洞察先於行動，趨勢指導行動。尤其是在市場低迷的時期或情況下，如何營銷？

以下從渠道、受衆、技術、內容、場景等不同維度總結的汽車營銷趨勢中，就蘊含着未來的部分答案。

趨勢一、汽車雲營銷正流行

因爲衆所周知的原因，到店客流大幅減少，但這也催生了汽車營銷新模式——雲營銷。

在這個特殊時期，坐以待斃是不可能的，汽車營銷新模式就是絕處逢生之法。很多4S店都在積極開展線上看車渠道，除了最後的提車環節，其他的所有環節都可以藉助互聯網開展。

奧迪、奔馳、東風本田、東風日產、沃爾沃、比亞迪、吉利汽車、長城汽車等多個品牌都已經開通了線上智能展廳，爲有意向的用戶提供足不出戶就能線上看車的服務。還有一些4S店，更是推出了在線直播看車的營銷模式。

機會總是留給有準備的人，就目前的市場狀況而言，汽車在線上開展“雲營銷”的新模式發展勢頭很迅速，走在趨勢前端的“優等生”們早已通過“雲發佈”、“雲看車”和“雲賣車”等方式將需求化爲實效。

趨勢二、更多元的傳播平臺，短視頻營銷正當時

很多品牌藉助社會化營銷，一躍成爲人們喜聞樂見的品牌，隨着社會化營銷而來的社交口碑，也成爲營銷消費者購買決策的重要因素。汽車作爲大宗、耐用消費品，社會化營銷雖然不及快消品的立竿見影，但社會化營銷在汽車營銷的造勢中，也不容小覷。

而在衆多社會化營銷渠道中，短視頻正在迎來風口期。身處移動互聯時代，視頻正超越文字和圖片，成爲吸引用戶注意力的頭號工具。短視頻營銷不僅是品牌的單向傳播，還通過能引起消費者共鳴的創意，來調動受衆的參與度。

短視頻已經成爲了一種新的社交語言，爲品牌形象的建立和內容傳遞提供了新的介質，一場成功的短視頻營銷，會是所有的營銷體系協同作業，受衆的內容創作過程很容易就能變成傳播過程。短視頻營銷容易激發社交分享，將品牌效應在更多的媒體平臺上進行放大，從而實現內容和平臺的聯動，創造更大的裂變效應。

趨勢三、消費主流羣體更迭促進營銷的年輕化潮流

如今，90後已經成爲中國汽車市場的重要消費羣體， “Z世代”年輕人正在成爲下一個潛力消費市場，各大車企，甚至是曾經“高冷範兒”的豪華車品牌，都紛紛走向年輕化。

作爲互聯網原住民的他們，掌握的信息更多，對汽車品牌的“心理歸屬”的追求大於社會符號價值，品牌要想打動年輕人，就必須以年輕人的營銷模式與之對話。

走進年輕人的生活，這是汽車年輕化營銷的指導思想，但是方式仍可以千變萬化。今年3月7日，一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇從幕後走向前臺，攜手“脫口秀”演員李誕、龐博、思文、程璐圍繞奔騰T77 PRO展開了一場脫口秀表演，詮釋出T77 PRO在“顏值、智能、動力”三個方面的產品特點，通過脫口秀的方式與用戶隔空互動，一汽奔騰成功引流，當晚觀看奔騰T77 PRO產品發佈直播的用戶上升至千萬級別；而今年4月，哈弗聯手B站，開展深度直播合作，通過此次的大膽嘗試，哈弗品牌成功破圈，走到了年輕用戶的面前。

需要明確的是，重新思考目標消費者意味着深刻理解消費者在不同生命階段的變化和需求，更重要的是要關注習慣和興趣這些更具“永久性”特質的標籤，而非僅僅是年齡等統計學意義的標籤。

趨勢四、跨界營銷場景的構建與拓展

流量越來越貴，獲客成本增加。這時候很多汽車企業就需要跨界創意，打造新的用戶體驗與交互界面，將品牌輻射到更多不同的圈層。

汽車的跨界營銷，最重要的是跨出汽車圈尋找新的合作對象，將目光品牌輻射到此前很難觸及到的領域。通過潮牌聯名，將汽車推廣到時尚潮流圈層，他們和潮流化、年輕化的車型的用戶重合度也較高；通過跨界遊戲合作，可以撬動資深遊戲迷的汽車購買慾望；另外，綜藝植入、泛文化創新、節日特供等形式，則通過潛移默化的方式，影響和促進購車決策。

跨界營銷的方式多種多樣，以上都是已經被用過的形式，新的跨界創意形式也將再次讓人耳目一新。在這個酒香還怕巷子深的年代，相對於普適性營銷，跨界營銷的另類性、多元性，或許更能讓人印象深刻。

趨勢五、汽車營銷新技術驅動力量增強

汽車營銷的四大頑疾，可以歸納爲線索重複、有效率低、邀約困難和維護成本高。以往，廣告主憑藉經驗來判斷用戶喜好，指導營銷內容創作，這種方式難免有所侷限，且事後營銷都有一定滯後性。而今，依託大數據和智能分發技術，汽車營銷的內容和形式，都更具有針對性。例如汽車廣告主在今日頭條上投放的廣告，就可以在平臺上實現場景個性化分發，不同興趣標籤的用戶，可在頭條上看到不同角度的內容。

運用AI技術+大數據應用能力，汽車營銷平臺開發出精準化、高互動、效率高的智能營銷，極大幫助汽車品牌精準觸及想要觸及的用戶，並且，在營銷過程中廠商還可實時查看營銷效果，即刻改進營銷策略，縮短營銷週期和試錯時間。

傳統營銷只是做廣告，守株待兔被動等待線索；營銷新技術驅動的智能營銷主動出擊，實現內容和服務推薦“千人千面”。

趨勢六、非傳統垂直渠道正在成爲汽車營銷的新紅利平臺

汽車品牌鍾愛垂直和門戶，也鍾愛不斷崛起的短視頻平臺。據調查，垂直和門戶媒體受衆主要集中在高學歷、年輕化人羣，且具備一定購買力，但這些渠道也成爲兵家必爭之地，早已是紅海廝殺的戰場。

面對新一年的增長難題，各大汽車廠商正在尋求新的流量入口，獨闢蹊徑，或可收穫奇效。除了傳統的大型垂直媒體，一些中頭部的流量平臺也開始佈局汽車營銷服務，發揮影響力。例如，專注於職場的社交平臺脈脈，在18年上線了汽車行業的廣告業務，發揮自身獨特優勢，在汽車營銷業務中贏得了一席之地。

脈脈的營銷價值主要體現在兩點：首先，脈脈主打實名社交，用戶中80%以上擁有真實完整的簡歷，且這些用戶在平臺上的行爲軌跡真實可循，這就能有助於解決汽車營銷中面臨的線索重複和質量下降等問題；其次，脈脈的用戶主要集中在20-50歲的職場人羣，覆蓋從職場小白到高管級別，有助於根據職位幫助汽車品牌找到既有消費意願又有消費能力的目標人羣。

隨着新一代汽車消費人羣的喜好變得複雜而多變，且碎片化的分散在各個社交領域，社會化營銷仍然有效，但是在渠道選擇和內容製作上可以更有突破性，脈脈這樣“非傳統”的線上獲客渠道正在發揮影響力，這是個搶佔先機的趨勢。

趨勢七、從“泛娛樂”到“泛文化”，內容與廣告融合更緊密

汽車品牌在媒體、電視劇、綜藝節目植入是比較常見的營銷模式，大家早已司空見慣，這一類植入更偏向於娛樂化，娛樂讓人興奮，但也讓人快速遺忘，一種新的營銷方式——泛文化，成爲新趨勢。

泛文化以經典文化爲依託，同時也帶有娛樂的屬性，是用娛樂的手段傳遞有文化價值的內容，讓受衆更容易接受。汽車品牌和泛文化節目的合作已有經典案例，例如2017年北汽新能源獨家冠名《朗讀者》，推動新時代文化發展；比亞迪贊助《經典詠流傳》第二季，向世界展示國風魅力。

挖掘傳統文化的價值，植入汽車品牌或者產品的形象，有助於人們將對文化的認同轉化爲對品牌的信賴。此外，文化IP搭乘、社會熱點的正向表達等方式，也是泛文化的延伸。

泛文化營銷的流行，與中國的國際地位提升和中國的文化自信增強不無關係，所以，未來持續看好泛文化營銷。

趨勢八、場景營銷將成爲汽車廠商下一個階段的營銷角力點

在消費升級時代，科技不斷刷新着人們對理想汽車生活的想象，智能化場景的氛圍營造，創造具有沉浸化的科技體驗，從而激發出感性的消費體驗，促成購買意願，場景營銷將成爲汽車廠商下一個階段的營銷角力點。

汽車消費的特點是重體驗、長決策週期的消費，過程中少不了理性思維與感性衝動的角力，線上流量的火爆以及理性的數據分析，還需要線下的真實感官體驗助力，從線上線下聯動合圍，方能打破傳播“不落地”的瓶頸。

以場景爲依託，如親子場景、語音場景、無人駕駛場景的體驗，汽車品牌將場景與情感、場景與內容、場景與技術有機地融合在一起，通過接地氣的場景打造用戶體驗流程閉環。

結語

市場變得比市場營銷更快，趨勢也無時不在變動中，因而轉變戰略意識、構建系統框架、制定實施藍圖，都需要在流行趨勢中因時而動，因勢而動。兵無常勢，水無常形。創新玩法、分發有效、調性年輕、營銷貼身，這些都是提升營銷影響力的策略，但不是根本。

對於處於焦慮的汽車營銷來說，“過猶不及、事緩則圓”八字建議或許能讓汽車營銷回歸到更理性、平和狀態。“營銷的終局是誰更懂用戶”，一切趨勢皆是因爲更符合用戶需求而起。品牌發展是否長遠，歸根到底還是要回到產品本身。

沉得住氣，才能發得了力。汽車行業出清轉型仍在繼續，機會主義者不會獲得長期發展，但那些堅持長期主義、有時代精神的企業，依然能行穩致遠。

（文/柏然 德本諮詢戰略諮詢師）

【注：本文爲《2019-2020年中國汽車數字營銷產業戰略發展研究報告》第三部分中的一部分。該《報告》由中國科學院《互聯網週刊》、中國社會科學院信息化研究中心、科達集團股份有限公司、德本諮詢（北京）有限公司聯合調研、彙編與發佈】