還在讀大四的小L第一次知道完美日記這個品牌還是在李佳琦的直播間裏。

“李佳琦大力推薦的產品一般還是會多看一眼，最近完美日記又請周迅當代言人了，加上雙十一搞活動，我就下了單，”完美日記之前出了很多聯名的爆款，小L每次也會關注，不過在小紅書上看到有人吐槽產品質量，就剋制住了剁手的衝動，但這次雙十一終究沒有躲過去。

完美日記，是最近幾年依靠社交媒體攻佔了評價化妝品高地的國貨彩妝品牌，通過小紅書、B站、微博等社交平臺上各路美妝博主的測評與推薦，再加上親民的價格，迅速攻佔了學生黨和初入職場人士的市場，銷售量一路節節高升。

日前，美國當地市場10月30日，逸仙電商（完美日記母公司）向美國證監會公開遞交了招股書，擬在紐交所上市，其招股書顯示，2019年全年逸仙電商實現淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大增377.1%。

無論是今年兩輪融資將其估值推高至40億美元，還是趕在雙十一之前遞交招股書，完美日記在營銷方面的氣質，仍然拿捏得死死的。但招股書中透露出高昂的營銷費用，以及低投入的產品研發，也讓完美日記的“剪刀差”矛盾更加凸顯。尤其是美妝行業作爲一個競爭充分的市場，一旦擁有更多資金、技術、營銷以及客戶資源的國際大牌開始重視，以及衆多國內玩家效仿跟進其低價策略，那麼完美日記可能就會陷入合圍中。

正如完美日記在其招股書中所稱，其未來的增長取決於建立強大的品牌組合、開發新品來吸引新客戶，同時整合線下和線上購物體驗，爲客戶提供無縫的全渠道購物環境等。依靠DTC模式以及線上組合營銷的創新，完美日記搶到了第一波市場紅利，以時間換得了發展空間，但下一波增長能否持續以及殺出重圍，或許還有待觀察，但如果此次IPO成功，完美日記至少在資本層面也再次贏得了先機，這也是資本樂見。

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全民美妝時代

近幾年，從一二級市場的表現來看，化妝品行業持續的呈現出高景氣的狀態，國內的頭部優質公司，紛紛受到了資本市場的青睞。

在A股市場，我們可以看到，傳統的一些口碑品牌如歐泊萊、丸美、御家匯等公司都已經登陸資本市場，一級市場中，貝泰妮（薇諾娜）、逸仙電商（完美日記）、毛戈平等同樣也多次獲得大額的融資。

此前，就有未經證實的消息稱，完美日記已經完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創新資本等。最新一輪融資完成後，完美日記的估值已達40億美元。今年6月，普華資本也投資了毛戈平化妝品，這是一個以化妝師本人命名的品牌。

支撐化妝品市場快速發展的背後，是伴隨着互聯網成長起來的90後與00後，很早就通過互聯網接觸到了各類美妝訊息和技巧，從進大學開始，日常淡妝出門的女生，已經佔到了全體女生中的大多數。

“就算是現在的高中女生，也多少了解一些化妝技巧，完全不瞭解的人已經很少了，”小L描述，因爲有小紅書微博各種的信息和攻略，學起來很容易，而淘寶買東西也特別方便，現在的女生基本不會有剛進大學對美妝啥也不會的情況了。

70、80後與90、00後對美妝的接受程度，正在隨着代際的遷移發生着變化：以前70和80後在大學本科期間，較少有使用化妝品的習慣，但80後與70後相比，會更加註重日常對皮膚的清潔和護理；而對90和00後來說，大學裏女生化妝已經形成了一種氛圍，而使用化妝品的習慣一旦養成，很可能是終身的。

據《2020年美妝行業紅人營銷白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，2019年中國化妝品零售總額爲2973.8億元，已經成爲了全球第二大美妝市場。2019年中國化妝品市場平均增長率達12.5%，社交電商、直播電商等新興渠道帶動化妝品行業新增量。

另外，還有另一個市場正在崛起——男性也逐漸成爲美妝市場中的重要力量。與傳統觀念不同，年輕的男性們也更加重視自己的外在，在小紅書上搜索“男生化妝”，有超過4萬條攻略或筆記，在知乎上也有各種攻略和信息。

白皮書還顯示，Z世代（注：指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網科技影響很大的一代人）已經成爲美妝消費主力，美妝消費羣年輕化、多樣化，Z世代和男性護膚人羣成爲下一個行業爆點。

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資本與營銷，完美日記的IPO之路

在全球第二大美妝市場上誕生出“國民”品牌，必然是沒有任何懸念的事情，而完美日記，就是“全民美妝”土壤上開出的資本之花。

這家純本土品牌成立於2017年，短短三年時間，通過互聯網的打法，不斷打造爆款和聯名，讓品牌佔領了很多美妝用戶心智，在品牌建設和市場營銷上都是非常成功的。

完美日記創始人黃錦峯出身於寶潔，是囯產面膜品牌御泥坊的聯合創始人，在日化和電商方面都是行家，此前完美日記已經歷經5輪融資，投資方包括高瓴資本、真格基金、弘毅投資、高榕資本、華平等多家機構，也是因爲創始人紮實的背景以及行業發展潛力巨大。

從本次完美日記提交的招股書來看，這家公司在短短三年內的確取得了不凡業績：從收入方面看，2019年全年逸仙電商實現淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大增377.1%。招股書還顯示，2020年前三季度淨收入32.71億元，較2019年前三季度的18.89億元增加73.2%。

淨利潤也首次通過招股書對外公佈。2019年逸仙電商實現調整後的淨利潤1.5億元；2020年前三季度受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發等方面的重投入，調整後淨虧損5億元。

造成其虧損的原因主要在於高額的營銷費用。數據顯示，2018年完美日記營銷及推廣費用佔淨收入的比重的營銷投入爲48.7％，2019年下降爲41.3％，而2020年前三季度高達62.2%。

有二級市場分析師對《來咖智庫》表示，美妝產品的毛利率在70%-90%之間，而整體公司的淨利潤率是取決於公司的銷售費用，如果廣告打得很多，到處做營銷，可能不賺錢，但是如果適當控制營銷費用，實現20%左右的淨利率還是比較容易的。

花錢砸市場恐怕是完美日記團隊在目前所主動選擇的“作戰”策略，鉅額的營銷費用似乎也花得其所。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超過4800萬，公司也與超過1.5萬位KOL達成了深度的合作，其中包括800多個粉絲超過100萬的KOL。

美妝行業具有一個非常鮮明的特點，那就是在營銷側，內容種草成行業趨勢，通過社交媒體“組合式營銷” 爲種草賦能。尤其是在短視頻生態中，這種由博主親身體驗並使用的方式表現亮眼。可以說，完美日記的美妝品牌關注度持續攀升，圖文、視頻平臺紅人在其中起到了至關重要的作用。

去年天貓雙11，完美日記趕超歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，不僅成爲首個破億的彩妝品牌，而且還是天貓雙11首個登頂的國貨品牌。

今年的雙11預售，美妝是傳統強品類，截至10月30日，根據魔鏡市場情報數據，護膚品類中薇諾娜預售已經超過了3億，玉澤預售超過1億元，珀萊雅預售超過1億元，完美日記進入彩妝品類銷售前三，預售接近2億。

考慮到第四季度本身是化妝品銷售的旺季，在中秋、國慶雙節以及雙十一電商購物節的帶動之下，完美日記的Q4數據將比前三季度好。

完美日記快速的發展並非沒有隱憂，通過社交媒體迅速擴大用戶量，但產品質量一度受到了一些用戶的吐槽，還有一些人質疑其過度營銷和包裝之嫌。但作爲重度彩妝用戶的小L說，跟使用歐美或日韓產品相比，她還是更願意看到國產本土品牌的崛起，再加上完美日記的單品價格並不貴，自己也可以承受，所以願意多多嘗試。

來自小L一個最質樸的願望是，“日本有那麼多開架的本土彩妝品牌，好用又實惠，爲什麼我們不能有呢？”