直播也同理。

秀場直播的最初出圈，是依賴顏值和才藝，早期直播內容匱乏時，確實擁有相對較好的付費基礎。而一旦模式更成熟的電商直播崛起，主播的口頭禪從「刷起來」變成「買它」，意味着一個更溫和，更可持續的商業模式形成了。

在商業模式的代際差異下，秀場直播的內卷化趨勢已經難以阻擋。在社交媒體上，你可以看到大量有關秀場直播誘導土豪打賞的技巧分享。和抖音、淘寶直播不同的是，秀場直播中打賞主播的土豪，有大量來自公會甚至主播自身。整個模式開始變得封閉、僵化，吸引全新活躍用戶的能力也在變差。儘管行業的經營利潤普遍還是正向的，但轉衰很可能只是時間問題。

事實上，早在百度出手之前，YY已經嘗試做直播帶貨頻道，品類爲親和男性土豪的文玩類。在接入百度後，這很可能成爲百度下一步的鑽研方向——如何在秀場直播中打造電商概念。

百度正在進行一場豪賭，賭注是四十億美刀。賭博的玩法是進行一場賽跑，看看是秀場直播拖垮平臺的速度更快，還是百度嫁接直播電商閉環的速度更快。這是一柄帶血的雙刃劍，劍刃上掛着YY、陌陌、映客、天鴿互動等多個由盛而衰的玩家的血，而從相關人士的爆料看，百度恐怕不會回頭了。