让我看看，双十一你的购物车里加了多少保健品？

文 | 何艺璇 周子豪 编辑 | 盛倩玉

失眠了，除无奈之外，还有一种挥之不去的焦虑感。

已是深夜一点半，关了灯，刘梓躺在独居的床上，再次打开了手机。

临近双十一，在这全民狂欢的购物季，刘梓的购物车却显得有些单一：除一些日用品外，清一色的药罐塞满了整个屏幕——褪黑素，叶黄素，深海鱼油，复合维生素瓶……

这些总价值1100元左右的保健品，是刘梓一个月房租的一半。

健康焦虑让一代年轻的社畜正在“惜命”与“不规律生活”间疯狂地寻求寄托，养生不再是中老年人的专利。

淘宝电商平台数据显示，电商渠道的营养保健品购买者中，90后越来越多，占比超过25%。

“说来还蛮讽刺，小时候看到各种保健品广告，只觉得神奇，但还远谈不上相信。没想到长大后的今天，广告没怎么看，自己却想起它们了。”

“无法坚持吃”但又“不能停止买”

根据天猫平台统计的数据，2015 年 7 月至2018 年 6 月的近三年时间里，我国80后、90后消费者是健康产品的消费主力，增长趋势上95后表现突出。

网络中常见的推荐，配文“20+”必须吃的保健品

艾媒数据中心发布的数据显示，2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。TMO Group预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。

年轻人在保健品的消费方面有更加多样的选择，护肝、护眼、护肤、缓解失眠、调节生理周期……

“我熬夜太多了，网上又都说吃这个好。”研究生在读的郭静这样说起她购买某澳大利亚品牌护肝片的缘由。

对自己不健康的生活状态感到无力，却又没有动力改变，和郭静一样的人不在少数。同样是研究生在读的梁荪也是担忧自己熬夜过多对肝不好，她不仅购买了护肝片，也购买了维生素B片，“比较便宜，而且很容易买到。”

梁荪购买的保健品（图片由受访者提供）

改善熬夜带来的不良效应之外，护眼、护肤也是年轻人的一大需求。与护肝片一样，多数受访者表示，自己吃护眼片是因为某段时间用眼过度，吃胶原蛋白等据说对皮肤好的保健品也是觉得自己需要借外力来提升一下肤质。

缓解失眠的褪黑素则是效果更加立竿见影的保健品。王易凡说自己曾经吃过几次褪黑素，明显感觉到自己更容易入睡。但是她说，她了解到褪黑素会产生依赖，甚至还有其他副作用，不适宜经常服用，所以吃了几次也没有再吃了。

虽然年轻人们选择的保健品种类不同，可大多数人选择的保健品都有着相似的结局——或长或短，逐渐放弃。

褪黑素如此，效果不明显的保健品就更让人难以坚持下去。郭静说自己的护肝片是想起来的时候吃几片，而梁荪也是很久没有去吃了，甚至有受访者表示，自己仅仅吃过几次保健品就丢在一边，等到过期的时候直接把保健品给扔了。

这样一来，保健品的长期效果就更加让人难以评判。因为没有坚持吃，郭静说自己也不好判断这些保健品有什么效果。而梁荪说，因为没有去做过系统的检查，自己也不知道自己的肝是好是坏，也不好说这些保健品究竟起了一个怎样的效果。

文科专业出身的王增表示，自己有段时间“种草”了某一类保健品。在被“种草”之后，他又查阅了相关文献，结果没有发现口服这类保健品有效的文献，同时现有文献表示其就算是外涂也收效甚微，因此他也就此“拔草”了。

除了自行购买，也有不少人在医院看病时带回了医生开的一些保健品。吴刚曾经有段时间感到身体不适，去医院看过医生后，医生表示这是免疫力失调的表现，给她开了一些矿物复合和维生素片，之后身体就有了好转。有了医生的指导，使用保健品则更加具有针对性。

但现实中，更多的消费者并不会事先查阅文献以判断保健品效果，也不会专程去医院询问医生保健品相关的内容。他们会在小红书、微博甚至淘宝等网站上浏览其他人对于这类保健品的评价和反馈，再根据产品的好评和差评来选择是否选择某类保健品。

网络上，经常会有某些产品在某些时期“风很大”，或许是胶原蛋白，或许是抗糖丸，或许是深海鱼油。

当下网红博主、带货主播频出，很多时候他们的推荐未必经过了专业的测试。在网络上搜索相关产品的实时评价，也未必会像是社交媒体上的网红博主所说的那么有效。

受访者胡俊敏表示，“这和护肤品是一样的吧，只要我觉得有效就有效，有效没效全看个人”。最终，这也成为很多年轻人“无法坚持吃”但又“不能停止买”的原因。

保健品更像是他们“对冲”自身不良生活方式的一种投资不高的尝试。

或是迫于工作和学习压力，或是仅仅源于个人习惯和选择，年轻人没法放弃那种备受诟病的生活，但这并不意味着他们不知道自己的隐藏在日常中的问题。

对于很多年轻人来说，保健品只是他们解救自己不良生活方式的安慰剂。

中国保健品的魔幻年代

诞生于上世纪80年代末的中国保健品行业有着和90后相仿的年龄，也深深影响了一代人的集体记忆。

谈到“保健品”，刘梓第一时间回想起的，就是曾靠颇有魔性的广告词成功洗脑全国人民的脑白金了。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金 。”刘梓记得小时候看电视时，各大卫视的黄金时段都有它的身影，他一直以为它只是一种礼品。

用“地毯式的广告轰炸”来打开市场，诸如此类的营销手段，早在上世纪九十年代就能找到野蛮生长的影子。

1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，让许多人对这“王牌”队伍的“御用补”品深信不疑，而它的广告词“中国人的强身之宝”更成为无数人的洗脑回忆。

可惜的是，如此神药在后续却被曝光成分基本上是糖精合成，号称中华鳖精的生产工厂里也只有一只放在水池里用来观赏的鳖罢了。而作家赵瑜的报告文学《马家军调查》正式问世后，也终揭露了那背书的马家军取得优异成绩背后的原因：御用鳖精是假的，服用兴奋剂倒是真的。

马家军教头马俊仁，不仅一手捧火了中华鳌精还打造过一款名为“生命核能”的保健品。吴晓波在《激荡三十年》一书中有所提及：93年的广岛亚运会上，马俊仁让队医开了几种常用药的配方，以一千万的价格卖给了另一位营销奇才——广州乐百氏饮料公司的创始人，何伯权。

各种炒作下，生命核能名声大振，此后还有越来越多野心勃勃的企业家盯住了“保健品”这个巨大的市场蛋糕:沈阳的飞龙，山东的三株率先突破重围，广东的保健品企业太阳神，武汉的红桃k紧随其后。

在广袤的中国市场，他们秉持着肆无忌惮，蔑视智商的广告理念，让保健品的“神奇”家喻户晓。

“还记得以前看到一个保健品广告，说谁用谁知道。我们当时同学间都爱开那个玩笑。”刘梓口中的这个广告，正是曾在中国市场叱咤风云的“明星”保健品蚁力神。其广告中宣称该产品可以“促进肾动力，增强性功能”，主要功效来自蚂蚁提取物。

不过这一宣传最后还是被时间捅破了窟窿。2004年，美国食品与药品管理局在蚁力神产品中检测出超量“伟哥”成分，这种成分属于处方药，不当使用可能导致血压降低，甚至威胁生命，蚁力神在美国被禁售。

随后蚁力神的财务状况也江河日下，2007年资金链崩溃，与养殖户发生大面积违约，不久申请破产。2007年11月，蚁力神法人代表王奉友等55人涉嫌合同诈骗等多项罪名被检察机关向沈阳市中院提起公诉。而之前与蚁力神签了协议的120万蚂蚁养殖户，千万血本终是打了水漂。

不是药物，不能代替药物治疗疾病

中国的保健品从来不缺市场，缺的是真正的保健品。信达证券发布的研究报告显示，截止 2017 年，中国已跃升为全球购规模第二大的保健品市场，市场规模达到约 188 亿美元（折合约 1315 亿人民币），且其 CAGR 增速达到 11.5%，远高于全球平均增速的 6.0%。

不少保健品都打着“奇效”的宣传语，实际上却没有这么神奇。其最遭人诟病的一点就是不当宣传“治疗效果”。

2018年引爆全网的权健公司就是因其虚假宣传“包治百病”而祸害了万千家庭。包括之前的“鸿茅药酒事件”等都让许多消费者也进入了“谈保健品色变”的不信任周期。

长期的信息不对称，产品质量鱼龙混杂，夸大乃至虚假的宣传，还有屡见于报端的行业负面新闻，都在无形之中打击了消费者对中国保健品行业的信任。

中国消费者协会发布的调研结果显示，超过六成的消费者不相信对保健品的广告宣传。保健品到底是如何定义的？它的行业门槛到底有多高？

根据我国食药监局，“保健品也称保健食品，是指声称具有特定保健功能，或以补充维生素、矿物质为目的的食品；即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治病为目的，且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。”

保健食品在宣传时不能使用成功率、有效率等相关字眼。所有符合保健品的国内产品都会有一个蓝帽子的标识，这个标识是需要申请国家食品药品监督管理局对产品进行认证后才能享有的，申请了保健食品的产品可以标示出产品的保健功效，保健功效仅限国家到目前为止规定的 27 种范围内。

药品和保健品最大的区别在于，药品是给病人使用的，病情好转就需要停止用药。而保健品则没有这个限制，可以给健康的人长期使用。

不少一般意义上的保健品也会由医生开具，但这并不意味着他们就是药品。信达证券发布的研究报告指出，也正因为保健品并不是药品，所以其监管和研发门槛并不高，除了部分稀缺药材外，日常服用的保健品差异化程度并不高，并不是一能支撑起极高单价的行业。

为了进一步规范保健品市场，2019年1月8日起，国家市场监管总局等13部委在全国范围内集中开展联合整治“保健”市场乱象百日行动。截至4月18日，全国共立案21152件，案值130.02亿元，已结案9505件，罚没6.64亿元，移送司法机关案件446件，为消费者挽回经济损失1.24亿元。

百日行动打击力度最大的就是虚假宣传，大量出售无效甚至有害的保健品公司被查处，这类公司所售卖的产品往往有着听起来很高深的名字，例如“石墨烯保健枕”“人参牡蛎固体饮料”等等。

2019年8月20日，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》，要求保健食品生产经营者在标签专门区域醒目标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

同时，醒目标示面积不少于其所在版面的20%，警示用语使用黑体字，尤其可以让老年人消费者看得更加清楚。

参考资料：

《传统保健品败了！年轻人保健崛起，一颗小维c如何掘金3000亿大市场？》 36kr 新消费内参

《激荡30年：中国企业，1978-2008》吴晓波

来源｜南都周刊