保健品這個行當，其形態是處在食品和醫療的中間態，食品滿足生存所需，醫療滿足治療所需，保健品滿足生理功能所需。

換句話說，保健品本身不能往治療方向上靠攏，但因其定義爲對生理功能進行調理，所以距離治療疾病僅有一步之遙。

再進一步說，保健品是帶有強烈曖昧色彩的奇葩存在形式，你很難讓人在進行保健品營銷過程中保持絕對純潔的剋制，稍微一衝動就容易越界。

最重要的是，對於消費者而言，他不管你什麼保健品，只要不是自然食物形態的存在，丸劑、片劑、膠囊、顆粒、口服液等劑型，統統都會讓人產生在喫藥的錯覺，反正消費者是當藥在喫，喫了就期望有效果。

這個時候，問題就來了。

醫療上使用的藥品，即便經過嚴謹的科學試驗，被證明對人體可以直接起到治療作用的，但藥品的有效率其實也不太高，比如癌症藥物，總有效率只有20%多，效果最好的是疼痛類藥物，大約是80%的總有效率。

保健食品呢？嚴格來說，保健食品並沒有可靠的有效率統計，效果肯定是有，但是也不可能超過藥品。

如果你是經營保健品，你作爲經營者會有自己的主觀需求，比如賺錢，比如期望產品能夠爲客戶帶去好的效果。

消費者呢？花大價錢買了保健品，他的需求是希望有效。這中間就出現了非常嚴重的需求差！

你依託於保健品去服務客戶，目的是爲了賺錢，於是你不斷放大產品的效果；而客戶消費之後發現沒有達到效果或者沒有達到你所宣傳的效果。

請問，這種商業行爲能持久嗎？

倒過來說，如果我們拉低消費者的預期值，比如國家不斷通過各種法規政策防止過度誇大效果，這時候需求差會變小，於是就導致一個重大問題：消費量大大下降。

所有商業運營其實都在做一件事：控制需求差，提升匹配度。

舉例，耐克的鞋子很貴，成本極低，很好賣。

舉例，LV的包很貴，成本極低，很好賣。

沿着需求差理論，就會延伸出一個非常有意思的話題：

保健品市場爲何在科學界和文化界如此不待見的情況下，卻始終保持高增長勢頭？

1、健康需求是剛需中的剛需，而且只會越來越剛；

2、醫學發展局限性越來越大，治病的速度根本趕不上生病的速度。

也就是說，人們在追求健康、治療疾病中間，存在巨大的需求真空，而且這個真空越來越大，總要有相應的產品和服務進行配套和匹配，於是大量的保健產品和保健服務一頭扎進去。

這就帶來了非常有趣同時也非常可怕的現象：在這個空間裏，所有人都是小白鼠，沒有一個人是清白的！

在這整個市場空間裏，分爲兩派：老年市場和非老年市場。

老年市場由於各種特殊的原因，一直處在被打壓的態勢，再加上需求差過大，但如果沒有這種巨大的需求差產品又賣不出去，於是就搞的大多數老年保健品從業者想盡一切辦法來平衡誇大宣傳和用戶滿意，防止被行政處罰。

這種畸形發展形態，無論如何都是無法做成品牌的，可持續發展的可能性幾乎也是不可能實現的。

非老年市場，你可千萬不要理解成不服務於老年人。

腦白金，幾乎都是老年人喫了。

湯臣倍健的氨糖和很多產品，也幾乎都是老年人喫了。

藥店裏的保健品和各種中藥粉，其實幾乎都被老年人喫掉了。

電視購物裏的各種養生保健產品，也毫不例外的被老年人用掉了。

但是！買單的並不一定是老人。

最大的不同之處是：非老年市場實現消費的手段和過程卻跟老年市場有巨大區別。

比如通過京東、拼多多、跨境電商等電商平臺購買保健品，其訴求點和需求值，往往跟具體的療效和指標變化並沒有太大關係。

再比如近幾年逐步增長的運動營養市場，雖然產品成分跟常規營養品、保健品沒太大區別，但其訴求點也不會靠近醫療方向。

換句話說，整個保健品市場的高速增長，幾乎都體現在了非老年市場，其高速增長的最重要的特徵是：

1、儘量不跟醫療行爲靠的太近

2、企業和消費者之間的需求匹配度非常高

任何一個行業，都可以分爲兩種生意，面對所有人和麪對特定人羣的，如果你區分不了你到底要搞定大衆還是搞定小衆，從一開始你就敗了。

對大衆，你需要滿足的是慾望；對小衆，你需要滿足的是期望。

如果你做的是老年保健市場，而你又在當做一個大衆市場在運營，那你就必須認清一個事實：你的需求是賺錢，於是你只好誇大宣傳；他的需求是有用，於是他只好罵你是個騙子。最重要的，要承擔由此帶來的一切可能發生的後果。

除非，你開始重新定義你的運營，並提供解決方案！否則，我勸你早點放棄保健品，進入適合大衆並且很容易進行需求匹配的行業，比如做養生指南服務中心。