作者 | 李威 劉浩川

經歷了近期的頻繁更新後，2020年1月開啓內測的視頻號用幾個月的時間跨域了其他短視頻平臺幾年的探索進度。

一方面，視頻號在微信生態內擁有了越來越豐富的流量經營工具包，朋友圈新增的話題標籤、內測中的視頻號推廣小程序等都是近期更新的工具；另一方面更多商業變現渠道也正在被建設與完善起來，比如直播功能的灰度測試、與小商店的打通，都給視頻號帶來了更多商業上的可能性。

按照騰訊公佈的數據，微信及Wechat的合併月活躍賬戶數已經超過12.06億，微信小程序的日活躍用戶數超過4億，加上騰訊雲不斷豐富的基礎技術支持，一個勾連起用戶、創作者與行業的框架正在微信上成型，但僅僅公衆要內容已經不足以滿足這個框架對內容的需求。

伴隨着變化的出現，視頻號在微信內部，甚至整個騰訊生態圈內的地位正在變得越來越明確。視頻號是進一步盤活微信創作者生態的工具，爲公衆號創作者提供新的運營手段，爲原生視頻內容提供誕生的土壤。同時，它也爲更多企業與消費者建立連接，打通公私域，實現品效合一的商業模式提供了新選擇。進而才更有可能改變短視頻的市場格局。

對視頻號和短內容的預期，隨着視頻號的日益完善，也變得越發實際。最初外界所期待的視頻號對原有短視頻格局的大幅度衝擊並沒有出現，微信用戶也還沒有習慣或者沒有動力進行短內容的表達。對於視頻號而言，微信生態內原有的創作者和商業變現的前景，將更可能讓第一個飛輪轉起來。

01 逐漸融進微信

回顧過去視頻號的“進化”歷程，視頻號在被聯動越來越多的流量入口，也承載了原來越多的運營手段。視頻號與微信原有版塊之間的通道被不斷開放，也讓視頻號中的內容更深層更廣泛地融入到微信中，從而在微信內部搭建起一個視頻化的管道。

在最初的版本中，視頻號獲得了發現頁面內僅次於朋友圈的位置。同時，視頻號在內測之初就擁有把內容分享到微信羣聊或好友會話中。但是這個時期的視頻號在創作者和內容層面都處於初始階段，用戶體量少且主動分享的意願不足，整體相對獨立於微信的大圈子之外。

6月22日，張小龍在朋友圈中表示，視頻號的用戶已經超過2億。在這個月進行的大版本更新中，視頻號引入了進度條，原本單一的信息流也被細化爲“關注”、“朋友”、“熱門”三大版塊，並且增添了附近按鈕。微信還爲視頻號設置了類似於朋友圈的“小紅點”強提醒。視頻號的基礎功能得以完善。

隨後微信對視頻號的調整步伐加快，並開始着力打通與原有版塊之間的通道。8月，視頻號優化了轉發到朋友圈樣式，視頻號不再以鏈接形式，而是以視頻卡片樣式轉發到朋友圈，藉此來提升視頻號內容的曝光量。這種變化，也刺激了用戶利用視頻號在朋友圈中分享更長視頻內容。此外，視頻號的內容也被納入了看一看精選的視頻內容框中。

進入10月，“話題標籤”功能的上線，也爲視頻號的內容在朋友圈中打開了連接公私域的窗口。通過話題標籤，朋友圈和微信搜一搜連接了起來，形成了內嵌在朋友圈中的內容聚合空間，視頻號內容位於這個空間的最頂部。朋友圈、微信搜索實現與視頻號的聯通。

同時，公衆號與視頻號的內容也正在逐漸實現互通。有用戶發現微信正灰度測試在公衆號圖文中插入視頻號動態卡片，一篇公衆號文章最多插入10條視頻號動態。在視頻號內容中也可以添加公衆號的鏈接。

不斷進行打通，也爲視頻號的內容生產者提供了更多的運營手段。無論是話題標籤的內嵌，還是公衆號與視頻號內容的相互推薦，都打通了私域與公域的界限。視頻號在朋友圈、朋友點贊、對話這樣的私域流量獲取手段之外，也溝通了搜一搜、公衆號等公域流量池，視頻號的冷啓動獲得了更大範圍的人羣基數。

02 先服務基本盤

這種打通也讓視頻號成爲了公衆號創作者、社羣運營者、企業等微信內原有玩家進行視頻化的工具。視頻號使他們能夠藉助已有的粉絲、社羣基礎更快速地實現視頻號內容的冷啓動，並藉助視頻形態的工具與粉絲、社羣進行更爲有效的互動。

擁有龐大用戶基數和創作者基礎的微信，穩住已有基本盤，盤活尚未觸及視頻化的原有創作者的潛力，能夠使其具備相當強勁的啓動勢能。一定程度上，對於微信這樣的大生態而言，從工具中演化新的子生態的路徑要更爲順暢。

對此體現最爲明顯的一點就是視頻號內容時長的提升。播放時長拓寬後，內容時長一分鐘以內的短視頻和1-30分鐘的完整視頻將在視頻號作者的主頁中分別顯示，前者被稱爲“動態”，後者被稱爲“長視頻”。二者又是可以相關聯的，前者在一些流量入口中會起到爲後者導流的過程。

在信息流的瀏覽中，若視頻時長超過1分鐘，將播放視頻開始1分鐘作爲整條視頻的“預告篇”，並在預告內容的右下角顯示視頻時長的標識，點擊便可觀看完整視頻。可以預見的是，這種長短內容的結合並不是最終形態，動態會更像是簡介，而長視頻會更像正片，從而滿足不同用戶的觀看需求以及不同場景的內容分發需求。

隨着視頻號的內容發佈時長由1分鐘上調到30分鐘，視頻號所能夠承載的內容已經在超出張小龍在所定義的短內容。內容時長的增加，也就意味着承載信息量的增加，以及內容製作成本的提升，從視頻化的微博變成了視頻化的公衆號。對期待視頻化的微信生態內的創作者而言是一個利好。

這種變化不但更有可能讓微信生態內已經大量存在的科技、財經、知識付費等傳統***創作者成爲視頻號創作者的新增量，而且也會讓視頻號像西瓜、B站等平臺一樣，具備生產“中間層”視頻的基礎。中間層視頻讓視頻號內容承載的信息更爲豐富，也更符合微信內原有創作羣體的表達方式。

直播功能的上線，則爲微信生態內原有玩家提供了新的經營粉絲的工具。創作者可在發起新動態的頁面直接選擇開啓直播或發起直播預告。直播開始後，粉絲可以從視頻號“關注”信息流中看到“直播中”的賬號。直播賬號位置正處於“關注”的下方，以豎屏畫面呈現，位置醒目。在自身私域流量範圍內，創作者的直播信息可實現較強的觸達。

03 拓展的可能性

微信補“短”，實際上是在補一個服務於現有生態的視頻化工具。如果短內容是張小龍期待實現的理想 ，那視頻化工具就是微信的迫切需要接受的現實。融入到微信大圈子中的視頻號已經成爲一個基本滿足需求的視頻化工具，它社交屬性更強的冷啓動機制對微信內部的原有玩家會更爲友好。

在穩住基本盤的基礎上，通過直播、小商店等商業化功能的添加，視頻號也成爲了整個微信商業化網絡的一部分，並且極有可能是最具商業化潛力的部分。服務好基本盤，並挖掘出更多的商業化潛能，將爲視頻號提供發展的動能，將第一個飛輪先轉起來，進而帶動更多用戶、創作者與企業投入到視頻號中。

在9月召開的全球數字生態大會上，騰訊就曾透露“微信小商店未來將圍繞商家獲客以及增收目標，打通微信內各個流量場景，比如視頻號、公衆號等”。隨後小商店接入到視頻號中，爲視頻號提供了連接用戶、創作者與企業的接口，同時也在微信整體的視頻流通網絡中疊加進了商品流通網絡。

以視頻展示推薦，通過圈子、朋友圈、搜一搜、視頻號直播種草，最後在小商店中實現交易。小商店中賣貨與帶貨的設置也天然滿足這種結合的需求。與小商店的綁定，讓視頻號補上了“變現”這一環能力。各種流量入口的接入與生態的打通，使得視頻號正在成爲微信嘗試打通內容與商業的一個“交點”。

當直接催生短內容生態的實驗沒有起色的時候，微信退而求其次，着手完善視頻號的工具體系與商業設施，甚至開始測試“視頻號推廣”小程序，其目的就是築巢引鳳，用自身的積累推動第一個飛輪轉動。一旦第一個飛輪轉起來，在微信龐大的用戶覆蓋率的加持下，將具備快速擴張的可能性，短內容未必不會出現。

問題又被交回到了原點，即微信原有的創作者如何成爲優秀的視頻內容創作者。