B站和騰訊都將年輕羣體作爲核心用戶，然而年輕一代的“心”並不容易抓住。“五四”前夕，B站爲了鼓勵和讚美年輕人，推出了演講視頻《後浪》，引發強烈反響。然而想要俘獲年輕一代，對於哪個平臺來說都不是易事。B站採取生態驅動模式，用戶既是內容的消費者又是內容的創作者和提供者，騰訊雖然近幾年也着力進行生態升級，但目前仍是偏向內容驅動模式，兩個平臺的用戶對於視頻內容的喜好是否有所差別？該分析對兩個平臺的內容總榜，以及選擇了B站放映廳中的視頻內容（電視劇、紀錄片、電影）和騰訊進行了對比。

總榜對比分析

嗶哩嗶哩網站（簡稱B站，下文均用簡稱）創立於2009年，經過多年的發展，成爲了中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺。B站將目標用戶定位於Z世代[1]（1990-2009年間出生的人）年輕人羣，根據《2020年bilibili 內容營銷報告》中顯示：B站的90後用戶佔比達到85%，其中男性用戶佔比52%，女性用戶佔比48%，一線城市用戶佔比達到47%。由此可以看到，B站的用戶不但年輕化程度高，而且城市化程度也較高。

騰訊視頻（簡稱騰訊，下文均用簡稱）於2011年上線，是聚合了多類型節目的綜合視頻內容平臺。《2019騰訊年度指數報告》中發佈：騰訊綜藝節目的用戶中95後人羣佔比高達53.29%，紀錄片的用戶呈現出年輕化的態勢，騰訊電影29歲以下用戶佔比達到76%，整體而言騰訊的核心用戶也以年輕羣體爲主。

該分析分別採用B站總排行榜（周榜）和騰訊熱搜總榜中的視頻節目進行對比分析，以觀察兩平臺用戶在視頻內容選擇上的差異性。

B站用戶偏好實用性，騰訊用戶側重娛樂性

兩平臺榜單上的視頻節目顯示，B站生活類視頻在總榜中佔比最大，爲34%。其次爲動畫類（16%），遊戲和知識類比例則比較接近。騰訊熱搜總榜中的視頻，電視劇、綜藝、動漫三足鼎立，三者共計佔比76%。從各類視頻節目在榜單中的佔比來看，B站用戶對於實用性較強的視頻內容更感興趣，並且對知識類內容的需求也相較騰訊用戶更高，騰訊用戶對於視頻內容的選擇則多以娛樂性爲主。兩個平臺的年輕羣體比例均較大，因此都呈現出了對於動漫/動畫類視頻內容的需求，B站總榜動畫類視頻佔比16%，騰訊熱搜總榜動漫類佔比22%。此外，B站總榜的鬼畜類視頻[2]佔據了8%的比例，在用戶中也擁有一定的市場。

綜上所述，B站用戶在視頻內容的選擇上，更體現出“Z世代”的特色：務實、具有獲取新知識的意願、顛覆傳統，喜歡將嚴肅話題進行娛樂輕鬆的另類表達；騰訊用戶對於視頻內容的消費更趨傳統和大衆化：電視劇、綜藝、電影等傳統性熱門節目，在騰訊用戶中也依然有着較高熱度（圖1圖2）。

熱播視頻中，B站“短打”、騰訊“長勝”

B站總排行榜和騰訊熱搜總榜中的視頻節目時長，騰訊均是20分鐘以上的長視頻節目佔據榜單，而B站則是5分鐘以下的短視頻節目佔據了超半數份額，20分鐘以上的視頻僅佔2%。B站的視頻內容多爲自制或用戶創作提供，因此走“小而美”的路線；騰訊則是傳統的長視頻網站，內容多源自外購。因此兩個平臺熱播視頻的時長存在較大差異，也就不難理解了（圖3）。

熱播電視劇對比分析

該分析分別採集B站電視劇排行榜（周榜）和騰訊電視劇熱搜榜上的50部電視劇數據，用以觀察兩平臺熱播劇的特點；並結合網頁上顯示的電視劇數量，對比兩平臺的電視劇儲備情況。

B站電視劇儲備量略遜於騰訊，熱劇播放量差異懸殊

B站的網頁上共顯示2675部電視劇，騰訊則有3281部。B站電視劇排行榜上的劇目，平均播放量爲1045萬次/部，而騰訊熱搜榜上劇目的平均播放量爲257581萬次/部。從電視劇的頁面儲備數量來看，騰訊是B站的1.2倍，兩平臺的差距並不十分懸殊。從熱播劇的平均播放量來看，騰訊是B站的246.5倍，差距相當大。騰訊作爲以內容運營爲主的傳統視頻平臺，其在電視劇的儲備量和播放量上都有着極強的實力。B站近幾年也開始在長視頻內容上着力，隨着內容儲備的增加，是否能夠趕超傳統的長視頻平臺，確實也未可知（表1）。

熱劇“本土化”是兩平臺共有特徵，日劇在B站也有市場

B站電視劇榜和騰訊電視劇熱搜榜中的劇目，其產地來源同中有異，兩平臺均是國產劇佔據主導地位。但比較而言，騰訊劇目的“本土化”程度更高；B站的熱播劇中，日劇佔比爲12%，也有着一定的用戶羣體，臺劇佔比2%；騰訊的熱播劇中，英劇和港劇各佔2%。B站的番劇[4]文化較熱，因此對於用戶的電視劇選擇上也產生了一定的影響（圖4圖5）。

熱劇題材B站更多元，騰訊“頭部”效應相對明顯

從兩平臺上榜的劇目題材數量來看，B站達到21類，騰訊則爲14類。B站的圈層文化盛行、圈層數量衆多，因此用戶對於視頻內容的需求也更加多樣化。B站中佔比相對較大的戲說演繹、言情、都市生活、軍旅生活、武俠、神怪玄幻等題材的比例差異並不懸殊，分佈相對均衡。騰訊視頻劇中的言情、神怪玄幻題材佔比較大，兩類題材共計達到36%，較B站有着相對明顯的題材“頭部效應”。與騰訊的電視劇用戶相比，B站熱播劇的陽剛味更濃（軍旅生活10%、武俠8%），而騰訊則更加“愛與玄幻”（言情20%，神怪玄幻16%）（圖6圖7）。

熱播影片對比分析

該分析分別採集B站和騰訊網頁上的電影信息，並分別選取兩平臺播放量前50位的影片，進行對比。

B站日本影片受追捧，騰訊國產影片主導

B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、遊戲）內容創作與分享的視頻網站[5]，日本的動畫\動漫又是其中主要的創作來源，番劇至今也是深受B站用戶喜愛的視頻內容。日本影視作品在B站有着較深的影響力，因此不同類型的視頻內容中都受到不同程度的浸染。B站的熱播影片中，日本影片佔比達到46%，佔據近半數份額；國產影片佔比爲26%，與佔比20%的美國影片實力相仿。騰訊熱播電影則是國產片處於主導地位，佔比達到76%，其次爲美國和香港影片，印度影片也榜上有名。與騰訊相比，B站的電影用戶對於引進片的收看興趣明顯高於國產片，他們似乎對外來文化有着更濃厚的興趣（圖8圖9）。

B站“二次元”影片人氣高，騰訊“歡脫”意味濃

B站熱播影片中，動畫電影占據“C”位，比例高達62%，B站電影用戶對於“二次元”的喜愛程度可見一斑；騰訊電影用戶對喜劇片的喜愛程度較高，喜劇片佔比達到43%，當然B站的喜劇片也有22%，這也說明年輕一代對於輕鬆幽默的影片有着較高的需求度。從兩個平臺熱播影片來看，B站用戶對於動畫電影營造出的夢幻世界情有獨鍾，騰訊用戶對於喜劇影片的青睞，也折射出B站用戶更愛“追夢”，騰訊用戶熱衷“搞笑”的不同觀影需求（圖10）。

B站奇幻片完勝，騰訊動作片領軍

從熱播影片的題材看，B站的奇幻題材佔比最大，爲42%；愛情和動作題材的比例相當，都是12%，青春題材佔比10%。騰訊則動作片比例最高，達到31%；奇幻題材在騰訊用戶中也較受衆歡迎，佔比爲20%；愛情和科幻題材也擁有一定受衆羣體，分別佔比14%和10%。《2019騰訊視年度指數報告》中顯示：騰訊的電影用戶男性佔比65%，年齡29以下佔比76%，三線城市佔比69%，從側面揭示了緣何動作片在騰訊受歡迎程度較高。此外，奇幻題材在兩個平臺均有着較高的用戶羣，尤其是B站，由此可以看到年輕一代對於具有神祕色彩、富有想象力和脫離現實世界的題材有着濃厚的興趣。值得注意的是，主旋律題材也榜上有名，由此可見表達社會主流價值觀的內容在B站用戶中也有着接納和認同（圖11圖12）。

熱播紀錄片對比分析

該分析分別採用B站紀錄片排行榜（周榜）和騰訊紀錄片熱搜榜中的紀錄片，對兩平臺的熱播紀錄片進行對比。

熱播紀錄片中，騰訊國產化程度更高

B站的熱播紀錄片中，國產紀錄片佔比爲56%，而騰訊則達到70%，顯然騰訊的國產化程度更高。英、美紀錄片也歷來在視頻平臺佔據着一席之地，B站的美國紀錄片佔比爲29%，英國紀錄片佔比11%；騰訊正好與之相反，英國紀錄片佔比更大爲20%，美國紀錄片僅爲6%（圖13圖14）。

B站用戶追求精神富足，騰訊用戶“喫貨“屬性強

兩平臺的熱播紀錄片中，B站的歷史、探險、人文、科技、社會類佔比相對較大且比例較爲接近，騰訊平臺美食類節目憑藉34%的比例高居首位，其次是自然類佔比20%。對比兩個平臺熱播紀錄片的類型，可以看到B站的紀錄片用戶更注重內心世界的豐富，歷史類紀錄片幫助他們瞭解人與社會的發展和演變；對探險類紀錄片的需求，一定程度反映了他們對於世界的好奇心和冒險精神；人文紀錄片則是情懷的共鳴和安放；科技和社會類紀錄片則又體現了“入世“的現實性特點。騰訊的紀錄片用戶對於美食和美景有着濃厚的興趣，因此美食類和自然類紀錄片共佔據了半數以上份額，可見他們更關注感官上的愉悅和享受。時間對於人類來說不可逆，瞭解和探尋歷史，可以說是人類希望留住時間的另類表達；人類的社會屬性，讓個體與社會密不可分，關注當下社會，是個體能夠與社會共振的有效途徑，因此歷史類和社會類紀錄片在兩個平臺都着一定的用戶羣體。這也從側面反映出，年輕一代所具備的思想性和務實性兼具的特點（圖15圖16）。

B站評論用戶的特點

B站平臺和用戶之間有着相對較高的粘性，用戶對於視頻內容有着較強的參與性和互動性，最明顯的體現就是視頻的創作和用戶評論。近期熱播的電視劇《三十而已》，其收看和評論熱度均較高，B站雖然沒有上線播出《三十而已》電視劇，但並不妨礙B站用戶對於該劇的討論熱情。截至2020年8月2日，由UP主創作的與《三十而已》相關的視頻（主要以剪輯該劇視頻片段爲主）在B站達到980個，有1萬多個用戶發佈了2萬多條評論。

核心用戶參與評論積極性高，七成評論由安卓客戶端發出

參與《三十而已》相關視頻評論的用戶，LV5等級用戶佔比最高達到41%，其次爲LV4等級用戶佔比30%，LV6等級因門檻較高，故用戶佔比較少僅3%。由此可見，參與《三十而已》電視劇話題討論的用戶多是B站的核心用戶，LV4等級及以上的用戶共計佔比高達74%。用戶發出評論的客戶端集中在安卓上，其佔比達到70%，iOS客戶端佔比24%，更具兼容性的安卓客戶端與B站兼容幷蓄的視頻內容，在氣質上頗有契合度（圖17圖18）。

會員在評論用戶中佔比超二成，且半數以上爲年度大會員

B站發佈的2020年一季度財報中顯示：月活用戶數量達到1.72億，截至3月底B站大會員數量達到1090萬（佔月活用戶數量的6.3%）。《三十而已》的評論用戶中，有超20%的會員，這些會員的等級均是大會員或以上，其中大會員佔比44.67%、年度大會員佔比55.25%，剩餘的是十年大會員和百年大會員。由此來看，《三十而已》評論用戶中的大會員比例與B站全網水平相比更具優勢，這也說明B站的大會員對於熱門電視劇有着較爲積極的參與性和抒發觀感的意願。

對《三十而已》發佈評論的會員中，粉絲量超過百萬的有2名，粉絲量在10-50萬之間的有10位，粉絲量在1-10萬之間的有48位，可見意見領袖在B站中也同樣存在。用戶發表的評論中，“盼望顧佳離婚，絕對不要復婚”的呼聲佔據了評論主流，“分析鍾曉芹和陳嶼婚姻失敗”的評論既獨到又中肯，“驚呼許子言小朋友太可愛，全劇只有許子言一個好男人”的魔性評論也是熱點。劇中的三個女主角中“顧佳”收穫了用戶的喜愛和肯定，“鍾曉芹”收穫了用戶的理解和建議，“王漫妮”則被更多用戶不喜歡和不認同。從B站《三十而已》的評論來看，整體呈現出較爲正向、理性的感情表達，對於女性獨立自主有着高度的認同，對於生活中過於功利和物慾的做法有着明顯的不認同，《三十而已》的評論用戶有着頗爲正能量的“三觀”（圖19）。

結 語

“後浪”們有着“願意爲興趣買單，爲精神付費”的強大消費能力，“後浪”們也是各類媒體能夠保持競爭活力和擁有未來的希望。B站和騰訊平臺也都將目標用戶定義爲年輕羣體，並且在平臺“年輕化”的構建上各顯神通。面對如此具有誘惑力的“後浪”羣體和如此極力拼搶“後浪”市場的網絡平臺，電視媒體自然也要加快速度和力度，“擁抱青春延續希望”。

本文來源：“收視中國”微信公號（ID：shoushizhongguo）

本文編輯：劉穎

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