保健品这个行当，其形态是处在食品和医疗的中间态，食品满足生存所需，医疗满足治疗所需，保健品满足生理功能所需。

换句话说，保健品本身不能往治疗方向上靠拢，但因其定义为对生理功能进行调理，所以距离治疗疾病仅有一步之遥。

再进一步说，保健品是带有强烈暧昧色彩的奇葩存在形式，你很难让人在进行保健品营销过程中保持绝对纯洁的克制，稍微一冲动就容易越界。

最重要的是，对于消费者而言，他不管你什么保健品，只要不是自然食物形态的存在，丸剂、片剂、胶囊、颗粒、口服液等剂型，统统都会让人产生在吃药的错觉，反正消费者是当药在吃，吃了就期望有效果。

这个时候，问题就来了。

医疗上使用的药品，即便经过严谨的科学试验，被证明对人体可以直接起到治疗作用的，但药品的有效率其实也不太高，比如癌症药物，总有效率只有20%多，效果最好的是疼痛类药物，大约是80%的总有效率。

保健食品呢？严格来说，保健食品并没有可靠的有效率统计，效果肯定是有，但是也不可能超过药品。

如果你是经营保健品，你作为经营者会有自己的主观需求，比如赚钱，比如期望产品能够为客户带去好的效果。

消费者呢？花大价钱买了保健品，他的需求是希望有效。这中间就出现了非常严重的需求差！

你依托于保健品去服务客户，目的是为了赚钱，于是你不断放大产品的效果；而客户消费之后发现没有达到效果或者没有达到你所宣传的效果。

请问，这种商业行为能持久吗？

倒过来说，如果我们拉低消费者的预期值，比如国家不断通过各种法规政策防止过度夸大效果，这时候需求差会变小，于是就导致一个重大问题：消费量大大下降。

所有商业运营其实都在做一件事：控制需求差，提升匹配度。

举例，耐克的鞋子很贵，成本极低，很好卖。

举例，LV的包很贵，成本极低，很好卖。

沿着需求差理论，就会延伸出一个非常有意思的话题：

保健品市场为何在科学界和文化界如此不待见的情况下，却始终保持高增长势头？

1、健康需求是刚需中的刚需，而且只会越来越刚；

2、医学发展局限性越来越大，治病的速度根本赶不上生病的速度。

也就是说，人们在追求健康、治疗疾病中间，存在巨大的需求真空，而且这个真空越来越大，总要有相应的产品和服务进行配套和匹配，于是大量的保健产品和保健服务一头扎进去。

这就带来了非常有趣同时也非常可怕的现象：在这个空间里，所有人都是小白鼠，没有一个人是清白的！

在这整个市场空间里，分为两派：老年市场和非老年市场。

老年市场由于各种特殊的原因，一直处在被打压的态势，再加上需求差过大，但如果没有这种巨大的需求差产品又卖不出去，于是就搞的大多数老年保健品从业者想尽一切办法来平衡夸大宣传和用户满意，防止被行政处罚。

这种畸形发展形态，无论如何都是无法做成品牌的，可持续发展的可能性几乎也是不可能实现的。

非老年市场，你可千万不要理解成不服务于老年人。

脑白金，几乎都是老年人吃了。

汤臣倍健的氨糖和很多产品，也几乎都是老年人吃了。

药店里的保健品和各种中药粉，其实几乎都被老年人吃掉了。

电视购物里的各种养生保健产品，也毫不例外的被老年人用掉了。

但是！买单的并不一定是老人。

最大的不同之处是：非老年市场实现消费的手段和过程却跟老年市场有巨大区别。

比如通过京东、拼多多、跨境电商等电商平台购买保健品，其诉求点和需求值，往往跟具体的疗效和指标变化并没有太大关系。

再比如近几年逐步增长的运动营养市场，虽然产品成分跟常规营养品、保健品没太大区别，但其诉求点也不会靠近医疗方向。

换句话说，整个保健品市场的高速增长，几乎都体现在了非老年市场，其高速增长的最重要的特征是：

1、尽量不跟医疗行为靠的太近

2、企业和消费者之间的需求匹配度非常高

任何一个行业，都可以分为两种生意，面对所有人和面对特定人群的，如果你区分不了你到底要搞定大众还是搞定小众，从一开始你就败了。

对大众，你需要满足的是欲望；对小众，你需要满足的是期望。

如果你做的是老年保健市场，而你又在当做一个大众市场在运营，那你就必须认清一个事实：你的需求是赚钱，于是你只好夸大宣传；他的需求是有用，于是他只好骂你是个骗子。最重要的，要承担由此带来的一切可能发生的后果。

除非，你开始重新定义你的运营，并提供解决方案！否则，我劝你早点放弃保健品，进入适合大众并且很容易进行需求匹配的行业，比如做养生指南服务中心。